[推荐]“软营销”将成为房产营销的主要模式

heroine01 发表于 2008-4-25 11:18:00

“好久不见的楼盘促销，如今又开始了!”市民王先生在连续三天接到东西湖某楼盘的促销短信后，十分兴奋。在此之前，王先生为了换一套新房，去逛过几个楼盘，而这个过程让他觉得房子是“皇帝女儿不愁嫁”，别说优惠打折，能“抢”到房子都很难。同时，售楼小姐的脸是一个比一个“臭”。本来就有一套公房的王先生便暂时放弃了买房的打算。但从11月以来，王先生惊奇地发现，各种媒体上、手机短信上都能频繁看到楼盘销售广告，开盘现场也有了折上折、送家电、送装修费等优惠。同时王先生还经常接到售楼小姐的看房邀请电话。　　相比于之前火爆时期楼市的“牛气冲天”，目前武汉市场上出现种种营销方式的理性回归，不得不说是在经历了两个月的观望期后，开发商们开始对“冷市”妥协。业内研究人士对此指出，从一个角度上来说，楼市营销便能拿是楼市的一张“晴雨表”，随着市场环境发生变化，楼市营销便会随之时隐时现。　　消失在销售火爆下的房产营销　　2007年上半年楼市，武汉楼市的火爆在今年上半年达到了高峰，房子开盘前连夜排队，开盘时遭抢……而开发商的心态转变：担心房子卖得太快，利润得不到最大化。　　“营销时顺利实现销售、掌控销售节奏的手段，楼盘销售太好，促销手段变显得多余，没有谁会在销售十分顺利的时候，去花这些多余的钱和精力。”一位楼盘策划人员告诉记者，上半年年，开发商们就不愿意加快销售速度，所以，促销手段更显多余。　　于是，就在此时，楼市营销似乎成了一种“多余”：原来为了展示户型优势，体验家居生活的样板房不做了;售楼处的售楼小姐架子越来越大，买方人处处得看他们得脸色，多问了问题就流露出厌烦表情;新盘发售前新闻发布会少了，记者也不知会了;楼盘信息传播、开盘广告不做了，买方人要靠自己打听楼盘内信息，掌握认购时间内;楼盘静悄悄地开盘静悄悄地卖完;各种大型营销策划活动也一并消失。　　最典型的为“五一”、“十一”两个重点节日。以往，购房者认为，这两个重大节日应该是促销最力度最大、打折最为集中的两个时期。然而，2007年的两节却异常的平静。“两次回家看盘，都没什么很突出的优惠。”在深圳工作的武汉籍市民小孙疑惑：是不是楼盘卖的太好了?!　　营销重来为楼市“保暖”　　2007下半年，在种种税收、金融的政策调控下11月的武汉楼市开始逐步陷入冷清。　　以往，为吸引顾客，新盘开盘或多或少都会推出一点打折优惠活动，但力度都不大，如一次性付款享受1%的优惠、一周内成功签售可返还房款2000元等。但进入11月以后，动不动就有3%的优惠，优惠额度高达1—2万也不稀奇。　　如光谷楼盘清江山水开盘，当日成功交易优惠比例就达到了3%，武昌积玉桥两个刚上市不久的项目，客户现场订房，除享受房款九八折优惠之外，还可再额外享受1-2万元的购房优惠。这实际上等同于将房价下降400元/平米左右。据记者观察，随着楼市成交量急剧下降，经过“僵持”期的开发商们终于坐不住开始“出招”，意图吸引置业者入场。　　新盘之间的营销战趋于激烈，新盘普遍提供大幅折扣，有的直接低于预期或周边楼盘价格开盘，上周末，一楼盘还抛出了“首付8万起”的广告。　　另一方面，老盘加推项目则采取送家电、送精装修的促销手法。而久违的活动营销，又开始热热闹闹的登场：美联大讲坛连周举行、11月29日54辆保时捷驶入武汉天地;沿海与业主沿海绿色家园集团共建绿色家园大型捐助行动;12月15日，知音湖高峰论坛举行……　　一直没有营销的武汉，在年底的时候，越来越多的活动上演，各种形式，多种多样。　　“武汉楼市营销回归的背景很简单，就是房子不好卖了。过去的两年，房子太好卖，开发商不需要营销也能赚大钱，如今购买力下降，开发商随意叫价的时代被终结了，营销终于迎来回归。”中国指数研究院华中分院分析师李国政如是表示。　　楼市步入“软营销”时代　　不过，此次楼市营销的回归，反复又不同与以往。豪华车展、高峰论坛、公益活动……你方唱罢我登场。购房者盼望的降价促销的方式，似乎没有来到。　　