知识风暴之专题二十九：浅谈家具企业营销的战略转型
<p><em>本期主持：北京正略钧策企业管理咨询有限公司（原北京新华信管理顾问有限公司）</em><br/></p><h3 align="center"><span>浅谈家具企业营销的战略转型</span><span lang="EN-US"><b><p></p></b></span></h3><b><p></p></b><p></p><p></p><p></p><p align="center"><b><span>正略钧策管理咨询（原新华信管理咨询）</span></b><b><span><font face=""><br/> </font></span></b><b><span>顾问</span></b><b><span><font face=""><br/> </font></span></b><b><span>刘伟</span></b><b><span lang="EN-US"><p></p></span></b></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span> 纵观中国家具业，改革开放</span><span lang="EN-US"><font face="">20</font></span><span>多年来，有了飞速发展。无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，</span><span lang="EN-US"><font face="">1999</font></span><span>年突破了</span><span lang="EN-US"><font face="">1000</font></span><span>亿元，至</span><span lang="EN-US"><font face="">2003</font></span><span>年又超过了</span><span lang="EN-US"><font face="">2000</font></span><span>亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，家具消费成熟、竞争激烈，空间减少，经济效益却明显下降。特别是中国家具企业对于市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题，缺乏长远、稳定而科学的战略指导。 </span><span lang="EN-US"><font face=""><br/> <p></p></font></span></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span><span> </span>家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业整体管理水平还比较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比价单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。</span><span lang="EN-US"><p></p></span></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span><span> </span>目前中国的家具企业的营销尚处于浅层向深度、系统发展的时期，同时也处于混乱和裂变的状态，而这种状态恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个家具行业的营销面临着突破和创新。中国经济正处于发展时期，所以对家具企业来讲，由于面临新的战略转型期，机遇和挑战并存。而家具行业的营销，也正处于创新与变革和全面发展的阶段。它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力，才能有长远和持续的发展，给企业源源不断的动力。而系统创新力不足，是目前家具企业营销的核心问题，因为它首先需要企业领导者对营销要有系统的认识，同时还要有齐备的营销队伍，这两点家具企业都比较缺失。所以造成了企业的营销在生态上表现为混沌状态，这也是家具企业营销生态的总体特征。这意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从矛盾、博弈、冲突到趋向均衡全面发展的阶段，也意味着要带动企业切实有效的发展，营销必须全面系统的导入企业，实现战略化。</span><span lang="EN-US"><font face=""><br/> <p></p></font></span></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span><span> </span>在企业的战略中营销是先导，是核心，而营销战略的核心又是市场定位。</span><span><font face=""><br/> </font></span><span>可以说，中国目前的大部分家具企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借在渠道上的开发，在终端卖场贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销的战略管理随着时间的推移和行业发展的成熟，其作用和功效必然彰显无疑。营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在家具企业的面前。因此，企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，建立具有战略意义的集团营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，以营销策略调整渠道关系；从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，建立整体营销的管理能力。总之，营销战略要与自身实际相匹配，从整个行业的价值链，从长远的角度来考虑企业的成长与发展。</span><span lang="EN-US"><font face=""><br/> <p></p></font></span></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span><span> </span>营销渠道开发是家具企业在营销方面的一项重要手段。如今的家具行业随着市场竞争环境的变化，营销渠道的优势减弱，且产品与品牌的劣势也在逐步凸现，所谓渠道开发，就是抓住经销商不放，这时的市场竞争的维系点就是终端网络。但是经销商的资源不但有限，而且其能力也参差不齐，随着家具行业微利时代的来临，消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，生产企业的营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品系列、品牌的组合拳，将营销渠道模式进行革新或改造，否则就不能适应市场营销的发展。因此，企业在营销战略中，渠道开发一方面以建设新型经营模式为核心，一方面以产品差异化竞争到品牌竞争，通过品牌整合、品牌营销来拉动渠道，将营销模式从单一渠道开发、维护到终端、产品、品牌的互动有效协调。</span><span lang="EN-US"><font face=""><br/> <p></p></font></span></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span><span> </span>家具生产企业目前对市场的占领与扩张是一种初放式、跑马圈地式的，不停的开发新的卖场，但随着市场空间的日益缩小，营销成功的关键转化为对市场的精耕细作，对终端资源进行精细化的组合管理，因此，企业要将营销战略目标进一步深化到终端，让营销业务人员由市场开发逐渐转变成为终端资源的管理者，把终端管理做到精细化、模板化、标准化、对各种资源进行有效配置、有效整合与结构优化。</span><span lang="EN-US"><font face=""><br/> <p></p></font></span></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span><span> </span>家具企业与经销商通过不断调整，大多在产品档次、风格和营销方式上有了初步的定位，在各自的地区或城市形成相对稳定的消费群体，在市场营销战略中，各企业也要明确自己的市场定位，一是公司在战略营销中市场位置的定位，即选择走品牌专卖店经营模式还是直营模式；二是产品风格定位，即以怎样的经营模式结合企业所定的经营品牌，以怎样相对稳定的产品风格去巩固、反映公司的品牌特色，三是产品价格的定位，即以什么样的档次水平的产品，以什么样的营运模式做出适合公司所意定的消费层所接受的价格标准；四是市场营销模式的定位等，以战略的眼光，建立省市级总代理、总经销的营销网络新体系，结成多层面的营销网络，从而实现战略提升。</span><span lang="EN-US"><font face=""><br/> <p></p></font></span></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><span><span> </span>在目前家具行业市场空间越来越窄，竞争越来越激烈的情况下，家具企业进行营销策略的战略性调整已是必然的市场发展趋势，家具企业只有不断加强营销的职能建设，建立适合企业战略发展的营销模式，才能在这个竞争日益激烈的行业中走的更远更好。</span></p><p><span><em>·北京正略钧策企业管理咨询有限公司创办于1992年11月11日,是中国成立时间最长、规模最大的本土管理咨询公司之一。<br/>·2005年7月1日之前，正略钧策管理咨询原名新华信管理咨询。<br/>·截止到2007年4月1日，正略钧策管理咨询共有268名专职咨询顾问和研究人员。<br/>·获得亚洲开发银行（Asian Development Bank）和世界银行（World Bank）的正式咨询资格。<br/>·多名合伙人和高级经理拥有中国证监会认可的上市公司独立董事资格。</em></span></p><p><span><em><span><span> </span></span>作为合作伙伴，正略钧策给家人提供自行出版的专业管理书籍、优质研讨课程以及对外无发表过的专家原创，创始人及总裁赵民也在家园足迹开通博客（</em><a href="http://zhaomin.folo.cn/"><em>http://zhaomin.folo.cn</em></a><em>），正略钧策也通过家园传统栏目“知识风暴”为家人陆续带来管理方面的最新见解，并通过此栏目，特派咨询专家针对每期主题与家人进行交流。家人可多多回帖，多多提问交流。特别声明：“知识风暴”专题任何文章未经家园及作者允许，赢利性媒体不得擅自转载。</em></span></p><p><span><strong>家园原创同主题阅读：</strong><br/>家具企业怎样为经销商提供服务 作者：黄忠贤<br/><a href="http://www.21manager.com/dispbbs.asp?n=147,142930,0,0,0,0,0,0">http://www.21manager.com/dispbbs.asp?n=147,142930,0,0,0,0,0,0</a></span></p><p><span>明星式情感营销，让家具品牌一炮走红 作者：黄忠贤<br/><a 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