解析报业品牌战略

2007finjoe 发表于 2008-3-25 08:59:09

随着当代社会逐步进入后信息时代，注意力成了稀缺资源。诺贝尔经济学奖
获得者赫伯特·西盟曾对后信息社会特征研究后描述
说，随着信息的发展，有价
值的不是信息而是你的注意力。　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明将“注意力经济”理论引入传播领域，
称：传播回收的是众的“注意力”，出售
给广告商的也正是众的“注意力”
，“注意力”是传媒真正能赚钱的终端的产品。　　然而，随着媒体竞争的加剧，不仅报纸本身总量的增加未获得同等比例读者
的增长，报纸所占有的注意力资源正被其他媒体所分享，据中国人民大学舆论研
究所最近作出的预测：报纸的阅读率将呈下降趋势。人们一天中可以用以接触报
纸的时间越来越多地被电视和网络瓜分掉，像从前读者平均花54分钟看一份报纸 ,4/5内容读完的时代已成为过去。　　报业市场开始转为“买方市场”，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，
献出自己宝贵的注意力资源呢?　　低廉的报价?据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程
中一个必经阶段，但他们同样指出，通过价格战获取竞争优势
的作法尽管在今天
还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，其“支出——收益”也会越来
越呈现效益递减的趋势
，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。　　再看同样来自于中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应的“名牌”
报纸将是读者青睐的对象。该研究所在对2000年12月新闻出版署
评出的100家第二
届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报
纸依次《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11.5％。研究分析
指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌”效应，说明随
着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。因此，报纸能否打造
出读者认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。　　为此，报界有人提出一个新口号，那就是：推进品牌战略迎接注意力经济的
挑战。　　品牌战略包括产品质量战略、市场营销战略、品牌设计与广告策划战略，经
营规模战略、人才战略等诸多方面，本文仅就品牌定位、宣传策划及延伸作一些
介绍。 　　一、定位——品牌之母　　品牌定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点
和卖点，并牢牢占领。报业品牌的定位是
立体的多维的，涵盖了市场定位、理念
定位、形象定位、服务定位、产品定位、文化定位，基中最为重要的市场定位和
理念定位，前者体现了报纸的市场取向，后者体现了报纸的价值取向。

2007finjoe 发表于 2008-3-25 08:59:37

讲究市场细分，实现局域人群的规模化覆盖已经成为现阶段传媒市场定位的
一种时尚。当下，人群构成远远突破了平面划分为“工农兵学商”的格局，越来
越具有立体性、复合性、交叉性，它包含了政治的、经济的、文化的诸种因素，
产生了大量多层次边缘群体，“大众”不再是
利益基本一致的一个大群体，而是各个“小众”利益群组成的集合，他们的追求和需求出现多元化。这就导致了新
闻传播“小众化”，要求报纸细分市
场，找准各自的目标读者群，然后准确定位
，对路操作，最终进入双方浑然一体的境界。　　例如，创办于1993年的《精品购物指南》是一份信息服务类报纸，它依照“
分层理论”将读者定位于“现代意识
强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中
青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一
群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报纸，其
广告收入却十分可观。　　《南方周末》曾如此描述她的读者群：1/3的读者学历在大学本科以上，90％
的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出表现为有
社会责任感、对社会问题关注度高。　　与市场定位相比，报纸品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的
表达。当前，优秀的主流报纸已进入媒体品牌竞争(即媒体形象竞争)的高层次，
其核心所在就是办报理念。办报理念是报纸的灵魂，是高度凝炼的报业精神和价
值取向的体现。　　在国外，许多报纸都很重视办报理念，比如《今日美国》：文词简洁，信息
富有。该报以刊载简短稿件著称，被视
为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。《
华尔街日报》：在资本主义世界探险。《俄勒冈人报》：不可或缺。　　我国的报纸在新一轮竞争中也举起了理念大旗。1999年4月19日，《广州日报
》开始每天在报头下亮出“追求最出色的新闻”；《北京青年报》：有新闻的地
方就有我们；《南方都市报》：新闻为矛；《新周刊》：就是为了新一点；《华
西都市报》：市民的公仆；《环球时
报》：没有什么能逃过环球时报的眼睛。　　办报理念作为报纸对公众社会的郑重承诺，是获得社会公信力的一个诉求点
，更是立媒体品牌形象的重要标志。理念定位已成为开启媒体市
场新卖点的时尚操作。 　　二、宣传——品牌的助推剂　　1、广告推广。随着竞争的加剧，报业也越来越认识到主动出击、自我推销的
重要性。于是，一向在幕后为别人鼓与呼的报人也把自己推到了台前：《武汉晨
报》的广告牌像一轮红日升起在通往江汉二桥的要道旁，北京繁华路段的广告标
牌中也挤入了报纸的广告。《中国经营报》、《中国电视
报》、《北京青年报》
、《中国税务报》则在电视频频亮相，甚至前不久在广州举行的一场足球赛中，
《新周刊》醒目的形象招牌也赫然立于赛场周围的广告牌之中。　　在广告宣传过程中，独特的形象包装是必不可少的，因为，在这个注意力稀
缺和涣散的社会，只有能在短时间内给人们造成鲜明直接的视
觉冲击才能拴住人
们的视线，否则，更新鲜的东西也许很快把他们引向它处，而一种理想的，富于
个性和特色的品牌形象包装，往往能引起人们的关注，并把握其品牌内涵。比如
：《新周刊》设计了醒目的LOGO作为基本标识，令读者在花花绿绿的杂志中一眼
就能认出，而《环报时报》的广告标识
则设计为：红色的脸部轮廓，黑色的眼睛
，一支箭头直指四个字《环球时报》，颇具震撼力，令人过目难忘。　　2、活动策划。以报纸为媒介，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩
大在公众中的影响，加强品牌形象，使
品牌价值走向全国，产生综合效益。《华西都市报》创刊仅仅三年多，就一跃成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实的大型公益活动不无关系，如府南河工程系列活动、四川明星回家乡大型
文艺晚会、成渝大专辩论赛、四川企业借脑工程等，这些活动在取得了良好的社
会效益的同时，树立起报纸在社会上的知名度和美誉度，扩大了报纸的影响力。

