coco0807 发表于 2007-12-12 14:16:23

〔转帖〕新京报--岂能如此促销

<DIV><SPAN style="BACKGROUND-COLOR: #ffffe0">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 新京报的促销愈演愈烈,从买报纸送北京城区图到送城区图+果汁再到送城区图+果汁+护手霜,我不仅疑问,新京报的利润能有多大,怎么会有远远大于成本的促销呢?毕竟一份报纸再加上所有的赠送产品的售价也不过一元,如此促销,新京报利润何在?于是到网上查了信息,转相关文章如下:</SPAN></DIV>
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<DIV>&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp; 早上的街头,新京报在促销——一元一份报纸,送一只“免洗洗手液”。因为,新京报是我近期服务过的一个客户,所以,就停下来观察。买的人不少,但也并不踊跃。晚上,六点多走出写字楼,看到过街天桥的步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸,脚下一箱洗手液的赠品,少人问津。 <BR>  这么超值的赠品促销,一只“免洗洗手液”最起码也要十元左右,是一份报纸的十倍,怎么还会买剩到晚上呢?   </DIV>
<P><STRONG>  三个故事 </STRONG></P>
<P> <STRONG> 第一个故事:鞋油的故事,是我朋友老贺的实战案例。 </STRONG></P>
<P>  一批鞋油急需套现,众人皆无良方。老贺灵机一动,计上心来。他先进了一批廉价的雨伞,然后推出“高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果,热销一空且获利颇丰。 </P>
<P>  这个促销活动,和新京报的相比,在价格和促销力度上都不及,但为什么消费者的反馈却反而积极得多呢? </P>
<P>  当时,老贺身边的人也不理解,因为,以前买一赠一或打折降价的活动也不少,甚至鞋油一元钱打折也卖过,却从没有多大效果。 </P>
<P>  先听听老贺的解释:最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元,是日常必需品。所以,雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。因此,促销包的十元售价有了伞的抵消,对消费者来说,是一个稳赚不赔的买卖。鞋油,虽然不好判定品质,但白送的且潜在收益很大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批发价不过四元,一盒鞋油成本为五角钱,这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元,稳赚五元——100%的利润率。 </P>
<P>  <STRONG>第二个故事:台历的故事。</STRONG>是我某天早上经过西直门地铁口时看到的。某企业为宣传,免费送台历,经过者,直手相索,围者如云。一位妇女在等了良久后抱怨说:“我都等了好久了,怎么还不给我?”而派送的中年汉子,被众人围逼在地铁出口的一个墙角,护着装台历的纸箱,也直嚷:“大家先让我转个身行不行?”而那个台历,设计得黑乎乎的,套了个透明胶袋纸,不见得多好。但未等我走远,就听到那个汉子不无遗憾地说:“对不起了,各位,没有了。” </P>
<P>  台历的故事说明,即是小利,若是免费的午餐,消费者也趋之若鹫。这实现是满足了消费者占便宜和避免风险的消费心理。某超市晨起送咖啡,而排队等送者如长龙,也是一个例证。 </P>
<P>  <STRONG>第三个故事:“手机送话费”的故事。</STRONG>是联通首先开始,移动后而实行之的促销。这一促销,其成功先是解决了联通CDMA的推广难题,后是解决了移动保护其VIP客户的防御问题。 </P>
