[转帖]品牌危机管理--防范与应对
<p class="MsoBodyTextIndent" align="center" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 0cm; TEXT-ALIGN: center; mso-char-indent-count: 0;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 新宋体;">作者：苍石</span><span style="FONT-SIZE: 9pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: ' '; mso-ascii-font-family: ' ';">奥古特品牌咨询机构</span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><font face="宋体, MS Song"> - CIS</font></span><span style="FONT-SIZE: 9pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: ' '; mso-ascii-font-family: ' ';">企业战略形象咨询师</span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; LINE-HEIGHT: 150%;"><p></p></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">自从加入<span lang="EN-US">2005</span>年以后，中国国内市场进一步开放，品牌竞争更趋激烈，品牌危机事件发生的频率也越来越高。权威数据显示，<span lang="EN-US">2004</span>年，我国有影响的品牌危机事件每个季度只有几件。<span lang="EN-US">2005</span>年，跨国公司在中国市场集体遭遇品牌危机，一向被视为学习典范的公司均榜上有名，有人甚至将<span lang="EN-US">2005</span>年称为跨国公司在华“问题年” 。<span lang="EN-US">06</span>年到现在为止，已经发生了大大小小上百起品牌危机事件。正如许多媒体及经济观察家所说的，中国市场已进入品牌危机高发期。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">国内市场品牌危机事件频发，事出有因，从另一个层面也反映出中国市场的经济活力在不断增强，品牌出现越来越多、品牌活动频繁并伴有不规范的行为发生、媒体渠道增多、国家法律法规日趋完善等等，都是品牌危机频发的重要因素。深层次的探究，我们就会发现品牌危机事件的频发与下列因素高度相关：<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">政府机构和管理部门把关、处理问题越来越严谨；<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">消费者越来越成熟，维权意识明显提高；<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">消费者体现出越来越强的社会责任感，企业不规范行为更容易被揭露；<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">公众对品牌的不信任经常引发“消费恐慌” ；<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">消费者的信息来源更广泛，国际品牌在国外的危机事件国内传播十分迅速；<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">媒体竞争越来越激烈，对品牌危机事件起推波助澜作用；<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">由于市场竞争激烈，竞争对手往往会落井下石。<span lang="EN-US"> <p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;"><p> </p></span></p><p> </p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 0cm; LINE-HEIGHT: 12pt; mso-char-indent-count: 0;"><b><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">一、企业品牌危机的防范<span lang="EN-US"><p></p></span></span></b></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体; mso-hansi-font-family: ' '; mso-ascii-font-family: ' ';">对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。</span><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">企业不能存有侥幸心理，认为危机不会降临到企业自身的头上。与其抱着侥幸心理去消极面对，还不如制定切实的危机管理制度，由被动变为主动防范品牌危机。为此，建立一套规范、全面的品牌危机管理预警系统是必要的。 <span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">1</span><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">．组建品牌危机管理小组。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">品牌危机是影响企业声誉的重要因素，因此组建品牌危机管理小组，来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。品牌危机管理小组的作用：全面、清晰地对各种危机情况进行预测； 为处理危机制定有关的策略和步骤； 监督有关方针和步骤的正确实施； 在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。品牌危机管理小组的关键作用在于尽可能确保危机不发生。 危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与，就是要在危机爆发初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象，以便及时采取措施对症下药而掌握主动。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">在品牌危机管理小组中要指定品牌危机公关的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机公关传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">2</span><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">．建立高度灵敏、准确的信息检测系统及品牌自我诊断制度<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">3</span><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">．强化品牌危机意识。 <span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">在企业内部，给员工灌输品牌危机的意识，让每个员工都自发的在工作岗位上减少或者杜绝导致品牌危机发生原因。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">4</span><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">．制定品牌危机管理计划方案，进行危机管理的模拟训练。 <span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">企业的品牌危机管理小组应该设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备。有了这个计划，企业才能面对突如其来的危机有条不紊地拿出自己的应对之策。在企业中要阶段性的将品牌危机管理计划进行全员或者管理小组的模拟训练，增强员工及品牌危机管理小组的实际操作能力。在真正的危机到来的时候，可以有条不紊的去应对。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">5</span><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">．促进媒体沟通交流，并建立战略性的合作关系。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p></p><p></p><p class="MsoBodyTextIndent" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; LINE-HEIGHT: 12pt;"><span style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新宋体;">企业应在平时与媒体，尤其是相关主流媒体建立战略性的合作关系，监控好舆论导向，并及时公布信息，有效引导舆论方向。当危机降临时，不仅使危机的负面影响降至最低，还可扭转乾坤<span lang="EN-US">,</span>借势扩大企业的美誉度。</span></p> <font face="黑体" color="#292970" size="4">品牌管理是个大问题，要想做高层就必须考虑这个，它需要极广阔的思维视角，非综合素质强的人不能胜任。</font>
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