[分享]一份完整的广告策划书文本
<p><font size="4">广告策划小组名单： <br/>在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。</font></p><p><font size="4"> <br/>目录：<br/>在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 </font></p><p><br/><font size="4">前言： <br/>在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 </font></p><p><br/><font size="4">正文： <br/>第一部分:市场分析 <br/>这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 </font></p><p><br/><font size="4">一、营销环境分析 <br/>1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 <br/>(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： <br/>· 总体的经济形势 <br/>· 总体的消费态势 <br/>· 产业的发展政策 <br/>(2)市场的政治、法律背景： <br/>· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? <br/>· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? <br/>(3)市场的文化背景， <br/>· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? <br/>· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? <br/>2．市场营销环境中的微观制约因素。 <br/>· 企业的供应商与企业的关系 <br/>· 产品的营销中间商与企业的关系 <br/>3．市场概况。 <br/>(1)市场的规模， <br/>· 整个市场的销售额 <br/>· 市场可能容纳的最大销售额 <br/>· 消费者总量 <br/>· 消费者总的购买量 <br/>· 以上几个要素在过去一个时期中的变化 <br/>· 未来市场规模的趋势 <br/>(2)市场的构成， <br/>· 构成这一市场的主要产品的品牌 <br/>· 各品牌所占据的市场份额 <br/>· 市场上居于主要地位的品牌 <br/>· 与本品牌构成竞争的品牌是什么? <br/>· 未来市场构成的变化趋势如何? <br/>(3)市场构成的特性， <br/>· 市场有无季节性? <br/>· 有无暂时性? <br/>· 有无其他突出的特点? <br/>4.营销环境分析总结。 <br/>(1)机会与威胁 <br/>(2)优势与劣势 <br/>(3)重点问题 </font></p><p><br/><font size="4">二、消费者分析 <br/>1．消费者的总体消费态势。 <br/>· 现有的消费时尚 <br/>· 各种消费者消费本类产品的特性 <br/>2.现有消费者分析。 <br/>(1)现有消费群体的构成， <br/>· 现有消费者的总量 <br/>· 现有消费者的年龄 <br/>· 现有消费者的职业 <br/>· 现有消费者的收入 <br/>· 现有消费者的受教育程度 <br/>· 现有消费者的分布 <br/>(2)现有消费者的消费行为， <br/>· 购买的动机 <br/>· 购买的时间 <br/>· 购买的频率 <br/>· 购买的数量 <br/>· 购买的地点 <br/>(3)现有消费者的态度， <br/>· 对产品的喜爱程度 <br/>· 对本品牌的偏好程度 <br/>· 对本品牌的认知程度 <br/>· 对本品牌的指名购买程度 <br/>· 使用后的满足程度 <br/>· 未满足的需求 <br/>3.潜在消费者。 <br/>（1)潜在消费者的特性， <br/>· 总量 <br/>· 年龄 <br/>· 职业 <br/>· 收入 <br/>· 受教育程度 <br/>(2)潜在消费者现在的购买行为， <br/>· 现在购买哪些品牌的产品? <br/>· 对这些产品的态度如何? <br/>· 有无新的购买计划? <br/>· 有无可能改变计划购买的品牌? <br/>(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， <br/>· 潜在消费者对本品牌的态度如何? <br/>· 潜在消费者需求的满足程度如何? <br/>4.消费者分析的总结。 <br/>(1)现有消费者， <br/>· 机会与威胁 <br/>· 优势与劣势 <br/>· 重要问题 <br/>(2)潜在消费者， <br/>· 机会与威胁， <br/>· 优势与劣势 <br/>· 主要问题点， <br/>(3)目标消费者， <br/>· 目标消费群体的特性 <br/>· 目标消费群体的共同需求 <br/>· 如何满足他们的需求? </font></p><p><br/><font size="4">三、产品分析 <br/>1．产品特征分析。 <br/>(1)产品的性能， <br/>· 产品的性能有哪些? <br/>· 产品最突出的性能是什么? <br/>· 产品最适合消费者需求的性能是什么? <br/>· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求; <br/>(2)产品的质量， <br/>· 产品是否属于高质量的产品? <br/>· 消费者对产品质量的满意程度如何? <br/>· 产品的质量能继续保持吗? <br/>· 产品的质量有无继续提高的可能? <br/>(3)产品的价格， <br/>· 产品价格在同类产品中居于什么档次? <br/>· 产品的价格与产品质量的配合程度如何? <br/>· 消费者对产品价格的认识如何? <br/>(4)产品的材质， <br/>· 产品的主要原料是什么? <br/>· 产品在材质上有无特别之处? <br/>· 消费者对产品材质的认识如何? <br/>(5)生产工艺， <br/>· 产品通过什么样的工艺生产? <br/>· 在生产工艺上有无特别之处? <br/>· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? <br/>(6)产品的外观与包装， <br/>· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? <br/>· 产品在外观和包装上有没有缺欠? <br/>· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" <br/>· 外观和包装对消费者是否具有吸引力? <br/>· 消费者对产品外观和包装的评价如何? <br/>(7)与同类产品的比较， <br/>· 在性能上有何优势?