<P>  其关键也是一个“送”字,而送的确实物有所值。无论是降低了用户的使用成本,还是变象免除了手机款,用户几乎是无风险地得到了真金白银。   </P>
<P><STRONG>  价值置换 </STRONG></P>
<P>  故事之后,我们先谈谈 “置换营销”的促销思想在赠品/联合促销上的应用,即通过价值置换,创造震憾的价值体验和超额的利润回报。具体的,在此类促销中,价值置换就是使主销品和促销品在消费者心目中实现价值互换,通过促销品的价值补偿消费者的付出,基本消除消费者的交易风险和交易成本,并产生高额利润回报,同时,主销品成为震憾价值体验的来源。 </P>
<P>  前面的鞋油故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。 </P>
<P>  第一个故事中的“价值置换”在于:“明则卖鞋油,实则卖伞”。用户的实际价值体验是花10元买到了伞,在保证不吃亏的情况下,得到两盒高档鞋油。伞补偿了消费者的付出,使之成为无风险交易,而所谓的高档鞋油产生效用溢价,产生震憾的价值体验。而赚钱的秘密在于:雨伞的批发价4元,一盒鞋油成本0.5元,“买二赠一”的总体成本为5元,稳赚5元——100%的毛利率。显然,利润来源并不是“利润=鞋油价格-鞋油成本-雨伞的成本(5元=10元-1元-4元)”,而是“利润=伞的一般售价-雨伞的成本-鞋油成本(5元=10元-4元-1元)”,即利润归根到底是卖伞赚来的,是伞的批发价和零售价间的差价。 </P>
<P>  通过类似的大量案例,要实现“震憾的超值价值体验”和“超额的利润回报”,价值置换在赠品类促销应用中应遵循五大基本原则: </P>
<P>  (1) 明晰性原则:被赠、被搭、被联合的促销品,质量越标准化、价值越容易看到,效果越好; </P>
<P>  (2) 模糊性原则:主销品,质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大,则价值体验越强,越有利于促销方案的高利润定价; </P>
<P>  (3) 同一性原则:主销品和促销品的潜在需求人群越能保持一致性,则价值置换越容易进行; </P>
<P>  (4) 普遍性原则:对促销品的需求在目标人群中普遍性越广,比如日常用品,则更利于提高目标人群的参予度和促销的有效性; </P>
<P>  (5) 成本优势原则:促销策划方必须在“促销品”的取得上(至少相对于消费者)有短时间内的成本优势,并且,在主销品上不存在严重削弱这一优势的成本劣势,才能保证高额利润率。 </P>
<P>  为什么要这样呢? </P>
<P>  首先,促销品质量标准、价值容易判断可以消除消费者的顾虑,使他们容易判断购买成本,降低他们的购买风险,最终是使价值清晰可见。这是促销方案能够产生吸引力的基础。消费者是厌恶风险的,台历的故事就说明了这一点。只要是无险的,利再小,吸引力也大。而一旦有风险,潜在收益再大,其吸引力也会受限。彩票不具备普遍吸引力,不是其利不够大,而是风险太大。 </P>
<P>  其次,清晰可见的价值是无法实现暴利和震憾效果的,所以,主销品就需要模糊,质量和价值跨越的可能性越宽,消费者的心理预期就越有想象空间。高档鞋油几十到一两百的都有,这相对于消费者的付出成本冲击力就非常大了。但不要忘了,大部分消费者是要在解除风险威胁之后才愿意去想象。 </P>
<P>  再次,需求的普遍性可以在更大范围内的人群中实现价值认同。这就意味着可以吸引更多的人群。一个用不着的东西,就算是价值不菲,其吸引力也必大打折扣。 </P>
<P>  最后,成本优势对于厂商获利是非常重要的。成本优势的取得有三大途径:一是,通过大规模、集团性购买获取低价;二是,促销品是自产的、边际成本小的产品;三是,保证促销品提供者利润以外的利益,如品牌宣传、扩大知名度、增加尝试人群、推广其他商品等。其中,大规模团购是最普遍的方式,很容易在采购成本和消费者感知价值上创造差异,只是这种方式能提供的价值是三种途径中最有限的,也是最容易被对手模仿的。 </P>
