[分享]论餐饮品牌
<font size="4"> 品牌!当我写下这两个字，顿时有一种傻了眼的感觉。虽然多年来一直与各种各样的品牌亲密地接触着，但当我静静地坐下来揣摩它时却有不知何物的感觉。欲把它窥视清楚就更难了。却借厨师的菜刀，切开它，看看品牌到底是什么东西。想到此法不觉甚妙，言下之意说得不正是品牌餐饮吗!<br/> 若按书本来解释品牌或抄一家之言证实品牌，恐怕都会有盲人摸象之虞。按品牌的概念来说，商品的名称、企业的名称、短语、符号、图案或者这些东西的综合体被用来命名销售者的产品或服务时，品牌就产生了。品牌是广告宣传要突出的重点，为的是提高受众对品牌的识别、记忆度，增强对品牌的好感，确保消费者将竞争产品区别开来，从而指名购买。同类商品中，品牌名声越好，销售业绩就越好，获第一品牌地位的，也就是通常所说的领导品牌，销量就远远要好于其它品牌的商品。据世界权威市场调查机构提供的情况表明，全球三大品牌为可口可乐、IBM、索尼。如果说到餐饮品牌，我们自然而然就会想到肯德基、麦当劳。虽然人家也许会说：我们可不是餐饮业。不管这是人家“醉翁之意不在酒”的策略还是一种调侃，我们绝不可笑而作罢。这里面有值得思考的东西。<br/> 在现代的商业概念中，品牌已不只是某个商品的名称或是某个企业的名称而已。关于到底什么是品牌，仁者见仁智者见智。不同的商业环境、不同的价值观念、不同的文化背景，对品牌的理解都大相径庭。<br/> 那么，到底什么是品牌?<br/> 品牌的力量是什么?<br/> 品牌影响了我们什么?就餐饮来说，肯德基和麦当劳已经深深地影响了现代都市人的生活。尽管他们是“随风潜入夜，润物细无声”地悄悄然而来，但立足之后多半是门庭若市、生意兴隆。他们的所到之处在人们的意料之中成为了城市新的风景。至少是很大一部分人的风景。在买方市场的今天，能在市场中分得一杯稳定的美羹是商家梦寐以求的事。外行看热闹内行看门道，对于“外行”对他要么凑热闹要么冷眼旁观，但对于“内行”却不得不三思!肯德基、麦当劳凭什么?<br/> 我们毋须有吃不到葡萄的心理，事实胜于雄辩，冰冻三尺非一日之寒。人家有今日的斐然成绩，自然是经历了不短的磨刀工夫。也不用说中国的餐饮不适合做快餐之类的安慰之词。并不是适不适合的问题，人家麦当劳可是说自己经营的不是餐饮业，而是娱乐业。我们的老祖宗曾谆谆教诲到：民以食为天。民以食为天只是说明开门七件事，吃是头顶大事，而不是吃饭就是人的最高追求，况且“吃’的学问一日千里，现在的人吃饱已不在话下，而是要吃得好、吃得巧、吃得美、吃得奇、吃得怪，一句话吃得五花八门。美国著名的人本主义心理学家马斯洛指出人类的基本需要只有七种。即：①生理需要、②安全需要、③爱和归属的需要、④自尊与尊重人的需要、⑤审美的需要、⑥认识和理解的需要、⑦自我实现的需要。人的需要是成阶梯是成长的，人的这个需要规律也恰好反映了人对待吃的发展规律。今天的餐饮对付肚子已是区区小事，现代人更需要的是感官的整体享受。眼睛看起来要秀色可餐，鼻子闻起来要沁人心脾，嘴巴品起来要回味无穷……故日食为“美食”。今天的餐饮以不再是单纯意义上的充饥解渴了。今天的餐饮是一种整合了人的多层次需求，融和了文化、美学、科技等多种要素的新概念餐饮，即品牌餐饮。<br/> 既然今天的餐饮是品牌餐饮，就不得不把品牌揪出来看个仔细。(尽管这是很难的事)<br/> 品牌是一种符号?是一种商品的名称、一个企业的名称?是标志?是符号?或是由这些要素所组成的视觉系统?<br/> 品牌就是名牌?