mls2009 发表于 2007-12-27 09:15:09

[转帖]一份被扔进纸篓的绝妙策划

以下,即将展现在大家眼前的,就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案――《CH媒体公关策划方案》 <p>  第一篇,媒体公关的背景 </p><p>  (1)、政策背景 </p><p>  宏观调控银根紧缩,“831大限”引发新的土地政策变革,国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了,这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊,同时对消费者的直接利益也挂上了勾,是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合?&nbsp; </p><p>  (2)、市场背景 </p><p>  CH推广至今,进度令大家都不太满意,同时由于面对周边新盘、大盘的冲击,媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题,形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排,留给CH还有不到半年的时间。如果按照常规的办法,按部就班的进行市场运作,相信结果不会比现在强多少。 </p><p>  CH自一期至今,时间跨度较长,现在市场上基本都知道了有CH这个项目,由于CH给予市场的刺激点不多,“知名度”并未能带来“关注度”,进而转化成销售动力。如今,CH三期的命运关系到很多人的生死存亡,所以一定要有一个爆发点,为三期的起飞点火。爆发点在哪? </p><p>  (3)、发展商背景&nbsp; </p><p>  ZH作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商,一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样,如何做大、做强,相信是ZH长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明,广告轰炸能够带来名气、信息的告知,但不能形成灵魂,而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值,而且是能够具有长期市场影响力的价值,应该是此次公关运动要达成的目标。 </p><p>  ZH如何从目前业内二三线发展商的位置,跃入一线的行列,光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动?&nbsp; </p><p><strong>  第二篇:媒体公关的要素 </strong></p><p>  结合上述所论,对于CH媒体公关而言,其应该包含并满足以下几个5大要素。 </p><p>  (1)、唯一性&nbsp; </p><p>  媒体公关在于给品牌不断的加分、增值,而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等,都不是在为单个项目炒作,而是炒一大片,其中突出自己,这样的效果往往是不具备及时性的作用,而是需要不断的强化以增加新的话题,引起社会和消费者关注。&nbsp; </p><p>  产品的生存发展靠品牌,品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的,要不断的根据时代、社会的实际需求,进行新的赋值。&nbsp; </p><p>  如果当人们在提起CH和ZH是一个什么样的人时,会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时,这就是CH、ZH长久不变的、持续的话题。 </p><p>  (2)、爆破性&nbsp; </p><p>   这里的市场爆破,泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动,现代社会不缺乏日常新闻或事件,而是缺少创新、震撼的发现,尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。&nbsp; </p><p>   比如富亚涂料的“喝涂料事件”,农夫山泉开拓贫困山区体育活动的“阳光工程事件”,都是一种创新,这两个企业的事件都收到了意想不到的成功。 </p><p>   (3)、针对性&nbsp; </p><p>   以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志,呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心,以诚信为半径,画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”,这样才能使企业立于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀,是为切实的利益所在。 </p><p>   由于CH的目标客群以主流人群为主,那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者,因为CH或ZH关心的就是大众的生活,使得大众能不知不觉就拉近与CH或ZH的心理距离。 </p><p>   (4)、时效性&nbsp; </p><p>   首先是市场的爆破力,也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震,引起大众产生极大兴趣的话题,也就是“一鸣惊人”。 </p><p>   其次,是持续公关的能力,公关不同于广告,其效果具有很大的滞后性,所以企业要进行持续公关,制定长期的公关计划和目标,那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注,形成连续的“免费广告”效应。 </p><p>   (5)、公益性&nbsp; </p><p>   公关其实就是另一种形式的“广告”,但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息,利于消费者接受。 </p><p>   在商言商是本分,在商不言商是境界。因此CH的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果,借助这些好的结果来间接宣传自己,同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣,客观上做到润物细无声的效果。 </p>

mls2009 发表于 2007-12-27 09:15:52

<strong>第三篇:媒体公关的主题 </strong><p>   结合政策、市场、发展商的背景以及CH媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略,我们提出了以下具体方案。 </p><p>   (1)、公关目的 </p><p>   1、扭转CH长期以来不温不火的市场状态,为CH在市场上树立新的刺激点,同时也树立良好的产品和品牌形象。 </p><p>   2、找到独属于CH的话题,在市场上扔一颗“新闻炸弹”,引发北京乃至全国媒体的跟踪报道,为CH或ZH制造长期的新闻效应。 </p><p>   3、将CH或ZH的行为与当前的国家政策挂钩,以诚信的行为替CH项目的销售助推。&nbsp; </p><p>   4、巩固现有客户的信心,加深客户对CH和ZH的认同;同时,也扩大市场的发掘面,吸引更多的客户资源。 </p><p>   (2)、公关时间 </p><p>   以2004年8、9、10月份为重点传播期,11、12月为维持期。&nbsp; </p><p>   (3)、公关主题&nbsp; </p><p>   CH倡议设立中国第一项《房地产消费者权益支持基金》&nbsp; </p><p>   (4)、公关内容&nbsp; </p><p>   1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布,为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则,保护真正规范发展商和广大消费者的权益,号召并发起成立中国第一项《房地产消费者权益支持基金》。&nbsp; </p><p>   2、以《房地产消费者权益支持基金》的倡议为核心,配合开展CH“我对生活有一个星愿”的主旨活动,媒体配合报道CH“百万大盘,发展X城”、“居住改善生活”、“CH产品的升级需求”等。&nbsp; </p><p>   3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份,或是号召人身份,为CH在市场上树立新的刺激点,同时也为后续的市场造势、ZH企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。&nbsp; </p><p>   (5)、公关SWOT分析 </p><p>   --机会点&nbsp; </p><p>   1、ZH以及CH将创造“第一”,此类话题在房地产维权不断的市场环境下,极易拉拢民心,引起反响。 </p><p>   2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措,不会引起政府反对及法律问题。 </p><p>   3、此类敏感话题,将引起大面积的跟踪报道,替CH做“免费广告”。 </p><p>   4、将引起其它开发商的跟进,并由此打造出ZH或CH类似“潘石屹”式的公众人物。&nbsp; </p><p>  --问题点&nbsp; </p><p>   1、ZH和CH可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。 </p><p>   2、媒体上会有相关负面报道出现,对CH及ZH不利。&nbsp; </p><p>   --优势点 </p><p>   1、如果其它开发商以及业主热烈关注,将会不断引起话题,保持市场热度。&nbsp; </p><p>   2、将为ZH构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。 </p><p>   --劣势点 </p><p>   1、ZH以前与业主的纠纷是否处理妥当。