<P>  鞋油故事中,伞的批零差价是团购的结果,成为高利润的来源。而联通和移动“买手机送话费”,是自产产品成本优势的有力体现。对于移动运营商来说,一旦网络建好,话费的边际成本几乎为零,而对消费者而言,话费就是钱。新京报的联合促销,虽然没有价值置换,但其成本优势的取得是相同的,即满足了促销品生产商利润之外的其他利益。 </P>
<P>  另外,成本优势可以缓解价值置换中存在的一些问题,如主销品不够模糊等,但解决的程度有赖于成本优势的大小和主销品的定价空间。 </P>
<P>  为什么移动运营商既可“买手机送话费”,又可“存话费送手机”呢,这是谈到置换营销时经常会被问及的?这时候,符合明晰性原则的“话费”不就成为了主销品?原因很简单,就是因为其成本优势:一方面,话费的天然成本优势是如此之强大,几近于零的地步,即使将话费作为主销品,仍然能实现价值置换;另一方面,通过大批量定制,手机的获取成本不但不存在劣势,相对于促销的竞争对手(手机的经销商)仍然存在一定程度上的优势,进一步扩大了成本优势。 </P>
<DIV>  综上所述,价值置换的过程就是先用促销品的价值解决消费者的风险问题,然后用主销品实现超值体验,形成有震憾力的促销效果,并通过促销品在获得上的成本优势,实现超额利润。  </DIV>
<DIV><BR><STRONG>  反观反省 </STRONG></DIV>
<P>  号称“将促销进行到底”和定位于“新型时政类主流媒体”的新京报,特立独行,定位精准,在被《新周刊》评为2005年度传媒之年度报纸大奖后,12月16日,又在“2005中国传媒产业年会”上再获“2005报刊类中国最有投资价值媒体”殊荣。 </P>
<P>  但新京报的促销,在力度大、产品品质佳的情况下,却未能创造震憾的效果,殊为可惜。回想之前,新京报也搞过很多促销,送过茶叶(福建憩园茶叶),送过方便面(五谷道场 的),送过书(《思绪导图——大脑使用说明书》),送过音像制品(一套“VCD+CD+辅助读物”的《新东方英语视听》)等等,赠品市场售价最低三五元,最高几十元。虽反响积极,但却未达震憾和轰动的效果。但依然有其他报纸跟进,如最近21世纪经济报道送果汁。这也说明,媒体在帮别人宣传上有经验,媒体营销也是它们面临的一个新的课题。 </P>
<P>  为进一步验证价值置换理论的普遍性,我在新京报促销现场访问过一些路人,也在MSN上面问过一些朋友,得到了很多正面的回答:“当然买呀,因为报纸真的不错”、“送的正是我想要的”、“本来就在看,有促销更好了”;负面的也不少:“单位里订了,所以不想买”、“送的不是我需要的”、“那些杂牌子的化妆品、洗涤品,那敢用呀”、“一元钱的报纸送几元钱的东西,让人不踏实”、 “方便面,会不会是过期的,或者是劣制产品”、“我还是喜欢看晚报”等等。还有一些朋友,根本不知道这样的促销。 </P>
<P>  虽然观点众多,但也基本印证了价值置换的有效性。 </P>
<P>  那么,问题到底出在那里呢? </P>
<P>  其一,促销品缺乏明晰性。 </P>
<P>  化妆品、洗涤品,都是价差非常大的产品。消费者避免风险的心理防卫使得他们总是以市面上最可能的低品质、低价格来评估其价值。显然,劣制化妆品和洗涤品就成为了参照系。特别是化妆品,质量难辨,使用风险比潜在收益更大。促销效果可见一斑。书、音像制品、方便面则相对好些。 </P>
<P>  其二,主销品缺乏模糊性。 </P>
<P>  报纸定价的标准性无法提供震憾的超值体验。新京报一份就是一元,这就是这个促销组合无法突破的价值上限,也限制了利润空间。另外,主销品价格的标准化也限定了促销品价值的空间,消费者会对新京报促销的动机和目的产生疑虑,从而反过来又加深了对促销品的怀疑。 </P>
<P>  其三,同一性不够。 </P>
<P>  新京报定位于“新型时政类主流媒体”,正如其总经理韩文前所说,目标是“咬定高端,吸引中端,团结低端”,成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人群首选和必选的报纸。显然,新京报不是一个大众化、市民化的报纸,其读者是有一定文化素养和社会地位的主流群体。 </P>
