点面结合才能“星火燎原”
一般来说，药品推广大体上有两种方式： <p> 1、商业流通模式： </p><p> 利用商业渠道向下游渗透，基本上呈自然销售状态。此方式需具备的条件是：成熟品种（有品牌效应或固定的使用群体，这类品种大多是领导品牌）或低价品种，（在二、三线市场有庞大的顾客群）。在这种方式中，主要由商务代表负责一、二级经销商的沟通工作。 </p><p> 2、终端推广模式： </p><p> 药品经商业渠道进入药店后，需要依靠目标店员或厂家的驻店人员推销。采用这种方式的多为追随产品，同类品种较多，因此倾向于采用终端拦截的方式来提高销售量，扩大市场份额。在此种方式中，企业需要设立终端维护人员，由他们负责从铺货、陈列、管理促销员或目标店员到销售、回款等的一系列工作。 </p><p> 大家都知道，虽然终端工作是以“面”为核心的，但各项具体的工作还是要落实到每个“点”上，在“点”上展开。而且一些大、中型药店、连锁店在纯销量方面所占的比重是比较大的。因此，代表出于完成销售指标的压力及自身利益的考虑，也会在个别“点”上投入很多的时间和精力。 </p><p> 既然“点”的工作如此重要，那么是否还需要“面”上的配合呢？答案是肯定的。“点”与“面”是一个辩证关系，是相互转换的。是战术和战略、宏观与微观的关系。假如过于注重“点“，而忽视了“面”，将会产生哪些不利影响呢？下面笔者就从终端的具体工作来作一些具体分析。 </p><p> 1．铺货率低，无法获得绝对销量 </p><p> 对于普药类产品而言，由于产品的附加值较低，因此必须追求规模化效应，企业才能维持生存并获得利润。相比较而言，个别药店的销量相对于整个市场的绝对数量无疑于杯水车薪。因此要获得绝对销售数量就需要较高的铺市率。 </p><p> 2．不利于平衡销售 </p><p> “点”和“面”是相对而言、互为依存的、二者之间的关系无处不在。就驻店促销来讲，驻店员能够顾及到的品种毕竟有限，其他的品种只有依靠目标店员销售，否则那些品种只能躺在柜台里面睡大觉，到失效期后再退货。因此，驻店员负责的品种就是“点”，而整个药店里你的所有品种就是“面“。（专柜是个例外）都是你的孩子，都要“抱”、都要“喂奶”，不能“顾此失彼、厚此薄彼”。 </p><p> 3．货架陈列和售点POP效果悬殊 </p><p> 1盒是“点”，3盒就是“面”，给顾客产生的视觉冲击力也截然不同。有数据表明，陈列面成倍增加的同时所产生的销售量也是成倍增长的，陈列面达到5个时，销售增长幅度将达到100﹪。同样的，假如药店里有专职促销人员或目标店员的柜台陈列较好，其他柜台品种陈列较差，也会影响到整体销售。 </p><p> 在售点POP的设立方面，用“面”来辅助“点”上的工作，也显得非常重要。对于营造卖场气氛而言，在很大程度上，视觉方面的刺激往往直接影响着消费者的购买行为。如果某个药店、卖场铺天盖地的都是某个产品的吊旗、海报、大包装盒和堆头，那么与个别的POP展示相比，在吸引顾客眼球、激发消费欲望、提高劝购力以达成销售等方面所起的作用是无法比拟的。 </p><p> 4．促销拉动的必备条件 </p><p> 一般来讲，个别药店的小型店头促销活动只能在拉动单店的销量方面产生作用，而一个市场整体的配合将带动企业产品整体销量的增加。此外，当对一些关键性药店展开促销策略时，也是需要某个市场的营销政策作为烘托的，这样才能使促销产生的效果更为持久。 </p><p> 5．客情关系的“宽窄”不一 </p><p> 销售代表与个别药店的客情关系好，与其他药店的差，终端的各项工作只能落实到个别“点”上，“面”上的工作怎么办？你的品种分散在几个柜台，促销员与目标店员的关系如何？能否做到“首推或次推”？这其实又是“点”和“面”的辩证关系。不要小看“软终端”，“硬终端”是靠“软终端”做出来的。 </p><p> 6．不利于树立品牌形象 </p><p> 较高的铺货率和销量，是提高产品美誉度、树立品牌形象的决定性因素。销量+口碑=品牌，它们之间的运算是加法。没有“面”上创造的销量，何来品牌？ <br/></p> 7．“全面开花”更利于开发新店 <p> 在开发新店时，较高的铺货率、销售量以及顾客的口碑传播是最有说服力的。 </p><p> 8．给竞争对手造成可乘之机 </p><p> 你退他进，正好瓜分你的市场份额，从你的蛋糕上恶狠狠的切下一大块来，而失去的机会可能永不再来，收复失地要付出双倍的代价。因为你失去的不仅仅是市场份额，还有顾客的忠诚度。 </p><p> 综上所述，“面”由“点”组成，但是“点”需要“面”的支撑，只有“点、面”结合，才能星火燎原。两点之间是一条直线，不规则的三点成一个平面，无数个“点”交织就形成了市场这个“面”，而这个“面”就是一个声势浩大、火力密集的包围圈，你把顾客“圈”进去之后，不能单兵作战、单打独斗，而是要“围点打援”，善于使用各种营销利器，取得整个终端战场的全面胜利。 </p>
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