2007finjoe 发表于 2008-3-25 08:59:59

三、延伸——品牌魅力的扩散　　注意力经济告诉我们：低成本扩张与其说是以资本为纽带——搞资本扩张，
还不如说是以品牌延伸为标志——玩品牌扩张。　　品牌不仅仅是一个单纯的名字或商标，它背后的理论是完整而有魅力的，它
一个全优的概念，它标志着一种超越了时
空的品位和文化，同时品牌还是一种
无形的资产，一个成功的品牌将带来庞大的周边收入，其价值不可估量。因此，
以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为注意力经济中报业资源重
组和扩大规模实行集团化经营的重要砝码。　　《电脑报》从1995年起就提出，“知识变成财富，让技术成为商品”的发展
战略，其重要的举措就是将品牌向业内扩展，对外合办了8种科普姊妹刊物，下设 13家独资或合资公司，报社的营业额和利税连年翻番。当然品牌的延伸不仅仅局
限于业内。《哈尔滨日报》就成功地推出了“统一形象识
别，共享无形资本”的
品牌战略。首先，统一设计报纸的主标识，并深入开发了形象识别系统。而且他
们以敏锐的商业眼光在国家商标局注册了报业集团的标识
，并在37个领域注册了 “报达POTA”的商标。不仅报社的所有媒体均用明显的哈尔滨日报形象识别标志
，报达集团下属企业的所有产品也一律使用“报达POTA”商标：印有“报达POTA ”标识的报达出租车公司的汽车在大街小巷奔驰，报达牌家用电脑即将进入千家万户。“报达POTA”品牌的延伸不仅扩大了哈尔滨日报社的影响，使报社的无形
资产大幅度增值，也使报社集团的各个独立实
体共享了报社的无形资产，以最小
的投入获得最大的收益。为报社在多点支持下聚集资本、增强经济实力、进行规模化竞争创造了条件。同时
，报社的规模化发展又有利于抢占市场份额，吸附更多的读者和广告，扩大品牌知名度，从而形成良性循环。　　据传媒专家称，在未来五年，以规模优势赢得市场份额将成为新一轮报业市场的生长点，品牌延伸无疑意味着报业向集团化、规模化迈进了新的一大步。　　《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其新著《大媒体潮》中预测，21世纪的
传媒业将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市
场争夺，还是新兴传媒品
牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。　　准确把握传媒发展趋势，审视并重组自己的品牌资源，制定整体品牌战略，
迎接注意力经济的挑战，对任何传媒来说，都是
更现实的发展思路。

kabalazcj 发表于 2009-6-3 21:49:38

不错

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