<P>  对于这样的人群,他们中有多少人认可方便面这种油炸高磷的垃圾食品(虽然五谷道场宣称是免炸的),他们中又有多少人的小孩子正处在学习新东方英语的阶段?倒是《思绪导图——大脑使用说明书》的针对性就非常好,不知道当期的销量是不是要更好呢?笔者也不好妄下结论。只是新京报在促销品的选择上,还需更加有针对性,更加注重与目标人群的统一。 </P>
<P>  我曾这样问那些回答“单位订了”和“送的不是我需要的”的朋友:“花一元钱买个赠品也值呀?”回答很少有非常坚定地说根本不考虑,大多是说:“也心动了一下,但想想,不太需要,堆着还是个麻烦。”显然,新京报的促销并不是没有效果,只是未突破量变达到震憾效果的质变。 </P>
<P>  所以,这三点综合起来,大致就是新京报促销的问题所在。那么,怎么解决呢? </P>
<P>  1. 甘当配角 </P>
<P>  既然,报纸是一个非常标准化的产品,那就不要当主销品,甘做促销品。选择其他同一性强、模糊性强的产品为主销品,让这些厂商唱主角。但新京报一元的定价,确实限定了利润空间,阻碍了高额利润的实现。 </P>
<P>  比如,北京市场青啤和燕京杀得难解难分,新京报找任何一家,“买一瓶高档啤酒送一张新京报”,就可以创造震憾的价值体验。新京报五角钱给啤酒厂家,厂家就可以创造一元钱的价值感受。但是,超额利润无法体现。为什么呢?因为,新京报的一元价值上界,无法提升整个促销方案的总体报价,而高档啤酒模糊性有限也是一个问题。 </P>
<P>  那么如何解决这个问题呢? </P>
<P>  (1) 寻找价格同样较低(最好是比一元更低)的主销品。而且,主销品的价格越低,超额利润率越容易实现。比如,牙刷,就是一个比较好的主销品。质量难以判断、价格幅动大(好一点的十几元,甚至更贵)。选择一种一元左右的所谓高档牙刷,就能创造价格置换下的震憾的价值体验和超额的利润回报。 </P>
<P>  (2) 凑零为整。即将赠送一份报纸改为送一个月、一个季度、半年、一年,甚至几年。这样在主销品的选择上就范围大了。促销品累计的价格总额越大,可以操作的利润空间就越大了。比如,就可以和巧克力、鲜花这些单位价格较大的模糊性主销品配合,买一拿巧克力,送一个月的报纸。 </P>
<P>  当然,也不一定非要给别人的产品做配角。除了报纸本身,新京报是否有别的自产其他产品?当然有——广告、软文资源等。它们不正好符合主销品的明晰性原则吗?发布多少广告,发布多少软文,送多少期报纸,也是非常好的促销组合。这样,两种产品可以相得益彰,一举两得。   </P>
<P>  2. 创造更大的成本优势 </P>
<P>  实际上,新京报的联合促销就有天然的成本优势。依靠自身品牌力量、分销网络等资源,就拥有对促销品提供者强大的谈判能力。特别对于新产品的推广,制造商即使是免费提供都是大占便宜:享受了免费配送和快速送达的利益。所以,免费甚至收钱取得促销品的方式,就创造了零成本或负成本。 </P>
<P>  至于一些特殊的促销品,新京报也可以通过团购实现成本优势。 </P>
<P>  另外,新京报在广告和软文等产品上有如此大的成本优势(向对于客户),也可以将它们作为促销品,比如,订多少期报纸,送多少广告或软文,从而弥补主销品模糊性不足的缺陷。 </P>

lgz1612 发表于 2007-12-13 22:13:21

very good

windyspace 发表于 2007-12-13 22:31:14

非常不错~

dudubear521 发表于 2007-12-14 12:01:56

真是不错!分析得很全面!

WindyXie 发表于 2007-12-15 12:02:18

<p>分析的不错,很好.</p><p></p><p></p>

zsunking 发表于 2007-12-16 20:24:31

太有才了,敬佩

llip71 发表于 2007-12-17 20:02:40

<p>分析透彻</p>

lucknow 发表于 2007-12-18 13:29:14

<p>正需要这方面的东西,多谢指教!!</p><p>同时请楼主多多指教。</p>
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