[转帖]做“品牌”该知道的这些事（二）
<p><br/>做“品牌”该知道的这些事（二） </p><p>上次我们谈到了关于做品牌就是做营销，也谈过了有关营销的组合战略以及品牌的营销过程，可以说，在品牌建设过程中，品牌就是不断通过有机的支脉去构成一个整体的过程。所有的所谓策略也好，事件也好，措施也好，必须完整围绕品牌核心价值去进行建设，各方条件缺一不可。</p><p>许多人在做品牌的过程中，往往为了迎合企业主对投入的节省，而只作其中部分的工作，这就容易导致在品牌的实施与建设过程中与核心价值的脱离，甚至是撕裂。毕竟做品牌没有捷径，贪小必然失大。所谓的条条道路通罗马并不是说以买彩票的心态去面对品牌建设，这一条条道路必须完整而有机，否则必然只能踏出一条荆棘杂草遍布的小路，终究会消失的，即使在后期想将这条路踏宽，也必将损失远远超过预估的费用。</p><p>很多服务公司在为企业做品牌时往往将一个概念混淆，尤其以中、小型广告公司为多，认为做品牌就是做整合传播，在上一篇文章中我们已经说到了，整合传播只是品牌营销中的一个环节而已，它的目的是为了将核心价值传输出去，仅此而已。于是，我们必须洞悉整合传播到底是什么。</p><p>一、整合营销传播的关键作用：</p><p>有不少的人认为整合传播就是将能够想到的和能够运用的各种传播手法囫囵使用，就是整合传播了。但必须明确的是，整合传播毕竟面对的是市场，并不是说你将这些传播渠道全部应用就能够获得市场的认可，毕竟市场的消化是有取舍的，什么是浪费？这就是浪费。整合传播所要求的核心为推广价值链，每一个推广通路的建设分别各有所指，是指向形象的，还是指向产品的？是指向企业的？还是指向消费群的。决不要让所有的推广通路都做同一件事情，这太杂乱了，而应该各有所指，最终合力为整体的品牌服务。</p><p>奥美集团台湾奥美公司总经理庄淑芬曾提出过一个非常好的整合例子，罗列于下：</p><p>结婚办喜事其实就是一个非常好的整合案例。</p><p>第一，它既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，并且了解她（他）们，知道确切的联络方式，等于是在新婚夫妇的头脑中共有两个资料库。</p><p>第二，它是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段，通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。</p><p>第三，它是事件营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人，你的新的传播身份和传播关系，婚礼就是一次非常具有扩散力的事件营销，而第且整合传播的核心附加值极高。</p><p>第四，它是能有效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事。整个婚礼过程又具有极强的互动性，传统形式有些花轿、结婚进门礼俗、大宴宾朋、闹洞房等，现代的有教堂婚礼、婚车游街、婚纱摄影、婚礼录像等，一位参与者在互动中都有体验到幸福和快乐。</p><p>第五，它运用了多种传播工具。比如发请柬、发喜糖，甚至写信、传真、打电话、发E-mail、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电视台点歌等传播手段，大多会全部用上。</p><p>第六，它具有实效检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络，得到参与者对婚礼的感受和评价，并将这些反馈信息又重新存入大脑的资料库中，或加深彼此的关系，或通过某种礼偿手段消除对方的不满。</p><p>因此我们看到，在现代社会，我们做品牌时，需要标配各种营销方式与手法，通过一个核心的价值，也就是目的，作为出发点，去营销各种推广通路。同时也就要求我们的企业，不能单纯的做坐商，而是要成为行商，真正成为主动吸引客户进来的强势品牌。这就要求我们不能用传统的思想，继续经营，必须创新，要整合各方面的资源让消费者在最大的可能范围内接触亿家能的企业信息，并被我们的信息的吸引，这样我们才有机会进一步向此类消费者进行教育，最终达成购买的意向。</p><p>终而一句话，整合传播作为品牌行为的一环，它的目的和作用就是通过合理的资源优势，将信息发布并告之出去，同时赢得市场，争取辅助销售渠道获利。于是，我们再来看渠道。</p><p>渠道是销售链中最重要的环节，也是企业生命线的支撑。它是获得企业利润的来源，也是支持品牌建设不断前行的能量源。做品牌不能不做渠道，同样，做渠道需要认知品牌的重要性。