dzqiang 发表于 2008-4-9 19:56:49

[转帖]绿色竞争力修炼法则

<!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><span id="content" style="FONT-SIZE: 14px; LINE-HEIGHT: 20px;"><p>  如果仅仅把环保看作社会责任,而非经营战略,必将被淘汰!</p><p>  你是如何理解企业绿色竞争力的?可以稍作停顿,想想你的答案是什么。</p><p>  我们曾经为此采访过很多专家和企业,希望利用他们的智慧,总结出令人信服的答案。结果呢,多数人都迷茫了。原因很简单,他们压根就没想过这个问题,还习惯把环保看作社会责任,而非经营甚至战略层面的话题。</p><p>  应该用战略眼光看待环保问题,这就是我们研究绿色竞争力的出发点。在分析很多企业案例之后,我们发现,“绿色”在企业内有着极强的渗透力——从经营环节的生产、采购、营销,到企业文化修炼,再到战略转型。“绿色”足以掀起一场革命,而绿色竞争力的形成,将使企业核心竞争力如虎添翼,它的地位甚至高于价格竞争力(见模型一)。</p><p>  至于说,绿色竞争力是否该有这么高的地位,这取决于你如何理解,如何去做。著名竞争战略大师迈克尔。波特说过,企业归根结底要获得两种竞争优势:一是低成本;二是差异化。绿色竞争力当属于后者,或许你还有疑问:环保所带来的成本增加,岂不是与前者很矛盾吗?你会在接下来的论述中得到答案,我们也将逐一分析与绿色竞争力相关的种种因素,以及如何识别它,但最重要的,还是要找到塑造这种竞争力的途径和对策。</p><p><strong>  跨国公司绿色经营的启示</strong></p><p>  跨国公司为什么热衷于建立产品、工艺和管理的绿色标准呢?因为他们知道,这是建立行业竞争优势的基本路径。如果一家公司的绿色标准得到社会认可,不仅会带来难以估量的商业利益,还会迫使竞争对手跟随。</p><p>  很多宝贵经验,都是跨国公司经历惨痛教训后,所总结出来的。GE这家全球最受尊重的企业,就有过很不光彩的纪录。在上世纪60年代,它曾向美国哈得逊河倾倒过大量的多氯联苯污染物,虽然当时没有限制的法规,但40多年后,GE仍被判罚5亿美元清理河道。这个事件说明,因环境问题引发的财务风险,是巨大而可怕的。联想集团大中华区总裁陈绍鹏很赞同这种观点,他认为,中国企业如果不赶快行动起来,将来是非常危险的。</p><p>  再说到日本汽车的崛起,很多人都知道,日本汽车是借助能源危机打进坚固的美国市场,进而横扫全球的。从那以后,跨国公司才真正意识到,环保之于企业是何等重要,纷纷开始制定绿色经营战略。最著名的,如索尼的“绿色合作者制度”,GE的“绿色创想”,NEC的“生态行动计划”,惠普发起的“绿色与产品生命周期计划”等等。</p><p>  NEC是全球最早实施绿色管理的企业之一,它设有专门的环境保护部门,有完整的环境宪章,有科学的执行体系“计划—执行—检查—行动”。在引导消费者绿色消费中,NEC获得过巨大的利益。再看索尼是怎样做的,除对自己有严格的环保要求外,索尼还对供应商进行审查,按不同的环境指标分为5个等级,等级最高的供应商,有资格与索尼优先合作。</p><p>  通过研究这些知名企业,我们得出一个结论:它们的环保都经历从被动到主动的过程,经营思维和获利方式也随之改变,环保不再是负担,而是一种有益的投资。通用汽车、沃尔玛、BP、杜邦、拜尔和施乐等,它们无不如此。我们着重分析过GE的案例,绿色产品每年可为它创造上百亿美元的收入。还有什么商业战略,能获得如此巨大的回报呢?</p><p>  回到前面提出的那个问题——环保成本的增加是否与获得低成本优势相悖?首先你必须清楚,当消费者环保意识加强,法规越来越严格时,环保将是必要的成本支出。从跨国公司来看,即便面临利润下降的问题,它们也不会减少环保支出,因为巨大的环境风险,让它们不敢冒险抗法。</p><p>  相反,通过建立绿色管理体系,提高能源利用率,跨国公司也换取到新的竞争优势——因获得消费者的好感,使产品价格、市场份额得到提升。从消极、积极到主动,这基本就是跨国公司绿色经营走过的过程。不过,我们也看到企业追求利润时,表现出的贪婪。国家环保总局一下子曝光130家跨国公司,正是为此敲响警钟。</p><p><strong>  绿色竞争力模型</strong></p><p>  大家都知道,联想是北京奥运会的TOP赞助商。联想从这种合作中,除了获得品牌价值的提升外,它还能得到什么呢?联想副总裁杜建华告诉笔者,本届奥运会倡导绿色,这给联想技术研发提出很大的挑战,必须自我突破。他打个比方,联想向奥运会提供的节能电脑,假设中国都使用这种电脑的话,每年可节省200亿度电,相当于150万人口城市一年的用电量。</p><p>  GE每年在绿色技术上的投资超过10亿美元,它希望占领绿色市场,并且保持技术领先。在应对绿色挑战时,研发能力也将获得快速提升。因此在模型二当中,绿色竞争力和技术研发是互相促进的关系,它们同时作用于企业核心能力的再提升。