“直接降价的促销方式，对于开发商来说，是最不愿意并且最不能采用的手段。”一位不愿意透露姓名的营销总监告诉记者，市场一向是买涨不买跌，采用直接降价的促销方式，只可能让市场的观望情绪更浓，同时也会伤害到前期的已经购买物业的购房者。对于他们来说，最接降价无异于“饮鸠止渴”。　　“新形势下，楼市营销的回归，让营销进入了软营销时代。”世方地产分析师谢先生表示，所谓的“软营销”是相对“硬营销”来说的。“硬营销”是指单纯的项目介绍会以及降价等营销手段，而“软营销”是通过将楼盘的文化、精神、品味等无形的东西向消费者传达，使消费者产生共鸣，相继地对楼盘产生兴趣。　　而如今市场上的种种楼盘活动，以及各类打折手法，都属于软营销。　　他进一步分析到，“降价也有两种，一是明着降价，二是变相降价，比如买房送车、买房送花园、免除物业费、赠送面积等，这也是软营销。”　　中国指数研究院常务副院长陈晟认为，宏观调控导致楼市由卖方市场向买方市场转变，是软营销手段被广泛采用的根本原因。他认为，随着消费者心态的逐步平和，市场已经基本进入理性消费期，因此客户的细分、公信力、平台营销等方式凸现出其重要性，其中意见领袖营销和同质客户群营销所起的作用尤为重要。　　2007年，传统的楼市营销被宏观调控撞了一下腰，软营销来站到了武汉楼市的发展前台。 “如果房子还像以前那样好卖，谁会费这个事情?”一位策划人员说。 　　-典型现象　　1隐性折扣成促销首选　　今年上半年交易疯狂时，能买到一套房都是幸运的，“折扣”这词就俨然在抢房过程中消失。到下半年楼市进入冷静期，成交量急剧下降，开发商开始意识到如再不出招，就很难挽回局面，回归“折扣”促销自然成为首选。该促销方式，通常出现在冷市开盘的新楼盘。一些新楼盘，虽在定价上依然保持坚挺的姿态，但“认筹金5000抵两万”、“开盘三天签订合同享受97折”等优惠政策，已经悄悄降低了楼价。不过，花招再多，购房者还是会算好这笔经济帐，没到他们的心理价位，他们仍然不会买账　　2明送装修费暗降价　　这里说的“明送装修费暗降价”并不是指装修交楼，而是指送装修费，原本是毛坯交楼，但是后来，开发商在表面不降低房价的情况下，以装修费名义送给购房者大额资金，实际上就是变相降价。最典型的是近期的开盘的桥口某楼盘，虽然在单价上与同地段商品房价格相当，当全装修房，让他讨好了不少的购房者　　3大手笔送“大”家电　　“买房送家电”这一幕似乎仅在2004、2005武汉楼市发展期十分内常见，送彩电、空调、冰箱甚至是全屋电器的都有。在房子不愁卖的年代，送家私电器那是想都别想。而事隔两三年，楼盘又开始通过送家电促销了。记者通过调查了解到，如今买房送家电的楼盘相对较多，还有的楼盘搭精装修的顺风车送家私电器，一些楼盘赠装修、送旅游、搭电器等大额馈赠，颇让人心动。位于汉口大智路的格格屋开盘时，就把高档彩电、音响摆在售楼部。　　4低价开盘吸引眼球　　低价开盘在近一段时间可谓疯狂。光谷楼盘清江山水开盘，当日成功交易优惠比例就达到了3%，武昌积玉桥两个刚上市不久的项目，客户现场订房，除享受房款九八折优惠之外，还可再额外享受1-2万元的购房优惠。这实际上等同于将房价下降400元/平米左右。古田某楼盘，认购新推出的单元，可享受房款98折优惠;堤角某楼盘持VIP卡认购并享受购房98折优惠，一次性付款在此前基础上还可享受99折优惠等等。低价入市的楼盘成功吸引了买家的眼球，这一现象也成为业界讨论的热点。　　5企业品牌做文　　近段时间，房地产企业在品牌上的动作多了起来。典型的是万科，万科对品牌建设是持续不断地投入，10月底进行了高调换标，随后展开了新一轮的品牌推广活动;美联大讲坛连周举行、54辆保时捷驶入武汉天地，举行自驾游活动;沿海与业主沿海绿色家园集团共建绿色家园大型捐助行动;12月15日，千年美丽知音湖高峰论坛举行……一系列的品牌活动，是企业成功创造了很高的关注度。来源： 搜房博客

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