</p><p>二、有关渠道</p><p>大家都在说渠道为王，渠道是生命力，那么作为服务于企业的我们来说，对渠道的认知如何？</p><p>直销</p><p><br/>简单的说，直销就是企业通过自建渠道而产生的产销链。</p><p>直销之所以能够为企业带来丰厚的回报，其主要原因为：直销能够有效的将企业同员工的价值协同起来，使产品与消费结合紧密，使管理与推广结合紧密，控制与实施结合紧密，使传播与销售结合紧密。</p><p>直销的成功直接释放了企业对于市场的最大能动性，抛离了对利润分层的缺口，直接对点于市场，为企业获得更大的利润带来了可能。但同时，直销又有一个困扰，那就是在面对纷繁复杂的各种区域市场环境时，直销能否迅速调整单元方针，并针对不同的区域给予不同的应对办法，同时，在面对其他竞争对手的多元渠道优势面前，能否坚挺市场策略，并坚守品牌战略。从这一方面来说，直销又给企业提出了更高的要求，管控能力与资金实力都必须有力。</p><p>分级渠道</p><p><br/>更多的企业为了避免自身资源的缺失，与管控能力的薄弱，选择分级渠道建设。</p><p>在分级渠道建设中，企业能够通过对经销商的管控获得由经销商自主带来的销售渠道，从这一层面上来说是为企业节约了很大的成本，但缺点则是从销售利润上来说，肯定是低于自建渠道的，毕竟中间多了经销商的利润分配。</p><p>在分级渠道的应用中，赢得最广阔市场空间和利润链条的重点在于对经销商的分级管理。是建设省级总代理的方式运作，还是区域一级经销商的管控？是将所有经销商的利益都直接同企业挂钩，还是给予主要经销商合理的权限？这都是企业在作分级渠道时必须考虑的。</p><p>同样，渠道的建设也必须明确认知一点，就是与品牌战略的密切结合。我们不能单一的为了获取最大化的渠道优势就削弱品牌的势能建设。否则即使渠道建设成功，在市场的争夺面前，品牌力的薄弱也会导致渠道的不稳定。</p><p>就终端问题，已经有很多的说法和见解了，在此就不多叨扰大家的思路，在下一文章中我们将重点进行描述。而在这里，针对渠道的特性与品牌力的需求，介绍一个全员营销渠道模式，也许很多人已经知晓，也许很多人还不知晓。</p><p>许多的企业，尤其是拥有多元产业的企业来说，对经销商最头疼的就是这些经销商对产业的选择是重复的，他们多数只想专注于自己的行业而对企业其他的产业不感兴趣，这就给企业的渠道资源造成了浪费，为了销售其他的产品就不得不重新招募渠道，非常的费神。</p><p>现代企业的资源共享已经成为现代营销的趋势，品牌也直接获利于此。全员营销渠道模式的优势是，能最大限度收集到市场信息；对目标客户进行初步筛选，易于成交；利用熟人关系，提高成交率。同时，其适用范围广阔，所有参与到企业产业销售链中的人员都是市场信息收集与反馈的载体。同时，丰富了渠道人员对产业信息的掌握和针对渠道特征的把握，极大的丰厚了企业产业利润链的动力。</p><p>于是我们看到，企业通过渠道获得利润，利润推导品牌持续，在品牌的持续功效中，渠道更为稳固。同营销与品牌的关系一样，两者相辅相成。</p><p>而在渠道的核心功效，则是终端，终端力已经被更多的人意识到，终端为王也不仅仅只是口号，在终端的竞争中，品牌力越发重要，这也就是在下一次我们将会谈到的。</p><p>认识了市场营销与品牌营销的交织与区分，也明白了渠道建设对于企业与品牌的支持，那么渠道最重要的核心在哪呢？在终端。</p><p>终端是企业参与市场竞争的前沿阵地，是对应市场扶持品牌的标杆阵地，同时，也是使市场阅读企业与品牌的观摩阵地。终端的目的是使渠道真正成为利润流转的生命线，同时，也通过终端直接面对消费者，传播品牌印记。</p><p>许多人做事喜欢泛泛而谈，在做品牌工作时，能够将传播作的很眩很超前，但涉及到渠道就显得粗糙，甚至敷衍，即使进入到了渠道的建设，也更多的是围绕终端的形象做工作。这就容易使终端在实际的市场应用过程中，其所应该发挥的营销与品牌推力大打折扣。</p><p>作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售乃至品牌争先战中最重要的环节，因此越来越多的企业明白，在市场中谁掌握了终端，谁就掌握了商战的主动权。</p><p>但许多的人还没有明白终端应该结合哪些工作，怎么让终端最有效的工作，怎么样让终端去发挥更大的作用。终端就只是陈列产品然后吆喝顾客上门消费吗？显然这也太寒蝉了。因此，我们有必要去完整认识终端。这不仅仅是一个盈利的问题，同样也是品牌获得直接效益的问题。</p><p>关于终端：</p><p>终端是企业与消费者面对面交流的平台，相当于让消费者认识，接受，并愿意同你进行交易的一个场所。