[推荐]2007年您不能错过的十大直复营销事件
<div class="Article_Content"><p id="01"><strong>PPG服装业的“戴尔”突破传统</strong></p><p>没有什么传统是不能被突破的，即便是在最传统的服装行业。PPG衬衣一改衬衣销售模式，将主要成本由库存成本转为广告费用，每月广告投入过千万元，通过分析销售数据和消费者购买偏好，PPG可以选用更好的材料和更好的设计制造衬衣，但却能够用更低的价格销售给客户。PPG首席营销官赵奕松曾将PPG模式概括为“我们是服装行业的戴尔，平面广告就是我们的店”。依靠颠覆性的高密度广告投入，PPG实现了业绩爆炸式增长，短短两年内销售规模暴涨50多倍，日均出售1万件衬衫，居国内衬衫销量第二位，年销售额预计在10亿-15亿元，成为服装领域的一匹黑马。</p><p id="02"><strong>宜家:怎样利用产品目录挣钱</strong>
</p><p>自1888年西尔斯•罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起，目录销售就开始得到商家们的青睐。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。</p><p>但对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。自1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。</p><p>但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。</p><p>这种新推出的40页厚小册子增加了单个产品的图片，减少了产品的全景展示效果图，后者使宜家传统的产品目录看上去像是一本装饰杂志。宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为“平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人”。</p><p>宜家在中国的营销负责人吴麦德说，压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册，而改版前的发行量只有250万册。据称该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。 </p><p>据贝恩管理顾问公司(Bain & Co.)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这一市场的占有率为43%。随着宜家在中国的业务进一步向内陆城市渗透，该公司承受的降低成本压力预计会进一步加大。但目前的宜家目录手册已经成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者，他们只能在当前的目录上创新，继续“发扬光大”。</p><p> </p><p id="03"><strong>花旗银行直复营销的成功经验</strong>
</p><p>80年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。 </p><p>花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传,给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上8：30—晚上7：00打我们的免费电话热线080……您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担……随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答,并记下愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表,同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时,另一个重要过程———数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄,银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。 </p><p>为了评价效果,花旗公司设立了三项标准:1、推广达成的户数，2、对每户的收益，3、推广贷款的成本。根据统计分析,符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询,因此直复营销可以接触到高比例的合适客户,信息反馈效果较好。测试还表明,将多种媒体加以组合,将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度,由于此次运用直复营销成功,不仅在当地建立了新客户关系,成为中大西洋房地产生意的领导业主,而且为金融产品开辟了新的营销渠道,成为全美银行界营销成功的典范。</p><p> </p><p id="04"><strong>麦考林=传统渠道+网络+数据库营销</strong>
</p><p>中国消费者知道麦考林，是从最初的邮购业务开始。早在2000年4月，麦考林就开通了电子商务门户网站“麦网”，此网站目前已成为位居当当网、卓越网之后的第三大B2C网站，主要经营服装、家居用品等。公司的目标是年内超越卓越，成为国内第二大B2C网站，<br/>除了邮购与网站，麦考林还迈着稳健的步伐拓展实体门店的开设。<br/>自此，麦考林正式确立了“三合一”渠道的发展策略。</p><p>今年5月，麦考林在上海的第10家门店即将开业，而未来麦考林将每年投入数千万资金用于全国范围内店铺的铺设，并要在明年使其门店数达到100家。同时，在目前麦考林的销售体系中，传统目录销售仍占据了一半份额，网络销售则占30%，剩余20%的收入来自店铺以及电话等其他销售方式。顾备春表示将坚持多渠道销售，不会取消目录销售的方式。因为支撑这一决定的还有下列的数据：目前麦考林每月固定发布的目录已经达到200万，其顾客数量更是以每年40％的速度增长。</p><p>“三合一”的多渠道模式本质上还是零售业，现在这一模式带给麦考林的回报正日益走向丰盛。顾备春很有底气地表示，按照目前的增长率，麦考林的销售额预计将在两年内达到10亿元，而净利润率达到12%，保持国内多渠道零售领域第一的位置。顾备春的目标是将固定客户群保持在500万左右。上市和发行股票事宜也在考虑之中。深信麦考林将会在自己的道路上越走越坚实。</p><p id="05"><br/><strong>太平洋寿险上海率先推出直复营销制 <p>随着国内寿险市场的日益成熟和市场化，各公司间的竞争手段越来越规范有序，传统的“人海战术”和价格竞争将被逐渐淘汰，取而代之的将是产品创新、服务创新、营销模式创新等方面的竞争。因此，太平洋寿险上海分公司在2007年1月率先在寿险业内推出了直复营销制。</p></strong></p><p>随着国内寿险市场的日益成熟和市场化，各公司间的竞争手段越来越规范有序，传统的“人海战术”和价格竞争将被逐渐淘汰，取而代之的将是产品创新、服务创新、营销模式创新等方面的竞争。因此，太平洋寿险上海分公司在2007年1月率先在寿险业内推出了直复营销制。</p><p>直复营销被世界上所有发达国家和新兴工业化国家的几乎所有企业普遍采用，凭借其在实践中显示出的强大生命力，直复营销被营销学家称为“划时代的营销革命”。运用直复营销的模式太平洋寿险上海分公司通过整合公司内部各渠道、外部各行业的销售资源和客户资源，为客户提供全方位的产品和服务，同时各渠道、各公司也因而达到共好多赢。</p><p>准客户是寿险营销人员开拓业务的重要资源之一，特别是各家公司的新人往往由于缺少人脉关系和准客户积累留存日益艰难，同时很多业绩优秀的营销人员也由于缺少准客户资源而遇到了发展瓶颈。而太保寿险上海分公司运用直复营销的模式，通过多种渠道和方式锁定目标准客户，从而提高获取客户资源的效率。这对新人的留存、绩优营销人员的提升和突破日常的活动量管理都提供了很有力的支持，也会吸引更多新人的加盟。</p><p>直复营销的模式还能提高客户寻找的精准度，销售人员可省略大量无用拜访，直接面对投保意向强烈的客户，并根据客户的需求进行相应的推荐。而且通过电视广告的产品宣传内容以及公司指派的服务人员更易获得客户信任。这都给服务人员开展业务提供了良好的条件。随着寿险市场环境的变化和团队的稳健发展，直复营销的模式以其客户开拓的高效化、沟通方式的双向化、行销方式的专业化，为公司、客户和直复营销团队中的每一人创造专业和价值。