[原创]“球友会”实现了高尔夫会籍价值和营销渠道的双重延伸

营销李天 发表于 2007-12-7 22:53:57

“球友会”实现了高尔夫会籍价值和营销渠道的双重延伸
作者：李天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理
本文刊登在《中国高尔夫管理》杂志2007年第一、二期
联纵智达咨询机构受理了国内某大高尔夫球会的营销咨询委托后, 由联纵智达咨询机构总裁、首席顾问何慕先生亲自带队，挑选了十八名具有丰富营销实战经验的高级咨询师组成了专家团队。花了两个多月的时间进行运用现代咨询理论与调研方法对中国的高尔夫市场进行了全面的调查、分析、研究后，发现目前中国的高尔夫产业无论是在产品战略定位，还是产品组合上；无论是在产品价值挖掘上，还是在渠道的建设方面都存在严重的缺陷和不足。针对这些不足，联纵智达咨询机构的专家组成员们精心为华南某大型高尔夫球会（简称MH）设计了一系列高尔夫新产品、会籍升级换代产品、增值服务业务等高尔夫产品的规划与方案。其中组建第一个球友会是特钻球友会是实施得比较早、独立性比较强的球友会的方案之一。经过几个月运行实践来看：效果十分明显，实现了原定的高尔夫价值的延伸和营销渠道的延伸的双重目的。
下面结合高尔夫特钻球友会的案例来阐述球友会的双重价值的实现方式。
高尔夫是一种非常奢侈的运动项目，被列为高档奢侈消费的三个项目即高尔夫球、游艇、F1赛车的其中之一。据新华社报道，中国内地目前的奢侈品消费人群已达总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速增长。渴望奢侈是人性的一种本能，奢侈消费是在人们的基本生活得到满足之后的必然结果，人活着是为了了两张皮，当肚皮吃饱后，就会为脸皮而奋斗。这也是包括高尔夫在内的奢侈品能在中国大行其道的原因。
无论是作为一个权威咨询机构的咨询顾问，还是作为一个高尔夫一线的营销人员，如何将1.6亿的奢侈品消费人群吸引到高尔夫消费中来就成了摆在我们面前的首要任务。
一、成立高尔夫球友会的目的与意义
为什么选择特钻会作为MH成立的第一个球友会的理由是：从组织上分析比较合适，难度小；特钻会在会员中处于较高的位置，关注度高；附加价值通过球友会可以重新挖掘出来。
1、提高现有特许钻石会员的满意度，可以直接促进销售
A、现有特许钻石会籍仅在一些打球权益上和其它会籍有所不同，特许钻石会籍的尊贵感没有得到全面的体现，加上一些管理上的原因，会员满意度不高，通过特许钻石球友会的成立，提供特许钻石会员更多的附加值，凸显对特许钻石会籍的尊重和珍惜，提高特许钻石的满意度，重朔MH在高端会员心目中的形象。
B、许多会员非常希望在球会遇到其他有影响力的人，建立广阔的朋友及社交圈，为事业和生活创造更多的机会，球会传统的做法并没有主动为会员创造这样一些机会，会员社交基本属于自发组织状态，球会可以通过建立特许钻石球友会这个平台，组织各种不同类型的活动，创造一种平等、私密、舒适的氛围，使钻石会员在放松的同时还可以寻求到事业发展的帮助；特许钻石球友会将起到放大MH高尔夫顶级社交大舞台的作用，直接对会员带来的嘉宾起到销售促进作用。
C、让原来比较僵硬的会员关系活动起来，拉近球会与会员的关系，为球会以后的房地产等销售起到推波助澜的作用；
2、为金卡、商务通等普通会员起示范作用，促进会籍的升级
A、球友会为特许钻石会员提供的各种增值服务必然会对其它会员起到吸引作用，可直接促进升级。
B、球友会建立了会员间的交流机制，使低端会籍的会员看到结识高端会员的机会，对于急于寻找商机的会员来说，可迅速促进其升级。
3、通过特许钻石球友会高质量活动和高品位会员的传播，描绘MH价值愿景，直接促进销售
MH拥有其它球会无法比拟的高端会员群，这是其作为世界第一大球会非常值得彰显的地方，通过特许钻石球友会顶级会员加顶级活动的系列传播，可以直接造就同其它球会的巨大差异（五星级和三星级）、（例如传播：深圳多家球会所有会籍加在一起的总和不及MH的钻石会籍的一半；MH给钻石会员提供的顶级活动，没有任何一家别的球会能够做到；只有在MH钻石球友会，会员之间才会经常发生上亿单子的成交这样的事情），在社会上刮起“不买MH会籍，不入流”的富人时尚潮流，直接对销售人员的销售起到促进作用。
4、为其它类型的球友会的建立提供样板作用
目前销售人员对球友会的作用持观望态度，通特许过钻石球友会的组建，可以向销售人员展示球友会巨大的销售功能以及球会帮助销售人员建立其它球友会的决心，促进销售人员主动组建其它类型的球友会。
5、降低会员维护风险，为新型会员服务模式的构建提供试验平台（建立两重关系）
球会可以透过特许钻石球友会的建立，大大增加同钻石这类高端会员的接触机会，同时摸索新的会员服务模式，化解球会目前会员关系仅靠销售人员单点维护的不利局面，摆脱对销售人员的强烈依赖作用，为新型客户关系体系的建立开创先河。

