[原创]Pricing---科学定价的基本原理【原创】

owin 发表于 2008-1-26 13:08:58

作者：肖育军【2007.4.8 为JA（青年成就组织）课程而做；根据PPT修改，大部分内容未展开】 定价，特别是对于新产品、新企业是非常重要、但也非常头疼的事情。定价的好坏，有时决定了销售的一半。这里站在生产企业的角度来考虑定价的问题。1.         What  is “Price”？“价格”是什么？价格是一个名词，指在固定货币条件下，单位产品在某时段既定的标价。价格是一个动词，指为产品制定和修改价格的过程。有时候，一个产品会定多个价格，针对代理商、批发商和最终顾客价格往往不同，或者大小客户价格不同，或者同一产品在不同行业价格不同。2.         Pricing---定价，其主语是谁？企业。一般而言，我们都会认为生产该产品的企业，是制定该价格的主要决策者。基于这样的想法，最常见的定价策略就是成本加成定价方式，即在成本之上加上多少期望利润来定价。但是，根据我这几年的观察和销售经验，定价的真正主导权，在于市场。这个所谓的“市场”，决定性的因素往往是竞争对手和顾客（消费者），有时候、有的行业中供应商（成本影响者）的作用也很大，市场与产品的不同发展阶段也要考虑。或者说，价格是企业凭借自身的综合实力与竞争对手、顾客、供应商的角逐博弈的结果。理解这一点，是科学定价的核心。这里所说的“市场”，类似与传统教科书讲的“供求关系”，但我喜欢说它更接近波特竞争优势分析的五力模型。也就是说，某产品的价格，其实不是你生产该产品的企业定的，而是由整个市场情况来定的，不管民用品还是工业品，规律都是如此。影响定价的重要因素都是下述这些，行业不同、阶段不同，因素顺序有所调整而已：l  你这个企业与竞争对手的对比<ul><li>  产品性能优势的对比</li><li>  企业地位和品牌影响力的对比</li><li>  双方定价策略、利润追求的不同</li><li>  在客户面前讨价还价能力的对比</li></ul>l  你这个企业和顾客的关系<ul><li>  信息不对称的差距</li><li>  优势地位的不同（工业品领域比较明显，如客户购买量、行业影响力；民用品可考虑批发、团购等因素）</li><li>  人际关系的不同</li><li>  顾客口味、品牌忠诚度的不同（在民用品领域比较明显）</li><li>  顾客购买迫切程度的不同</li><li>  顾客对产品的选择权大小（如，是否他的亲友、顾客指定购买该产品）</li><li>  顾客购买行为倾向的不同（如，价格敏感、性能敏感还是品牌敏感，是否）</li></ul>l  你这个企业和供应商的关系<ul><li>  讨价还价能力的不同（你的购买量对他的影响，他的支付方式对你的影响等等）</li><li>  供应商一般不止一家，那么他们对你最终成本和资金链的影响</li></ul>l  市场与产品的不同发展阶段<ul><li>  产品生命周期</li><li>  行业发展状况</li><li>  企业当前战略</li></ul>3.         以Sales Manager的眼光看问题l  从接受价格到改变价格l  从个体价格到行业价格l  从自身价格到竞争者价格/替代品价格l  从“我的价格”到“你的价格”4.         Pricig---定价宾语是谁？l  产品Productsl  相关因素：<ul><li>  产品特性</li><li>  相对优势</li><li>  产品生命周期</li><li>  成本</li><li>  信息对称性</li></ul>5.         有什么东西，你觉得“贵”但还是买了？l  品牌忠诚l  减少风险l  等待成本l  附加成本（搜索成本）l  回报够高l  。。。6.         有什么东西，你觉得“便宜”但还是没买？l  品牌不信任l  风险大l  不需要l  回报少l  。。。7.         常用定价思路1：成本定价法l  成本构成：<ul><li>  生产成本（材料，包装，运输，工资等）</li><li>  销售成本（广告，渠道，退货，坏账等）</li><li>  管理成本（非生产人员，办公，折旧等）</li><li>  财务成本（税，利息，手续费等）</li></ul>l  价格，成本，利润综合定价法<ul><li>  利润＝价格－成本</li><li>  价格＝成本＋利润</li><li>  成本＝价格－利润</li></ul>8.         常用定价思路2：产品生命周期9.         常用定价思路3：价值与消费者剩余l  消费者剩余l  撇脂定价法10.     常用定价思路4：品牌，竞争策略l  领导者l  跟随者l  挑战者l  补缺者11.     关键点：l  要让对方感觉到“值”---价值远大于价格；一对一报价的时候，先展示价值，再谈价格。l  要强化你的产品或服务的价值，让对方感受到，并尽可能在报出价格之前完成12.     案例：某无烟锅产品定价变化分析 本文来源于坐看云起---Saynothing---肖氏兄弟连的Blog【内容全部原创】  <a href="http://www.saynothing.net/post/38.html">http://www.saynothing.net/post/38.html</a>  联系原作者： <a href="mailto:Owin@263.net">Owin@263.net</a> 
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sunkery 发表于 2008-1-31 12:24:41

厉害,好文受教了

李勤学 发表于 2008-1-31 22:22:41

好文章，值得学习哦

fhkkkk 发表于 2008-2-1 22:50:55

不错,价格能讲到这个样子,花功夫了!我最恨的就是不花功夫,没有专业精神的人了.

sailcom 发表于 2008-2-3 21:30:29

太好了，好文章啊，

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