可口可乐、柯达、乐百氏、娃哈哈、海尔、长虹……<br/> 品牌是一种感觉?是消费者对某种商品日积月累形成的感觉?买名牌服饰的人也许心知肚明，名牌穿在自己的身上可能没有明星的风采、也可能没有模特的气质。为什么对名牌还是趋之若骛?买名牌的人要的只是感觉。不同的感觉潇洒、美丽、成功、放心、尊贵、体面……难道品牌就是这样那样的感觉?想想看，如果在乡郊野外享用同样的汉堡、炸鸡腿、可乐，会不会有那种肯德基、麦当劳式的感觉?不会有。消费者对一个品牌的信赖，除了这品牌它固有的品质外，更多的是因为它能满足消费者不同的感觉。是不是可以说品牌就是满足消费者各种感觉的尤物<br/> 品牌是文化?一种无法拷贝无法克隆的企业文化?记<br/>得几年前我从北京带了一个全聚德烤鸭送给朋友。不日，我问他味道如何?答日：不地道。我的天!我可是亲自徒步到前门全聚德专卖店买的正宗货。并且我可以保证自己一直没有走神过，看得真真切切。也不怪好友，怪只怪人的眼睛，怪人的神经末梢。我没能把全聚德的文化一起带回来，因此好友尝不出真的全聚德。那么，品牌是一种文化?<br/> 有人说现代市场的战争，就是品牌之战。谁拥有了领导市场的品牌，谁就掌握了主动权。众所周知领导品牌和跟随品牌其市场占有率是天差地别。这就像体育比赛中冠军和亚军并不是一名之差一样。现代商战就是品牌之战，品牌就是经济就是实力。冷战结束后的当今世界，打得是经济战争。品牌是否就是一种武器?一种摧毁对手的力量?可能对于美国就如此。这个超级经济强国常常仗着自己主动权，以经济制裁来欺压小国。<br/> 品牌让人难以置信，令人惊叹不已，更令人不畏艰险。因为谁拥有了制胜的品牌，谁就牛!<br/> 以上这些观点剖析了品牌的某些因素，我们无法去全部鸟瞰品牌的胴体，只能是窥其一孔。对中国人来说品牌毕竟是舶来品，还处在认知感受期。令人兴奋的是中国打造的品牌已经有走向世界的!海尔，中国造!这就是品牌的力量，中国的力量!<br/> 民以食为天。扪心自问中国的餐饮品牌在哪里?<br/> 中国餐饮源远流长、博大精深、闻名于世。这是中国人的骄傲，是中国人几千年来不断改进、不断完善、不断创新的结果。然而，我们难道就一直吃老本吃下去吗?老本又可以吃多久?也许可以让一个人吃一辈子。但是，可以让一个民族、一个国家吃多久?国门打开了，狼已经来了。中国餐饮将重新洗牌，新的游戏规则将已经开始。中国餐饮何去何从?当然话说回来，狼虽然是来了，但是餐饮并不会像人们喊得那样可怕。还是我们睿智的祖宗说得好，一方水土养一方人。我却要说一方餐饮养一方人，不可能所有的炎黄子孙都改吃汉堡和薯条，这不可能!我担心的是中国的餐饮永远只是“一亩三分田”的空间；其次是个人生存的危机四伏。不要以为小日子过得很滋润就高枕无忧了。在这样机遇与危机同在的世界中生存，时时都有面临被淘汰出局的可能。想必大家不陌生羚羊和狮子的故事。我们面对的就是这么一个现实，每天，羚羊为了不被狮子吃掉必须跑得比狮子更快，狮子为了不饿死又得拼命赶上羚羊。我们有时是羚羊，有时又是狮子。但不管你是什么，只要活着就要面对这场不变的游戏。<br/> 多年前有一个本土的餐饮企业曾宣言，要为民族争气，立志不惜一切与洋快餐抗衡到底。但可惜的是心比天高，命比纸薄。这就是曾红火一时的红高梁。对红高梁的日落西山公有公的理、婆有婆的理，说得最多的’就是：中国的饮食不适合做快餐。万法归宗，终有一道。红高梁的失败四个字足以概括了：急于求成。红高梁如同一个刚刚坠地的小孩，脚步还遥遥晃晃，却咄咄逼人地在摇旗呐喊了，失败乃必然。红高梁的宣言不管是幌子还是真的企业精神，都值得掌声鼓励，但方法却不足为效。