从而最终实现太保“诚信天下、稳健一生、追求卓越”的核心价值观。</p><p> </p><p id="06"><strong>法航：把会员制带给机票代理 <p>最近，在国内一家票代公司负责国际机票销售多年的谭小姐，销售记录中的法航机票变得越来越多。</p></strong></p><p>最近，在国内一家票代公司负责国际机票销售多年的谭小姐，销售记录中的法航机票变得越来越多。</p><p>对于机票销售人员来说，只要填写一个申请表或登录奖励计划的网址，就可以免费注册。注册成功后，就会收到以BJS开头的会员代码及专属账户，同时获得200积分作为见面礼。 </p><p>而每一次成功的销售法航机票，只需将会员代码及票号输入到预订记录中，客人旅行后，积分就会自动添加到销售人员的账户里。如果能发展客户成为法航蓝天飞行里数优惠计划会员，销售人员也能够赢得相应的积分。</p><p>如果客人没有特殊航空公司的指定要求，谭小姐会下意识地多为定票的客人推荐法航的航班和产品，而在以前，如果客人没有特殊的出票要求，她总是按照哪个航空公司的价格最便宜来推荐机票。这样，以前如果一天卖出10张国际机票，法航的机票一般只有1张，而现在却会多卖出2~3张。</p><p> </p><p id="07"><strong>好事多：沃尔玛唯一害怕的对手</strong>
</p><p>好事多在全球有着骄人的业绩：自从成立以来，下属店从未出现过负的月销售增长；目前是全美第4大零售企业，在全球零售企业中位居第7；2005年，全球488家店的总销售收入是590亿美元，在世界500强企业中排名第28位。</p><p>跟其他以追求廉价为目标的同行，如沃尔玛和塔格特不同，好事多的产品档次各异，在它的顾客的手推车里可能同时放着价值5万美元的钻石戒指和巨大的64盎司的桶装蛋黄酱。目前，好事多在全球约有4800万会员，这些会员不仅如“奴隶”般忠诚于好事多(据UBS报道，好事多的会员平均每年去店里消费22次)，而且每次的消费金额都出人意料的高。</p><p>在会员制仓储店中，好事多一直保持着老大的位置。尽管到2006年时比沃尔玛旗下的山姆俱乐部少82家店，但好事多的销售收入仍高于对手200亿美元。另据2003年的一组销售数据显示，好事多的单店平均销售额为1.05亿美元(美国本土店平均为1.12亿美元)，高于沃尔玛山姆会员店的近两倍(0.589亿美元)。更为重要的是，好事多单店销售额的平均增长率是6%，而山姆会员店是2.2%。</p><p>正如前面所讲，好事多实行的是会员制，消费者只有成为会员才能进入卖场消费。而要成为好事多的会员，需要每年交纳55美元(一般会员)或是100美元(金卡会员)的会员费(仅2006年一年，好事多的会员费收入就达到了11亿美元)。同时，好事多的会员中超过1/3的家庭年收入在7.5万美元以上，是不折不扣的中产阶级，他们每年在好事多的平均消费达1～2万美元，这也就是为何好事多的业绩居高不下的原因。</p><p>正是这些原因，在美国，好事多一直被认为是“沃尔玛唯一害怕的公司”，在全美顾客满意度指数的测评中名列前茅，还多次获得全美折扣商人(DM)的年度大奖。</p><p> </p><p id="08"><strong>美P&G用「扩散营销」进军多种产品市场</strong>
</p><p>近年来，添加益生菌的优格和饮料愈来愈普遍。美国卡夫（Kraft）食品业者，也推出以健康诉求的益生菌奶酪和低脂新鲜乳酪。美国P&G计划打入益生菌健康食品市场，希望能成为制造益生菌健康食品的主要业者。并在三个城市销售以Align为品牌的产品。该产品两年前开始在网络通路上销售。美国P&G进军这块市场，虽然采取稳扎稳打的慢步调，但对乳制品业者和小型健康食品业者还是造成压力。P&G采取「扩散营销」的概念，在媒体宣传开始的前一年左右，先利用网络通路，接触接受度较高的使用者，近来这种作法愈来愈常见。</p><p>Bella两年前在美国亚特兰大市以专卖店的形式首度上市。近来P&G也采用同样作法，在美国俄亥俄州推出免洗衣物清洁用品，在辛辛那提州推出两种Mr.Clean品牌的洗车产品。</p><p>而P&G在两年前，开始针对肠胃科医师和讨论肠胃消化问题的网络社群，推出Align健康食品品牌。P&G现在计划扩大推广，以一期28天30美元左右的定价，在辛辛那提州、达拉斯（Dallas）、圣路易斯（St. Louis）等地的Wal-Mart等大卖场开始销售。