后广告时代

skyouth 发表于 2008-2-17 23:09:29

处于茫茫信息海洋中，信息孤岛让人们感到疲乏，感到无所适从，搜索引擎、垂直门户等模式开始试图解决这些问题；而信息海洋中的广告浪潮则将人们抛向了新的孤岛，人们已经踏上寻找那指路明灯之旅，变革星火正闪烁着点点光芒。
变革往往不是颠覆，更多地可能是改进、扩大与延伸。从“广告时代”向“后广告时代”的演进正沿袭着这样的道路。
厂家需要将信息更精准地投递到目标消费群体、潜在消费群体面前，在多次重复性灌输的基础上，采用互动沟通的策略了解、激发并满足消费者需求。
传播媒介
从广播电台到视频，从报纸、杂志到互联网，从电话到移动通讯工具，从传真到电邮，再到无线应用，传播所借用的媒介通路在不到十年间发生了革命性的变化。
早些年度，电线杆、墙壁、街道、树杆等地方都是信息传播的媒介，比如几年前大街上随处可见“小广告贴街大军”，再早些时候“一手提桶，一手拿刷子”的刷墙人也是司空见惯的，农村中更甚，基本上机耕道、马路或一些小道两边房子的墙上，基本上都有用石灰水刷成的巨幅广告语。无论是否拥有雄厚的营销资金，这种方式都是厂家在做终端拉动时喜欢采用的策略之一，尤其攻占农村城市，化肥、种子、低端家电等是主要投放者。
路牌、站台、车身、大楼外墙等户外广告媒介在城市中发展得很快，表现在凡是能够做广告投放开发之用的平台都已被用上，而且这种媒介通路迄今仍扮演重要角色。
对于制造业而言，终端的陈设也是很好的传播，而POP、包装、柜台、旗帜等扮演了很好的媒介。
广播电台正在没落，对于受众成了一种近于“奢侈”的响受，对于广告主成了一种策略中的辅助通路；电视仍然很火爆，尤其是与互联网结合之后衍生的网络视频，在未来的日子里将替代电视的绝大部分地位。
但互联网（包括移动互联网）正在扮演掘墓者的角色，在整个广告市场正争夺越来越多的份额，一方面更多的人使用这种工具，通过这种工具获取信息、交易、参与社交、了解外界，另一方面互联网正对更广泛的人群产生越来越重要的影响。
营销：1.0 与  2.0
1.0、2.0兴起于互联网，而广泛地“贴牌”于众多领域，比如营销传播领域。
简单地讲，营销传播从1.0到2.0，也即从单向地重复性、灌输式传播，到互动营销、沟通传播，以及FEA营销模式的兴起，相当于面向消费者的广告手段与广告策略整体发生“渐进式变革”。
1.0的营销传播是单向的，厂家把信息通过传播媒介投递到受众面前，不停地讲，重复地灌输，加深品牌认知，激发品牌兴趣，促成了解行为的发生，直到购买决策与行动的发生。
2.0的营销传播是“单向+双向”，在一定曝光率的基础上，采用体验营销、直复营销、网络营销、活动营销等可以将消费者纳入到产品设计、开发、测试、功能、销售、服务等环节中来。要知道，这些环节在1.0时代是封闭的，绝大部分由厂家单独决定，而用户很难参与其中，影响其中某个环节。一方面，曝光率是必需的，而制造曝光率的手段也已经非常多元，资源雄厚的往往是砸大量的电视、平媒、户外等广告，资源相对稀缺的开始应用话题营销、事件营销、活动营销等杠杆营销策略，尤其是知名网络整合营销传播机构赢道新营销在这方面做出的大量观察、研究与实践；另一方面更多企业开通了企业网站、博客，便于用户提交意见，同时开设体验店，邀请用户参与产品体验，然后根据体验结果针对产品加以改进。
如果一定要将2.0的营销手段限制在互动的范畴内，这样的做法也是不负责任的。因为互动不是那么容易调动起来的。尤其是品牌知名度较低，或者名不见经转，厂家想互动，估计都没人碰场，最后都不知道跟谁去沟通。
传播策略、工具与手段
从满大街刷墙壁广告、贴小广告，站在街头或到每座居民楼散发传单，到满世界发软文，找媒体做访谈与报道，在虚拟社区里炒作热点话题，在媒体关注视野下制造新闻点，人们发布广告的行为范围也正在无限地扩大，策略、工具与手段正在多样化。
围绕产品特色、品牌诉求及目标用户群体喜好，拍摄广告创意片，然后进行组合投放电视、平面、户外广告，是早期众多企业采用的传播策略，构成广告时代的典型特征。
报纸、杂志、行业DM直邮等与广播电台是同时代的产物，却比广播的生命力更顽强。平面创意设计构成亮丽风彩，而软文则是另一个重头戏，成就了一种专门的营销策略“软文营销”或“新闻营销”，成了“公关”这一职业的关键职责。
近几年，出现在电梯间、卖场、出租车、公交车、饭店、酒店、机场、火车站等多处的数字电视联播（流媒体）加入广告时代的“媒介阵营”。针对这种视频而言，广告创意片的拍摄基本上是核心要素，决定营销传播之成败。
互联网用10年时间切入到企业推广市场，逐渐地划出了一条“广告时代”与“后广告时代”两大阵营的子午线。如同赢道新营销主推的“FEA”营销传播模式则将两个时代的策略做了整合，而主要将工具集中于互联网的范畴内，与广告时代曾经纵横商界的做法已经有了明显地不同。
成本障碍突破：FEA法兴起
成本障碍是“广告时代”难以继续一统天下的核心原因之一。
如果没了成本障碍，估计人人都能往央视、地方电视台、各类杂志上砸广告，“后广告时代”的到来或许要晚得多。
而网络营销传播的一大优点在于成本可控，并且相对低廉，而产生的效果往往并不逊色于广告时代的典型做法，比如平面广告、电视广告、户外广告、楼宇数字电视广告等。
新兴起的网络整合营销传播模式FEA营销，构建了以话题营销、事件营销与活动营销为主体的策略体系与操作手段。这种营销策略在成本障碍的突破上取得了显著成效，“杠杆操作”成为一个热门关键词。。
“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写，中译名即话题营销、事件营销与活动营销。
拆开来看，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐。但不足点是很明显的：一方面，中小企业由于缺乏专业的操盘手，导致在具体策略制定与执行时不到位，或者难以推行，同时，这些企业在选择专业服务商时也局限于传统的思维，难以很快接受新的模式；另一方面这方面少有专业的营销服务商进入，也缺乏深厚的案例积累。赢道新营销作为这种模式的创建者与先行者，已在家电、家具、家居装饰产品、商业培训、会议、图书、行业DM直邮等行业开始落地。
在FEA策略体系中，针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、竞争、趋势、消费潮流、客户服务、客户案例及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，同时造事、借事，举办网络活动，如果发动一轮知名度经营传播方案受到阻碍，未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播”与广泛的口碑效应，FEA认为，可以在原有系统基础上持续展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。
由于众多工作只是牵引、诱导并激发第三方人士与传播媒介们参与进来，并没有涉及到多种撰稿、媒介通路及合作费用，同时通过新闻点与诱惑点的设置，吸引大量第三方人士参与进来，促成更多媒介通路自动传播，表明推广信息更深入人心、更富有影响力，无需再投入更多预算实施新的传播计划，故此成本的节约是明显的。

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