</p><p>  再来看产品竞争力,绿色能让消费者容易识别品牌价值,也是产品附加值的体现。松下电器中国区营销副总经理戴俊说,松下开发了很多绿色产品,这些产品的价格稍高,可能导致部分消费者不愿接受,但随着消费者环保意识增强,能源消耗支出越来越高后,绿色产品一定是有竞争力的。这是大趋势使然。</p><p>  在模型二的底部,我们给出企业必须进行绿色革命的内外部因素。在环保和企业经营之间,这些因素往往是互相冲突的。比如从外部来看,企业将面临被处罚和形象受损的危险,消费者需求正发生变化,能耗的成本增加;在内部呢,运营成本增加,利润暂时下降,融资困难等。国内银行已开始实行对环保不达标企业拒绝贷款,这类“紧箍咒”会越来越多。</p><p>  可以预见到,在企业未来的经营环境中,上述的任何一条都无法回避,触雷的代价也许非常惨重,必须主动寻找解决的办法。国内很多企业已经开始尝试建立绿色管理体系,比如联想成立环保部门,负责监督设计、研发和生产等环节的环保问题。康佳则通过工艺流程改造,实现无铅化生产,拥有严格的绿色管理体系。中国企业每迈出一步,都是意识和行为的巨大转变。</p><p><strong>  构建绿色竞争力五步法</strong></p><p>  当越来越多的中国企业遭遇绿色壁垒时,我们应该醒悟到,“高质低价”已不再是竞争的惟一法宝,我们需要寻找决胜于未来的新的竞争优势——绿色竞争力!</p><p>  那么,该如何获得这种竞争力呢?通过研究后,我们把实现绿色竞争力的途径分为五大步骤:绿色生产、绿色管理体系、绿色供应链、绿色营销、绿色财务核算。这五大步骤涵盖从生产、采购、物流,到管理体系、营销等所有的经营环节,彻底把环保理念融入到企业中。</p><p>  但是要做到这些,还有一个最为关键的前提——企业领导者和领导团队要树立和统一环保意识,只有这样,环保行动才能落地。GE的“绿色创想”之所以能在34万员工中迅速推行,关键之一就是其董事长兼CEO杰夫。伊梅尔特的强力推动。</p><p>  首先要做到绿色研发设计和绿色生产。这是提升企业绿色竞争力最基础的一步,但对于中国这样的制造大国而言,这却是最急需解决的问题。是否绿色,必须从研发设计源头抓起。松下电器(中国)正在推行“绿色计划”,承诺用3年时间,使在华30多家工厂全部实现清洁生产——不污染环境,不使用有害材料,提高资源利用率。再如国内的康佳电子,它通过对生产工艺的改造,实现了无铅化生产,并对回流焊、波峰焊等关键设备进行升级。</p><p>  目前很多受到环境处罚的企业,大多是因为生产环节没过关,如过量排放废气、废水,噪声超标等。可以预见,国家的环保法规和处罚力度都将更严格,谁都不可能侥幸逃脱。</p><p>  其次是完善绿色管理体系——主要是指国际通行的ISO14001环境管理体系,这个体系包含产品生命周期环境评估、环境意识培养、机构和职责制定、环境指标计划等内容。目前在国内,家电和电子消费类企业推行较早。如联想已经设立专门的环境管理部门,制定绿色产品生命周期管理计划、绿色商务管理计划等,推动国内PC行业环保标准的提升。</p><p>  环保是很多国际知名企业选择供应商的重要标准之一。如前面提到的:索尼按环境标准把供应商划分为5个等级,而最高等级就是看有没有通过ISO14001认证。沃尔玛也是如此,无法达到环保标准的供应商,将中止与其的所有合作。如果没有严格的绿色管理体系,也就意味着,将失去很多合作伙伴和商机。</p><p>  第三步是构建绿色供应链,把绿色理念融入采购、设计、物流和销售等环节。富士能拥有完整的绿色采购体系,其中,对有害化学物质的限制就多达几百种。通用汽车则通过绿色供应链管理,来降低整个供应链的能耗和排放,比如帮助供应商提高环保能力、资源利用率等。还有一个典型例子是惠普,它采用大量包装方法:将多个产品放入一个大而且打开后能重新盖紧的箱子。这主要是为了降低包装的废料,同时也大大降低收取、存放及使用的处理费用。惠普还使用了产品生命周期分析工具,让工程师在开发产品时,能够减少材料和能源的使用。</p><p>  第四步是绿色营销。这是企业获得绿色竞争力不可或缺的环节,要通过相关营销活动,树立企业绿色形象,引导消费者重新识别品牌价值,并促进绿色产品的推广和销售。这样,企业可以巩固其绿色产品市场地位,开拓绿色市场容量。譬如,诺基亚已经推出多款环保手机,由此获得了很好的销售业绩,同时,它还在全球85个国家建立回收废弃手机和配件的收集点。北大方正也提出绿色电脑概念,从设计到装备都融入环保理念。</p><p>  最后是绿色财会核算,以此衡量绿色成本和绿色收益,其中包括环境成本、环境资产、环境负债和环境收益。由此可以看出,环境是被当作重要资产来经营的。很多跨国公司在公布年报的同时,还公布绿色年报,以说明在环境方面的投入和收益。在很多发达国家,这些绿色财务指标,都是衡量企业业绩的重要数据,甚至能影响到一家上市公司的股票价值。</p></span>
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