二、球友会的价值实现过程与渠道

球友会的价值实现是通过一系列活动和资源保障来实现的，是一个由量变到质变的过程。
1、特许钻石球友会增值服务
在MH在为特许钻石球友会提供钻石个人会籍所附带的各项权益以外，由于特许钻石球友会的成立，他们因此而享受到了一系列额外的增值服务。
A、颠峰系列派对
尽享派对饕餮大餐，每周末都有精彩活动上演，多种商务沙龙，名流荟萃，谈笑有鸿儒，共享商机无限；各样雅趣鉴赏，精品琳琅，往来有同好，共娱生活闲情；在颠峰系列派对，总有你所爱。
B、MH企业家论坛
一年一度的盛大聚会，与财富领袖探讨经济趋势，与商界精英共进工作晚宴，颠峰对话，群英聚会，MH十大风云企业家隆重发布，一切尽在MH企业家论坛。
C、企业管理助力计划
企业管理助力计划，每月滚动进行，定时调研，探询会员最为关注的企业经营难题，诚邀名师专家与会员面对面把脉会诊，切实解决实际问题，拜访标杆企业，体验从理论到实践的卓越实现。
D、投资团
商机共享平台，优先投资机会，MH倾力为会员打造投资平台，组成阵容盛大的投资团，保持领袖商界，财富持续积累。
E、总裁班
名师传经论道，专家解剖管理，MH品牌的总裁研修班，与重量级的企业家成为同学，共同研讨企业发展问题。
F、专业赛事
优先获得顶级职业赛事贵宾门票，职业球员手把手指导球技，更有和国际高球巨星面对面交流的机会，还可获赠有球星签名的经典赛事录像。
G、会员赛事大满贯
会员赛事大满贯，等你一路通关，既有参赛自由方便的会员个人联赛，也有球友会之间的团体对抗赛，成绩优异者更可代表MH同国内外其他球会的精英球手一较高下。
H、生活艺术沙龙
生活有道，无论是穿着、化妆、美容还是烹饪、手工、教子，生活的点点滴滴都有其魅力所在，生活艺术沙龙，每月都有专家和众多太太们畅谈生活艺术。
P、奢华高尔夫环球旅行
以国际著名高尔夫球会为主线，穿插安排不同类型的顶级奢侈品展览会，体验惊世罕见的高尔夫奢华之旅。
M、尊荣专享服务计划
在这里，只有特许钻石球友会的会员才能享受大无所不在的尊贵服务。
在城市标志性的建筑地点，买断2个停车位，在停车位上做特定的装饰，标上MH的LOGO和MH钻石会员专用的字样，提升会员尊贵感；
与中国银行合作，使用他们的专用绿色通道，同时在绿色通道中安排两个特殊位置，进行包装，体现会员尊贵感；
专为MH会员保留的具有高尔夫风格的包厢，并可凭会籍以优惠价消费；
与其他奢侈品品牌结成伙伴关系，凭MH会籍可以以优惠价消费；
提供机会，让会员体验到赛马会会员的感觉；
专用MH车标，尽显王者威赫；
劳斯莱斯领衔的豪华车队在深圳机场和皇岗口岸静侯您的驾临；
身着银色马甲的专业级球童队专为会员服务；
专业教练陪同下场打球，现场指导，提升会员的球技。
N、球友会网站
球友会的固定交流平台。每个会员分配一个密码，仅会员可以登陆。网站包括对财经商业知识和状况的摘要（节约会员时间），提供投资商机专栏，BBS让会员进行互动（会员可以通过BBS交流商业经验，洽谈合作，互相提供商机，甚至可以相约组队打高尔夫）,对球友会活动进行报道，提供给会员BLOG,让会员记录自己的心路历程。
2、高尔夫球友会的价值服务包
高尔夫球友会的价值服务包是在会籍的基本价值的基础上开发出来的一整套增值服务业务，如各种营销、财富、文化论坛，各种高尔夫比赛，各种社交活动，各种奢侈品展览，各种沙龙等等一系列以高尔夫为中心但又超出了高尔夫本身价值的活动，一方面使会籍价值升值，另一方面使高尔夫营销活动得到了有效的延伸。也是挖掘与发现新的潜在客户的有效方法与途径。