</p><p>同时，P&G也开始使用其它媒体，投入大笔预算展开媒体宣传，包括报纸广告，与锁定特定地区的搜寻引擎广告，例如在购买辛辛那提州地区的「Wal-Mart」关键词广告。据Wal-Mart分析，该业者的顾客中有肠胃消化问题的比例很高。</p><p id="09"><br/><strong>西班牙：西联，通过球赛瞄准外来人群 <p>在西班牙，80%以上的工作移民都会定时寄钱回本国，其中规模发展最快的就是罗马尼亚移民。西联汇款希望通过一项低费用的推广活动来瞄准这一人群，并且在他们中间建立起品牌形象。<br/>但是西联在价格上并不是最具竞争力的，因此他们决定通过瞄准特定受众的心理和感情来达到推广品牌的目的。</p></strong></p><p>在西班牙，80%以上的工作移民都会定时寄钱回本国，其中规模发展最快的就是罗马尼亚移民。西联汇款希望通过一项低费用的推广活动来瞄准这一人群，并且在他们中间建立起品牌形象。<br/>但是西联在价格上并不是最具竞争力的，因此他们决定通过瞄准特定受众的心理和感情来达到推广品牌的目的。</p><p>当时，一支罗马尼亚著名球队Steaua Bucarest正来西班牙比赛。西联认为这正一个绝佳机会，因为这场比赛会有非常多的罗马尼亚移民来观看，而且因为球票价格较贵，大约相当于半个月工资，这些球迷应该都对球赛的一切细节记忆深刻。</p><p>西联想要让受众在走进体育场的时候有种帝王般的感觉，而且要能感受到其他罗马尼亚人的存在。</p><p>出于预算考虑，西联决定用罗马尼亚的传统颜色来制造一批带西联品牌的皇冠以供罗马尼亚人在看球赛的时候使用。这样，西联品牌就会与比赛捆绑在一起，保留在专业记者以及普通观众的照片和记忆里。西联请罗马尼亚的制造商来制造这批皇冠，并组织所有罗马尼亚人做拉拉队。</p><p>当时大约有20000名罗马尼亚人到场观看了比赛，大多数都戴着印有西联标志的皇冠。西联的花费大约在5000欧元，但根据统计和估算总共产生了价值80000欧元的公关宣传效果。</p><p> </p><p id="10"><strong><strong>华兴机械用数据库营销开辟蓝海</strong></strong>
</p><p>山东华兴机械股份公司市场中心近期提出建立一个国内外的客户数据库。谈到数据库营销的推广环境，十年前电脑远未普及，相应的数据库分析软件尚未出现，而且没有一对一高效的沟通平台，企业组建顾客数据库并进行推广的技术难度高、费用大，数据库营销如海市蜃楼可望而不可及。当前我国经济建设日新月异，科技高速发展，迅速进入信息化时代。而今，顾客数据库的组建维护、数据分析及营销推广，不仅技术上非常容易，而且费用也在大多数企业的可承受范围内。 </p><p strong="">信息数据库的建立，最简单的方法是使用EXCEL强大的表格处理功能，将国内外会刊、协会编撰的名录、黄页、业务员收集的客户联系方式、营销部门的电话记录、行业网站上新注册企业等等悉数收录，完成数据库的录入，并进行持续录入。 </p><p strong="">实际工作中会遇到一些利用短信息邮件的“经典”案例：国内一家知名中外合资企业——南京鼎力克莱玛石材，将所有进出南京金陵石材市场的客商拟定为“数据库”，进入该区域的新手机就会收到该公司的产品简介；同样国内的石材企业、机械企业、工具企业可能会在自己的邮箱里收到印度一家叫STONEMART的石材杂志的邮件，推销他的产品。这两个企业在此方面的思路都比较成熟。 </p><p strong="">另外，在线即时双向沟通的目标顾客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企业可利用的数据库推广信息发布并与顾客互动沟通的平台，一些目标顾客主要是网民的高科技公司，正悄悄地利用这些免费且高效的新媒介发布各类推广信息。 </p><p strong="">伴随信息科技的高速发展，多数善于接受新事物的企业，都非常有必要建立一个在吻合自身行业特点基础上的数据库，并予以维护和推广。<br/></p><center></center></div> IT人作用越来越大了. 很好的案例,可借鉴的东西多
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