弱势品牌，四种差异化品牌定位方法（一）

方德智业 发表于 2007-11-28 10:49:42

弱势品牌，四种差异化品牌定位方法（一）方德智业营销机构酒水事业部总经理
王健提到可乐，我们一定会想到可口可乐或者是百事可乐；提到凉茶，我们一定会想到王老吉；当消费者要购买空调的时候，消费者一定会想到格力；当消费者购买牙膏的时候，他不是选择了高露洁就是佳洁士；当我们请客送礼的时候，你一定会想到茅台、五粮液；当我们提到高档轿车的时候，我们也能脱口而出宝马、奔驰，等等。为什么呢？因为他们都是行业翘楚，属于各行各业的龙头老大。然而对于我们绝大多数的中小品牌，甚至是弱势品牌来说，如何脱颖而出，顺利进入消费者记忆大脑中去呢。我们认为，有四种途径可以有效解决中小弱势品牌差异化的品牌突围方法。为什么要寻求差异化呢，因为在日益同质化的消费环境中，消费者已经很难对众多同质化品牌产生“感觉”，他只会对各个品类中“数一数二”的品牌具有清晰地记忆和认知，我们只有采取差异化的方式，才能够进入目标消费者的“心理”，才能激发目标消费者的消费需求和消费欲望。寻求差异化品牌定位，在一定程度上就否定了大众化、跟随策略。而在传统意义上，采取跟随策略，对于中国企业来说，是最有价值的营销策略手段。因为，采取跟随策略，能够降低了营销风险、市场投入，提高品牌市场生存能力等。而采取差异化定位策略，其本身的风险成本高，对于本身生存能力较弱的中小品牌来说，无疑会三思而后行。这里的差异化定位，主要是建立在消费者“消费价值”和“消费过程中价值”的差异化定位。譬如说各行各业的老大，他带给消费者的就是品牌。无论其价格高低，消费者追求的就是其品牌效应，换句话说，有些消费者的各种消费就是追求“第一”。而有些消费者却不同，他可能追求“某些要素”的价值，譬如价格、譬如品牌个性，甚至是特通渠道等。譬如，很多消费者忠诚于刷的是“芳草牙膏”，喝得是“金六福酒”，开的是奇瑞QQ等等；笔者认为：寻求差异化品牌定位方法能够实现在一个品牌中长期的发展之路。而寻求差异化的品牌定位方法，如果要从简单意义上来说，可以归纳成几句话：找准一个“点”，外延扩大化，组建一条“线”，形成一个推广系统化，形成一个“面”。第一，消费人群细分差异化方法。消费人群细分是几乎所有的品牌，甚至是大品牌所使用的一种常规的定位方法。也就是将消费者基本特征以及行为特征进行横向、纵向的细分市场定位。譬如根据年龄、性别、收入以及区域行为、个性消费行为等。奇瑞QQ就是汽车行业的典范。奇瑞QQ的成功，使得奇瑞汽车从2001年的21亿元的销售额，一举突破了2006年的200亿元，如今，奇瑞成了自主创新的代名词，很多年轻人，尤其是年轻女性，提到汽车就会想到QQ。经商第一黄金定律：世界上女人和小孩的钱最好赚，赢得别人老婆的喜欢，还愁没钱吗？！根据调查发现，不少QQ用户选购的理由就是“老婆喜欢”，这个理由无法让男人拒绝，好在便宜，男人唯一能做的就是赶紧买单。勇敢地锁定年轻的白领，尤其是女性消费者。奇瑞QQ的定位就是年轻（女性）白领的第一辆车。QQ外形设计上以“快乐、时尚”为主题，看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至；
前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐；产品名称“QQ”设计极具传播价值，和时尚一族的网络聊天生活紧密相连，极具亲合力。个性张扬的时代更需要有人性化的汽车产品，其实质是昭示了一种新的生活方式 。

方德智业 发表于 2007-11-28 10:50:47

4.98万元的定价，不仅仅是心动。奇瑞QQ的目标消费者，可能刚刚工作，经济实力比较低，有消费欲望，却没有消费能力。奇瑞QQ要想满足这一部分的消费群，必须尽力控制QQ成本,以低价入市。经过仔细的调研，奇瑞QQ车最终以4.98万元投放市场，这一价格低于目标消费群的心理价位，使他们喜出望外，马上有心动转化为行动。在品牌推广上，奇瑞QQ更是打了组合拳。一方面，推出了极具时尚特征的电视广告片；同时在QQ还未推出之际，奇瑞就利用网络，开展了“新车竞猜价格”的活动。由于网络的便利和迅捷的特性，很快扩大了影响，到最后竟有60万人浏览了网页，参与活动的有20多万人，使得QQ未上市就火了一把。随后开展的网络活动如“奇瑞QQ”flash设计大赛，“我的QQ，饕餮2005”大型网友互动活动等都获得了不错得反响。 第二，价格细分差异化方法。“价格”对于经济水平不高，消费层次不高、城乡二元结构明显的中国消费者来说极为敏感。“重庆家乐福踩踏事件”就是消费者价格敏感的集中体现。提到现代高端白酒，消费者就会联想到水井坊酒，为什么，因为他第一个避开老牌名酒茅台、五粮液，走现代时尚之路的高端白酒，如同百事可乐之于可口可乐一样；奥克斯以“便宜”切入竞争白热化的空调行业，提到最便宜的空调，消费者一定会联想到奥克斯，而作为耐用家电来说，价格同样是消费者最为关心的要素之一。采取价格细分差异化的品牌定位方法是最为有效的，也是最具有风险的。一方面，低价或者高价，尤其是低价，就会让消费者产生“低质”的嫌疑；同时最为致命的是低价必然导致渠道的可支配价格空间狭小，怎样才能有效保证渠道的积极性问题是品牌需要深思的。空调中的奥克斯就是一个典型的成功案例。2000年以前，奥克斯在中国空调市场可以说是默默无名，此前总销量才59.5万台，与格力、美的、海尔等大品牌有天渊之别。2006年，奥克斯空调更是历史性地突破了480万台的销量，跻身行业前三强。更为重要的是奥克斯建立了其在目标消费者心目中“物美价廉”的品牌认知形象。2002年4月，奥克斯在北京又上演了另一个引人注目的“秀”———空调成本白皮书“横空出世”，在直观的成本账簿面前，消费者心动了，同行傻眼了。借中国首度进入世界杯的雄风，奥克斯适时请出红极一时的当时国足主帅米卢做代言人，在品牌传播和销售拉动方面都起到了非常好的效果，这也是奥克斯事件营销上升到新的层级的表现。此后，标志着奥克斯将事件营销做到极至的是“一元利空调”概念，将空调的利润压至一元，紧接着又推出“一分钱空调”，即在购买某型号空调的基础上，再加一分钱就可以得到另一台空调。
这是一个广告到家、产品泛滥的年代。我们能够看到现在的企业广告是无孔不入，消费者电子信箱里面有，甚至于消费者家里面的桶装水上面也登上了广告，消费者越来越被各种信息冲昏头脑，慢慢地对越来越多的品牌广告信息形成抗体。同样，这是一个产品泛滥的时代，在产品越来越多，要想突围激烈的红海市场，必须要清晰行业发展的现状以及行业成功的关键要素，同时要对行业发展的趋势做准确把握，以实现发现“蓝海市场”（笔者认为无所谓蓝海市场，但一定有蓝海思维），并且在蓝海市场中遨游。                                                     （未完待续）

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