在这里，终端直接代表企业，向消费者直接展现自身的素养，气质与魅力，通过人格上的吸引，引发消费者的喜好，并产生愿意结识的欲望，在此基础上，才最终进入到物质的交流。</p><p>因此，终端就不仅仅是一处或是冰冷，或是色彩斑斓的地点或场所，它同时是我们终端内的人员，是我们的产品，是各种销售方式的集合。</p><p>我曾写过一篇文章《决胜市场——硬终端管理须知》，在此将原文摘录部分。</p><p>让我们一同看看硬终端的几种内容：</p><p>1、产品本身；</p><p>产品本身其实就是一个最好的终端，它直接向市场和消费者介绍自己，并且通过消费者对产品包装和产品形式的解读，了解到产品的情况和企业的素养。</p><p>这就是为什么越来越多的企业开始重视自己产品的设计、包装的设计和产品附件的原因，消费者在购买的过程中，在选择商品的同时也是在选择一种归属感，当产品的设计和包装以及各种附件能够贴合同消费者的心理，产生理解共鸣，就能够带给消费者以归属感，选择产品的几率大大增加。</p><p>在这方面，以快速消费品为多，譬如月饼、烟酒以及各种即用型商品等等。</p><p>2、宣传物料；</p><p>在KA消费环境中，人们第一眼看到的往往并不是产品的细节，而是POP的陈列；在专卖店内，人们除了对陈列的产品有兴趣外，对陈列的产品DM和海报同样具有浓厚的兴趣；在生活中，人们越来越多的接触到了宣传信息，而这些宣传信息正是企业在产品宣传上的终端。<br/> <br/>虽然在消费环节中，产品自身是消费者消费动机的根本，但不能忽视的是越来越多的消费者更愿意选择那些他们经常看到并产生记忆的产品。每天赶乘公交车的上班族，他们购买产品时往往会选择到在公交站台和车体广告中看到的品牌，虽然他们并不记得是在那里获得的记忆，但是在挑选过程中他们会记得这个产品我仿佛有了解。</p><p>对于各种宣传物料而言，人们在看到它们的时候，并不会去主动阅读，但是它们确实会对消费产生指导性的记忆。比如在卖场中人们在宣传物料精美的销售点停留的时间远远高于无宣传物料的场点。</p><p>3、销售人员；</p><p>越来越多的终端选择了开放式的销售体验，除了金银首饰等少量商品外，更多的产品都直接摆放在消费者面前，供其现场体验和挑选。</p><p>在这种售卖形式的作用下，现场销售人员就是终端的重要一环。销售人员需要具有广而深的知识面，并对自身产品的各种性能和品牌推广目的有深入的了解，同时还应该熟悉消费者的消费心理。</p><p>在这里所进行的就是标准的一对一式促销行为，现场销售人员应该能在数以千计的消费者中寻找到有消费欲望的目标人群，并且能够在短暂的时间内，将人们的消费欲望增强，同时增强对自身产品的消费信心。</p><p>每一家企业的终端都有不同的陈列标准和表现标准，对终端人员的选择也不尽相同，但服务的目的却是一致的。对终端有了认识并且建立了终端之后，直接面对的就是对终端的管理。</p><p>怎么做硬终端表现管理呢？</p><p>一、终端表现好，形象要统一；</p><p>无论企业规模大小，无论销售区域，不统一的终端表现都会对企业和产品带来极大的伤害，人们会认为企业连基本的管理标准都没有，怎么能认同产品的可靠呢？</p><p>统一的终端形象，能够有力提升企业的品牌形象，同时为产品的销售势能加力。统一而标准的终端表现，能够将自身同竞争对手有效区分，使人们对企业和产品产生自动识别，增强产品在市场中的竞争活力。</p><p>同时，统一的终端形象能够给市场以信心，人们会在消费选择中优先选择具有良好终端识别性的品牌和产品，相反，杂乱无章的终端在面对人们的消费选择时，很少有强大的竞争力。</p><p>二、产品卖的好，内容要统一；</p><p>我们看到许多的家电类产品在KA中都具有统一的终端表现，但是要说到其间陈列的宣传物料就大相径庭了。</p><p>统一的终端表现是给消费者的第一步信心确认，而统一的终端物料陈列就是第二步信心。缺乏统一的宣传物料，会给消费者以错觉，人们会想，我是不是走错了？或者，怎么说的都不一样，这产品是不是有问题？或者，会想这里的东西是不是卖的积压货，而上一家才是卖的新款？这对企业和产品而言可不是好事。</p><p>三、消费力提高，区域要统一；</p><p>这里所说的区域是指终端内的区域布置。</p><p>优秀的企业在进行终端布置上往往将细分区域做到统筹调控，所有的终端都秉承同一种区域划分。哪里是宣传物料区，哪里是产品陈列区，哪里是客户访谈区，哪里是产品出售区，哪里是员工待客区等等。</p><p>对终端的各区域进行统一，能够加深人们对企业的终端形象记忆，并对企业和产品产生信心。同时，统一的终端内区域设定，能够有效帮助和提高工作人员的工作效率，并且对整个终端的表现也是一种视觉支持。