&nbsp; </p><p>   2、CH在产品上出现的质量问题,CH是否有妥善的解决办法。 </p><p>   (6)、如何应对危机 </p><p>   “新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有,危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道,刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。</p><p>   应对危机的办法: </p><p>   1、反应要快。对市面上的各种报道的监视,并迅速处理,24小时内快速回应,比如发表回应文章等,电话沟通等。&nbsp; </p><p>   2、态度诚恳。对于种种问题,始终报着“诚意”解决的态度,对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷,让其它消费者看到诚意。 </p><p>   3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致,绝不可说“无可奉告”四个字。 </p><p>   4、与反应问题的消费者保持流畅沟通,抓住典型问题解决,并公布于媒体,形成循环式炒作。&nbsp; </p><p>   5、联系电视媒体,做好接受采访的准备,借机宣传产品。 </p><p>   (7)、相关机构设置与配合 </p><p>   基于上述对于危机问题的处理,本次公关的有关机构必须建立,其也将成为ZH今后长期的一个部门。 </p><p>   1、新闻发言人 </p><p>   ZH推出一位公众人物,其将接待访问,并与政府接触,以及代表ZH向社会、媒体传达企业信息。 </p><p>   2、公关部 </p><p>   该部门隶属于营销部,将严格监控市面上的各路报道,并整理、分析、处理,同时与各媒体建立并保持良好的关系。&nbsp; </p>

mls2009 发表于 2007-12-27 09:17:16

<strong>第四篇:媒体公关的流程&nbsp; </strong><p>   (1)第一步公关流程――制造“新闻炸弹”&nbsp; </p><p>   内容、形式、合作方、媒体&nbsp; </p><p>   -由ZH召起倡议设立“房地产消费者权益支持基金”。&nbsp; </p><p>   -发布ZH的倡议书内容,表达ZH为大众建筑美好生活的心愿,同时也与CH的“建筑美好生活”的主题吻合。 </p><p>   -新闻发布酒会1、在北京饭店或天伦王朝饭店召开“房地产消费者权益支持基金”新闻发布会2、邀请XX区有关领导(副区长、宣传部长等)以及中消协、ZH等领导出席发布会3、ZH预备资金30万,作为该基金第一笔的费用。 </p><p>   -与XX区区政府有关部门(宣传部)联合发起-邀请中消协对于此事予以支持,并达成合作。 </p><p>   -北京主要媒体选一家《北京青年报》或《北京晚报》,代发通稿。 </p><p>   -拟发出酒会邀请函并出席酒会的相关媒体:《中央电视台新闻频道》、《北京电视台》、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京信报》、《京华时报》、《新京报》、《精品购物指南》、《安家》、《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站 </p><p>   第一步备注: </p><p>   1、结合国家政策的调整,以倡议设立《房地产消费者权益支持基金》为新闻噱头,引发媒体的大量报道,给市场尤其是消费者打一针强心剂。 </p><p>   2、重在创造一个与ZH和CH相关的话题。由于基金设立关系到有关法规,剩下的工作可能属于政府相关部门的更多。 </p><p>   3、以新闻发布会为契机,宣传ZH致力于大众生活品质提升的开发理念,以及正在推进的CH项目,这些通过新闻通稿的形式发布。 </p><p>   4、不是强调和宣传ZH做得已经完美,而是呼吁大家一起朝着健康、规范的市场方向努力,承认一些普遍存在的问题,谋求加以改进和社会监督。 </p><p>   5、如今的消费者永远不会相信完美无缺的形象,把自己的姿态放低,不是去教唆,而是去发起、呼吁,能给予消费者和媒体一个诚恳、负责的形象。&nbsp; </p><p>   新闻通稿标题 </p><p>   ――《国内第一项“房地产消费者权益支持基金”倡议在京发布》&nbsp; </p><p>   ――《国内第一项“房地产消费者权益支持基金”有望成立》 </p><p>   ――《ZH发起倡议:国内第一项“房地产消费者权益支持基金”》&nbsp; </p><p>   ZH“倡议书”内容&nbsp; </p><p>   1、坦诚自身曾发生过的问题,倡议真正有志于从事房地产开发的企业携起手来,共同致力于市场的规范化。&nbsp; </p><p>   2、倡议房地产营销推广中切实履行“诚信为本、客户为本”的原则,杜绝虚假广告等。&nbsp; </p><p>   3、倡议正视并切实保护业主的权益,为业主营造一片高品质的生活氛围。&nbsp; </p><p>   4、倡议为受到权益侵害的消费者提供法律帮助、物质援助等。 </p><p>   (2)、第二步公关流程――形成媒体公关同盟&nbsp;</p><p> 内容、形式、合作方、媒体&nbsp; </p><p>   -媒体跟踪报道-结合“新闻炸弹”造成的市场反响,不断的、有系列的推出软文炒作,对ZH、CH予以报道,攻击消费者心理,并促成销售。&nbsp; </p><p>   -政府有关部门意见或看法:(XX区副区长、宣传部长)邀请记者采访或自己撰稿,从发展的层面对此事评论。 </p><p>   -有关协会领导(中消协)从法规的层面予以相关报道。&nbsp; </p><p>   -业内友好发展商,为该基金的倡议呐喊助威等。&nbsp; </p><p>   -ZH领导专访,谈提出倡议的初衷。&nbsp; </p><p>   -ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。&nbsp; </p><p>   -对媒体危机公关的合作处理-北京主要媒体选一家《北京青年报》或《北京晚报》,代发通稿。&nbsp; </p><p>   -拟发布的媒体:《北京青年报》、《北京晚报》、《北京信报》、《京华时报》、《新京报》、《精品购物指南》、《安家》、《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站等。 </p><p>  第二步备注: </p><p>   1、在该阶段,主要是借助“新闻炸弹”产生的社会反响宣传企业和产品,特别是CH三期。 </p><p>   2、该阶段,将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道,公关部应及时监测并迅速在媒体上做出回应。 </p><p>   3、配合其它的传播手段,报广、网络、派发、梯载等,比如在派发现场就可以设立“房地产消费者权益支持基金”签名横幅等。 </p><p>   4、关于ZH和CH以前存在的问题,一定要拿出妥善解决办法,争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等,这些内容将融入到新闻采访报道中去。 </p><p>   5、通过业主联谊活动进行渲染,沟通。 </p><p>   新闻通稿标题 </p><p>   《“房地产消费者权益支持基金”浮出水面》 </p><p>   《CH:少打一篇报广,多爱一户人家》 </p><p>   《CH为首部“房地产消费者权益支持基金”捐资30万》&nbsp; </p><p>   《中消协呼吁:“房地产消费者权益支持基金”》&nbsp; </p><p>   (3)、第三步公关流程――“我有一个星愿”主题活动&nbsp; </p><p>   内容、形式、合作方、媒体&nbsp; </p><p>   -《我有一个星愿》主题媒体活动-媒体跟踪报道-媒体配合CH“百万大盘,发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。 </p><p>   -在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》开辟CH专栏,围绕“我对生活有一个星愿”主题,以业主名义发布文章。&nbsp; </p><p>   -文章内容以对生活的美好追求为主线,若业主投稿,按媒体标准发予稿费。&nbsp; </p><p>   -若业主稿量不够,可以由ZH、CH售楼员、广告公司对业主采访,以“业主名义”撰稿。 </p><p>   -ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。 </p><p>   -ZH业主委员会发征稿函-对媒体危机公关的合作处理-拟发布的媒体:《北京青年报》或《北京晚报》-《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站、CH客户通讯等。 </p><p>   第三步备注:&nbsp; </p><p>   1、在该阶段,主要是借助前期产生的媒体效应和社会反响宣传ZH,重点是CH三期。 </p><p>   2、该阶段,仍将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道,公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。&nbsp; </p><p>   3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函,并记下对方通讯地址,寄送稿费,同时也充实客户资源库信息。 </p><p>   4、关于ZH和CH以前存在的问题,一定要拿出妥善解决办法,争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等,这些内容将融入到新闻采访报道中去。&nbsp; </p><p>   5、通过业主联谊活动进行渲染,沟通,向媒体发布软文。 </p><p>   6、配合其它的传播手段,报广、网络、派发、梯载等,结合促销广告推动销售。 </p><p>   7、该阶段,将会举行盛大的开盘庆典,可以和代言人的相关炒作活动结合起来,共同造势。 </p><p>   (4)、第四步公关流程――媒体公关维持期 </p><p>   时间(2004年11月――12月)&nbsp; </p><p>   内容、形式、合作方、媒体 </p><p>   -《我对生活有一个星愿》主题媒体活动-媒体跟踪报道-媒体配合CH“百万大盘,发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。&nbsp; </p><p>   -将《我有一个星愿》所有文章整理成册,印刷出书,发给业主及参与者。 </p><p>   -在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》发布成书消息和ZH及CH致感谢辞。 </p><p>   -在CH售楼处开展业主联谊活动,正式颁发一二三等奖。&nbsp; </p><p>   -ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。&nbsp; </p><p>   -ZH业主委员会发书-对媒体危机公关的合作处理-拟发布的媒体:《北京青年报》或《北京晚报》-《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站、CH客户通讯等。&nbsp; </p><p>   第四步备注: </p><p>   1、该阶段,CH已经进入最后的销售攻坚期,主要是借助前期产生的宣传效应,配合三期的促销推广。&nbsp; </p><p>   2、该阶段,对可能出现的一些负面报道,公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。&nbsp; </p><p>   3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函,并记下对方通讯地址,寄送稿费,同时也充实客户资源库信息。 </p><p>   4、该阶段,ZH和CH一定要确保将业主、质量问题减少到最低,出现问题,一定要不惜代价妥善解决,稳定最后的军心。争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等,这些内容将融入到新闻采访报道中去。 </p><p>   5、通过业主联谊活动进行渲染,沟通,发软文。&nbsp; </p><p>   6、配合其它的传播手段,报广、网络、派发、梯载等,结合促销广告推动销售。 </p>

mls2009 发表于 2007-12-27 09:18:09

<strong>第五篇:促销活动的配合 </strong><p>   (1)活动目的: </p><p>   1、加强CH的口碑传播,挖掘更多潜在客户,配合媒体公关促进和拉动销售的进度。&nbsp; </p><p>   2、维护和稳定已有客户,加深与业主的情感交流。&nbsp; </p><p>   3、为CH的品牌形象加分,提升CH的内涵和归属感。&nbsp; </p><p>   4、同时也提升ZH的社会形象,形成连续的传播效应。&nbsp; </p><p>   (2)活动时间:2004年8月――10月&nbsp; </p><p>   (3)活动地点:针对西城区、丰台区、宣武区、海淀区的目标客群,进入大型社区。&nbsp; </p><p>   (4)活动主题: “CH•居住改善生活”公益音乐会巡演 </p><p>   (5)活动形式:&nbsp; </p><p>   1、在所选各小区做音乐会巡演,丰富人们的生活,体现三期“建筑美好生活”的主题。&nbsp; </p><p>   2、树立CH致力改善大众居住品质的形象,同时,也配合现场派发资料宣传项目,提倡“升级置业”。&nbsp; </p><p>   3、邀请有关媒体进行跟踪报道,扩大宣传面。&nbsp; </p><p>   (6)活动流程: </p><p>   1、成立CH乐队,也可以邀请业主组队,由ZH拨付经费。&nbsp; </p><p>   2、与目标区域的各小区居委会联系,以宣传主旋律、丰富人们生活为诉求,商定场地、时间等问题。 </p><p>   3、选择每周六、日,晚6点至8点,进行现场表演。 </p><p>   4、音乐会以演、唱、舞相结合,丰富汇演内容。 </p><p>   5、现场安排售楼员派发制作精美的项目资料等。 </p><p>   6、并且与有意向客户记下通讯地址。 </p><p>   策划总结 </p><p>   1、ZH以及CH今后将以“中国第一项‘房地产消费者权益支持基金’倡议者”的身份出现在各大媒体、广告,以及以后新开发的项目背书上。&nbsp; </p><p>   2、“诚信”文化将成为ZH的品牌文化内涵和品牌符号等,协助其更广大的客群积累,以及更广阔的市场开拓需要。&nbsp; </p><p>   ………… </p><p>   以《首笔商品房诚信基金将建立》这则新闻为节点,一切都已经过去,一切又正重新开始。下意识地拿起案头的“Rothmans”,一位朋友从国外带回来的免税烟,据他说劲很大,容易激发“big idea”,点燃一根猛吸一口,果然呛得我头晕目眩。 </p><p>   可能这份案子并非完美,但它至少代表了一名策划者的心血,或者说,多少也说明了笔者的想法还比较“靠谱”。所以,只能说“革命尚未成功,同志仍需努力”。</p><p>来源:企业协调人网  作者:胡纲</p>
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