财产保险销售渠道分析

csk 发表于 2008-2-29 10:04:27

随着信息科技的日趋成熟和不断创新，人们为获得信息，其方式越来越多元化与便利。对消费者而言，由于能够更加容易通过各种信息渠道了解和比较各家商品的特色和价格，因此现在消费者比起以往任何时候都要精明得多。但由于人们比任何时候都更加依赖信息科技带来的便利，这就意味着新的销售渠道的产生。企业完全可以借这些新的管道来接触消费者，建立新的交易模式与寻找商机。由于市场竞争的加剧和消费者行为的改变，企业必须主动思考如何经营不同的细分市场，按4P理论<a href="http://blog.sina.com.cn/control/writing/scriber/article_edit.php?mode=1&blog_id=4b472ec10100065w#_ftn1" name="_ftnref1"></a>来说就是如何现实各个P的合理组合搭配，使之最能接近客户，满足需要，激发购卖。
为便于研究，首先固定一个P----渠道（place），在渠道固定的情况下，研究其他3P的搭配问题。我们将财产保险渠道分为三类，即业务员渠道、直销渠道、柜台渠道，然后运用4P理论来分析这些渠道的存在的问题，并提出解决的办法。业务员渠道：通过业务员与客户面对面销售产品，业务人员包括公司负责销售的雇员、代理人（个人代理人、专业代理公司、兼业代理公司）、经纪人。直销渠道：通过数据库资料，确定精确的目标市场，与目标市场个体进行直接联系以得到立即答复和培养持久的客户关系，包括直邮、电话、报纸夹业、短信、网络等渠道。柜台渠道：利用保险公司自身柜台或银行邮政柜台资源进行产品销售的渠道。一、        业务员渠道分析业务员渠道是目前财产保险市场的主流渠道，其他渠道的销售数据几乎被完全掩盖，据2005年有关统计，全国财产保险市场，其中公司雇员销售占到43.22%，代理人、经纪人销售占56.78%。此渠道如此高的占有量，一方面为其他渠道的发展提供了机遇，可是另一方面又使得发展其他渠道动力不足。同时就此渠道本身而言，各细分渠道发展也极不平衡，其中个人代理渠道就没有得到有效发展，而公司人员业务与代理业务（主要是代理公司业务、兼业代理业务、经纪业务）又呈现一种此消彼涨的现象，其中还有为获取手续费故意将公司人员业务登记为代理业务的现象。1、此渠道适合复杂产品销售以及集中业务。如运输工具保险、企业财产保险、工程保险、责任保险、保证保险、农业保险、核电站保险、航空保险等。在销售过程中依据产品复杂程度不同，匹配不同的销售人员。复杂的产品可由专门的代理公司（经纪公司）销售，再复杂一些的产品由公司内部专业人员组成的队伍销售，最复杂的产品必要时需聘请专家顾问团进行销售。2、除了一些特殊风险的产品外，各家公司产品高度同构，竞争手段自然而然就落在了价格上面，所以价格是吸引顾客的重要因素。顾客普遍认为：（1）保险公司没有经营风险，市场上没有保险公司破产的教训；（2）保险服务是后体验式的，同时也是射幸的，对财产保险这样的短期合同，公司的实力宣传与服务承诺在价格诱惑面前也往往比较苍白。当然从长远来看，公司的稳健发展，首要条件就是保持客户的稳定，服务则是非常重要的手段。3、本渠道最有效的促销不是客户促销而是内部促销，通过激励销售人员更容易达成销售目标。4、本渠道应该进一步细分，特别值得研究的是个人代理渠道。个人代理渠道为寿险发展起着重要的作用，但在财产保险市场，还处于次要地位。这主要是产品和渠道之间搭配不当所致。中国经济高速发展，人民生活水平不断提高，私人拥有财产的越来越多，个体私营企业也如雨后春笋般发展。个人消费非寿险市场已经逐步形成，过去针对集中业务开发的产品和服务，对个人消费市场就不太适合，如果设计出具有针对性的保险产品，借助个人代理渠道，以“分散”展业对“分散”业务，相信个人代理渠道能得到较好的发展。目前个别产险公司借助寿险个人代理人对付分散市场，业务占比甚至超过公司总业务的10%，而且发展势头还很旺盛。随着国民经济的进一步发展，业务分散化趋势将更加明显，发展个人代理渠道大有作为。