有何不足? <br/>· 在质量上有何优势?有何不足? <br/>· 在价格上有何优势?有何不足? <br/>· 在材质上有何优势?有何不足? <br/>· 在工艺上有何优势?有何不足? <br/>· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? <br/>2.产品生命周期分析。 <br/>(1)产品生命周期的主要标志 <br/>(2)产品处于什么样的生命周期 <br/>(3)企业对产品生命周期的认知 <br/>3.产品的品牌形象分析。 <br/>(1)企业赋予产品的形象， <br/>· 企业对产品形象有无考虑? <br/>· 企业为产品设计的形象如何? <br/>· 企业为产品设计的形象有无不合理之处? <br/>· 企业是否将产品形象向消费者传达? <br/>(2)消费者对产品形象的认知， <br/>· 消费者认为产品形象如何? <br/>· 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? <br/>· 消费者对产品形象的预期如何? <br/>· 产品形象在消费者认知方面有无间题? <br/>4.产品定位分析。 <br/>(1)产品的预期定位， <br/>· 企业对产品定位有无设想? <br/>· 企业对产品定位的设想如何? <br/>· 企业对产品的定位有无不合理之处? <br/>· 企业是否将产品定位向消费者传达? <br/>(2)消费者对产品定位的认知， <br/>· 消费者认为的产品定位如何? <br/>· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? <br/>· 消费者对产品定位的预期如何? <br/>· 产品定位在消费者认知方面有无问题? <br/>(3)产品定位的效果， <br/>· 产品的定位是否达到了预期的效果? <br/>· 产品定位在营销中是否有困难? <br/>5.产品分析的总结。 <br/>(1)产品特性， <br/>· 机会与威胁 <br/>· 优势与劣势 <br/>· 主要问题点 <br/>(2)产品的生命周期 <br/>· 机会与威胁 <br/>· 优势与劣势 <br/>· 主要问题点 <br/>(3)产品的形象， <br/>· 机会与威胁 <br/>· 优势与劣势 <br/>· 主要问题点 <br/>(4)产品定位， <br/>· 机会与威胁 <br/>· 优势与劣势 <br/>· 主要问题点 </font></p><p><br/><font size="4">四、企业和竞争对手的竞争状况分析 <br/>1．企业在竞争中的地位。 <br/>· 市场占有率 <br/>· 消费者认识 <br/>· 企业自身的资源和目标 <br/>2.企业的竞争对手。 <br/>· 主要的竞争对手是谁? <br/>· 竞争对手的基本情况 <br/>· 竞争对手的优势与劣势 <br/>· 竞争对手的策略 <br/>3.企业与竞争对手的比较。 <br/>· 机会与威胁 <br/>· 优势与劣势 <br/>· 主要问题点 </font></p><p><br/><font size="4">五、企业与竞争对手的广告分析 <br/>1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 <br/>· 开展的时间 <br/>· 开展的目的 <br/>· 投入的费用 <br/>· 主要内容 <br/>2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 <br/>· 广告活动针对什么样的目标市场进行? <br/>· 目标市场的特性如何? <br/>· 有何合理之处? <br/>· 有何不合理之处? <br/>3.企业和竞争对手的产品定位策略。 <br/>4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， <br/>· 诉求对象是谁 <br/>· 诉求重点如何 " <br/>· 诉求方法如何 <br/>5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 <br/>· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? <br/>· 广告创意如何，有何优势?有何不足? <br/>6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 <br/>· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? <br/>· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? <br/>7．广告效果。 <br/>· 广告在消费者认知方面有何效果? <br/>· 广告在改变消费者态度方面有何效果? <br/>· 广告在消费者行为方面有何效果? <br/>· 广告在直接促销方面有何效果? <br/>· 广告在其他方面有何效果? <br/>· 广告投入的效益如何? <br/>8.总结。 <br/>· 竞争对手在广告方面的优势 <br/>· 企业自身在广告方面的优势 <br/>· 企业以往广告中应该继续保持的内容 <br/>· 企业以往广告突出的劣势 </font></p><p><font size="4"></font></p><p><br/><font size="4">在给你总结下：广告策划的特征 <br/>广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 <br/>广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 <br/>广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征： <br/>(一)具有指导性 <br/>广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 <br/>(二)具有整体性 <br/>广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。 <br/>(三)具有事前性 <br/>从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。 <br/>差不多 就这样呢 8，9不离10 这样写出来就可以呢 <br/>合作的具体分工等什么的 你可以在计划书里自己体现去</font></p><p></p> 谢谢楼主，非常专业的一个格式，对于我这种营销新手太有用了
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