</p><p>对区域进行介定，更能够使终端提高功能性，扩充原本不大的现场空间，使消费者在终端内进行走动时目的性和参考性都更明确，便于产生好感。</p><p>明确硬终端表现的重要性！</p><p>终端的建设，最能够检验一个企业是否优秀，以及对市场和消费者的用心程度。不应该把终端建设看做是一项简单的工作，更不能把终端建设当成面子工程。</p><p>企业应该建立科学、严谨、规范而合理的终端管理制度，并培养、寻找和挖掘有经验、有能力的终端执行人员。</p><p>同样，企业应该视自身情况选择合理的终端方式，注意对终端行为的监控和调度，分期间对终端进行维护，保证终端每一天都是能够反映企业和产品精神面貌的一天。</p><p>建立一个终端对于企业来说并不难，难的是管理好一个终端。而对企业而言，一个终端是远远不够的，这就使得终端的管理更是难上加难。无论是形象的终端、产品的终端、还是销售的终端，都是在向市场表达企业的内在，如果做不好统筹安排和贯彻实施，做不好科学设置与合理搭配，终端就无法做到对市场号召力和市场消费力的最大化培养。</p><p>从一定角度来说，终端就是企业面对市场的销售人员，企业应该积极的配合销售人员的销售工作，并且给予销售人员不断的支持。如果这名销售人员无法得到培养和扶持，那么他将无法真正体现出最大的价值，而对企业而言，也只能是不断支出费用，却得不到最佳的市场回报。只有真正认识到终端对市场的意义，才能够真正做到对终端的优秀管理，才能够让终端为企业的实际营销行为作出最大的贡献。</p><p>软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。 <br/> <br/>如何管理好软终端管理，本文主要从以下五方面进行论述：一是进一步明确软终端的内容；二是软终端管理的工作目标；三是如何进行客情关系管理；四、终端特殊问题的管理――研究制胜；五、终端人中员管理。 <br/> <br/>同硬终端相对应，同我们上述两文中所说的市场营销与品牌营销的相辅相成，与渠道与终端的相辅相成一样，终端内的软硬两种形态的管理与把控同样是相辅相成。</p><p>软终端是什么？</p><p>软终端是硬终端形成竞争力的管理源头，就象汽车与汽油、驾驶员的关系。基本包含如下几个方面的内容：</p><p>人员素质、经营意识、广告力度、产品、企业形象、服务质量、销售政策、客情关系等。 <br/> <br/>那么软终端管理的目标有哪些呢？有一篇文章将软终端管理划分为了四个目标，摘录于下：<br/> <br/>1、销量保证目标：市场营销的一切工作是为围绕销量，终端管理工作的第一目标就是要保证你所管理的终端能够并超额完成公司给你下达的销量目标。<br/> <br/>2、渠道规划目标：渠道建设是终端管理的保证；终端管理是渠道建设基础。如果终端在你的服务和引导下，服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管理目标实现了。<br/> <br/>3、理念认同目标：通过终端业务员的努力，使终端对公司、对经销商、对终端业务员的市场操作理念得到认同，这是非常关键的一个目标，只有这样，企业和终端的合作才能亲密无间，日常问题才能迎刃而解。<br/> <br/>4、第一推荐目标：经过终端业务员成功的销售管理和培训店员对企业的形象、公司的理念、产品的信心以及对终端业务员个人的好感转化为对你产品热爱，将你的产品作为她的第一推荐产品。这就是终端软管理的最高目标。<br/> <br/>终究来说，人是决胜终端的决定因素。我们把终端的业务员分为三个主要的等级，即销售经理（业务主管）、业务代表（客户经理）、跑单员（理货员）。这里关键的是销售经理，我们有这样的体会“一个优秀的主管，就是一所好学校。”要重视终端人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实战中不断的学习提高。只有拥有一支训练有素的终端业务员队伍才能决胜终端。</p><p>因篇幅与时间关系，观点与态度稍显粗糙，但是必须强调的一点是，无论我们身处哪一个位置，无论我们所作的工作与岗位如何，但只要我们是在作品牌，或是为品牌服务，我们必须做到任何工作点的两面性，这两面必须相辅相成，不可抛离任意点而进行。品牌是贯彻的，是通透的，而品牌的工作也是贯彻的，不可因一时兴起或是感觉良好就随意而为，否则谁也不敢保证品牌最终呈现于市场中是个什么摸样。那么，下一次，我们再进一步探讨品牌在与市场交流的过程中，会与消费者发生哪些行为。</p>
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