3、团籍的导入使得高尔夫球友会的营销落到了实处。
团籍产品是集个人会籍与球友会资格于一身，含有完整价值的球友会编制，引发团体购买的产品。团籍产品的推出使得销售方式发生了很大的革新，可以帮助销售人员更好的利用圈子来完成销售。由个体的散点销售到集约化的系统营销。

三、高尔夫球友会的作用与价值
人们往往会把拥有高尔夫当作<A href="http://www.color8th.com/content/11.htm">经济</A>和社会地位的一种象征，但对高尔夫消费者来说，高尔夫带来的精神价值，可能远远超过了使用价值，至少意味着一种更高品质的生活方式。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的高尔夫消费更多的是炫耀性消费。什么是炫耀性消费呢？早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption) 这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。成立高尔夫球会就是用来证明有钱人、有势人、有权人的尊荣的最有效的方式与手段之一。满足了消费者获得并保持尊荣的心理上与精神上的需求。球友会是高尔夫会籍价值的真正突破与延伸，球友会为会员提供全新服务的平台，不仅传递了球会提供的价值，还激活了圈子原始的能量。
1、高尔夫球友会使高尔夫营销从散点式销售到滚雪球式销售的突破
过去是散兵游勇式的扫街式的游击队式的营销方式，通过球友会的成立实现了从散点式销售向网络式销售再向滚雪球式销售的质的突变。

2、高尔夫球友会实现了六大价值的有机结合
高尔夫球友会实现了文化价值、品牌价值、商务价值、销销售价值、管理价值、会员价值等六大价值的有机结合。使得会籍价值和球会的品牌价值均得到了提升和增加。
3、高尔夫球友会实现了从运动场到名利场的转变
球友会充分挖掘了圈子本身所蕴含的能量，并成功的借助了高尔夫这个时尚、高贵的平台掩盖了其中赤裸裸的名利关系，这使所有小团体的向心力就能发挥到最大，球友会的不断扩张自然是顺理成章。我们可以成立市长球友会、局长球友会：把政要纳入到球友会中来，其中所能得到的价值不是其他手段所能得到的；还可成立摩根斯坦利球友会：加入金融巨大的球友会，自己企业的融资、财务问题可以高枕无忧了；还可以成立键盘业、家具业、房地产业等行业球友会：化干戈为玉帛，共同培育行业成长，垄断产业链上的利润；还可以成立清华大学、北京大学等校友会性质的球友会等等。

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