品牌不是可以喊出来的，也不是虚张声势就可以造出来的。红高梁虽然已经形成了一个牌子，但是这个牌子不具备市场竞争所需的品质，没有生命。<br/> 品牌，扣人心弦；品牌，让人趋之若骛；品牌也让人百思不得其解。谈品牌、穿品牌、创品牌、捧品牌、信品牌不是跟风，不是流行。品牌一出现就将永远存在，只不过它会像丘比特神箭一样只会射中某些人，而不是整个人群。品牌建设，势必成为商人要面对的课题，不及格就得下课。这是市场的趋势，不可逆转的趋势。逆风而逝固然有诗者的浪漫、勇者的洒脱，但逆时代的浪涛而行却是玩命。大浪淘沙，适者生存。何为适者?识时务，知进退者也。识时务者，静观世事风云，趋利避害；知进退者，醒进退之有度，当退则退，当进则进。退则苦练内功，养精蓄锐，以侯良机，进则当机立断，踏雪无痕。现在的时务就是得品牌者得天下。<br/> 品牌既然如此诱人可口，且把它切开来看看清楚。一个完整的品牌应该有两个最重要的部分组成，即有形产品和无形产品。产品是品牌的母体，没有产品就没有品牌，如果品牌是孩子，产品便是母亲。一个产品从产生的那一刻起也就开始了品牌的成长，在这过程中有些产品成为了知名品牌，有些产品成为了一般的品牌，有些则被市场所淹没，品牌也随产品灰飞烟灭了。也许有人会问，品牌虚拟经营不是没有产品吗?品牌虚拟经营并不是没有产品，如果没有产品或者不是为了销售产品，品牌虚拟经营也就没有存在的意义了。品牌虚拟经营就像一个暂时失去了母亲的孩子，他还是要去找他的母亲的。有形品牌包括基本的产品和附加在基本产品之上摸得着看得见的部分。基本产品就是消费者实际想要得东西，其他的像包装、标志、说明书等是为产品服务的，但是也影响消费者对品牌的选择。<br/> 无形产品包括精神产品、增值产品、潜在产品等。如果品牌是一个人，基本产品就是人的躯体，无形产品就是人精神、思想，灵魂。决定一个人品位、品质、品德的不是一个人的躯体，而是精神、思想，灵魂……同样地有形产品也就是品牌的躯体，只有与无形产品相结合才能造就一个完整的品牌。作为饮料可口可乐应该是用来解渴的，但是可口可乐却没有作解渴的诉求。而是告诉消费者：可口可乐不分年龄、职业、民族、种族都能给你带来激情、活力和时尚。因此可口可乐不断请明星做形象广告，不断的输入新的活力。可口可乐给人的是年轻、快乐、激情，解渴只是一种功能。与可口可乐有异曲同工之妙的是麦当劳。麦当劳说自己是娱乐也而不是餐饮业。这些都是无形产品在操纵着一个品牌，让一个品牌不断地喷发着青春活力!( 商务部透露，据对目前餐饮市场运行情况分析，今年餐饮业零售额有望实现7200亿元，比上年增长18%左右。<br/> 上半年，中国餐饮市场快速增长，餐饮企业景气提升，餐饮业实现零售额3374亿元，同比增长24.5%，占社会消费品零售总额的13.4%。广东省上半年餐饮业零售额为474.5亿元，位列全国之首，紧随其后的山东、江苏、浙江三省首次突破200亿元大关。<br/> 据悉，年初以来，全国餐饮业企业景气指数逐季提升，成为上半年宏观调控形势下的一个亮点。但禽流感影响2月份餐饮业零售额约5个百分点。另外，“一黄金周”对餐饮业的拉动作用逐步减弱。 <br/> 商务部有关人士指出，暑假、国庆节、圣诞节等节假日消费将是下半年餐饮消费的重头戏，居民外出就餐和宴请活动的比重将进一步扩大，预计7—12月的餐饮零售额可达3900亿元。</font>
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