二、        直销渠道分析直销渠道以数据库为支撑，运用数据挖掘技术，细分出一组组目标客户群，为目标客户群量身定做产品，最大限度的满足客户需要，同时又不断增加、完善数据和经验，使得销售与客户数据管理实现良性互动。1、在产品设计上必须体现目标客户的特征，掌握客户的内在需求。比如针对电梯所有者可以开发电梯责任保险，学校的校方责任保险等。产品设计时还应遵循标准化、格式化的原则，易于客户理解和作出回应。与其他渠道比较而言，本渠道的产品应该是最简单的，在核保上要求不能太高，最理想的作法是只销售标准件，免核保。适合本渠道销售的产品：意外伤害保险、汽车保险、家庭财产保险、以及各类定额式卡式保单。2、在定价时，一方面由于该渠道并没有太多的竞争，或者说由于针对性强，客户难以再寻到相关的替代品，因此在定价时可以采取撇脂定价法，获取高额的利润。另一方面由于目标市场非常明确，在定价时可以根据客户的购买能力、对价格的敏感程度，有针对性的定价。3、本渠道对获得客户的回应非常重要，因此在促销方面应多从鼓励客户参与角度出发思考，比如可以采取回信即可抽奖的办法吸引客户参与。4、直销渠道与其他渠道相比较而言，交易可以不受时间、空间的限制，顾客可以按自己的喜好行事，同时交易成本较低，保密性强，效率高，因此在发达国家占有非常重要的地位。相信随着国民素质的提高，个人参与消费的积极性增强，人们会慢慢接受并喜欢上直销渠道的。三、柜台销售渠道利用保险公司自身柜台进行销售已是非常原始而传统的模式，已经逐步淡出市场。本节着重讨论银行邮政代理柜台。近年来寿险公司透过银保合作取得了可喜的成绩，2006年通过银邮实现保费占到总保费的26.9%。虽然寿险银邮渠道存在一些问题，但发展势头仍非常可喜。比如中国人寿股份公司，2006年通过银邮渠道销售保费523.53亿元，同比增长35%，占总保费28%。但产险的银保合作尚未取得显著的成绩，适合该渠道销售的产品缺乏，是造成这种情况的主要原因。1、银保合作产品应该满足以下几点要求：（1）产品应该满足银行顾客的需要，适合银行客户目标群。（2）产品设计相对较简单，销售人员不需要接受过多的培训就能掌握产品内容，这将有利于银行柜台人员销售，和占用较少的银行柜台资源。（3）免核保，适合快捷销售和搭配销售。产品开发时应该建立合作开发机制，因为银行才真正接触客户，所以产品创意与市场需求应该由银行来完成，这样可以避免出现闭门造车造成的产品与渠道不匹配的问题。2、银行保险的价格应适合重复采购的原则，在定价时应把银行产品与保险产品综合考虑，把客户购买银行保险视为重复采购，在价格上给予适当优惠。影响定价的另一重要因素是手续费，银保双方在商定手续费时，应该从三方面进行考虑：（1）银行柜台资源的稀缺性，一方面是多家保险公司参与竞争，另一方面银行柜台销售保险可能给银行业务带来的影响。根据资源稀缺程度，给予合适的定价。（2）银保合作不应流于表面，只重视手续费的多少，而不考虑共同客户的利益，特别是银行方应把保险视为为客户新增加的服务项目，有利于提高银行客户的忠诚度。所以在要手续费时，应考虑银保合作给银行带来的潜在价值；(3)银行方应该主动替保险方预留一部份费用，用于对银行人员的专业培训。3、银行保险柜台渠道未来发展空间很大，在发展好柜台业务的同时，还应该向外延伸，充分利用银行的优势发展业务，比如贷款客户的财产保险、人身意外伤害保险等。4、本渠道的促销，主要针对银行人员开展，充分调动银行人员的积极性。现代市场营销注重细分市场，细分客户群，换言之无论开拓何种渠道，其目的就在于更加容易的接近目标客户，更加容易的激起客户的购买欲望。渠道匹配是渠道成功的关键，不合适的产品，不合适的价格，不合适的促销手段，都可能造成渠道的浪费。三大渠道，各有侧重，各有优劣，各有局限，做好相应的匹配，扬长避短，凸显渠道优势。而我们也应看到现代企业都不是单一渠道进行营销，而注重整合各种渠道进行营销。中国保险还处于初级阶段，随着消费者意识的提高，相信还会催生更加多样而高效的渠道。

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