[原创]感觉适应在营销中的应用

2007finjoe 发表于 2007-11-13 13:15:57

(一)感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。1、感觉适应。所谓感觉适应，是指由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。例如，在美国，1 9 6 5年，1 8％的电视观众能准确回忆出刚刚播放的广告中宣传的品牌，到8 0年代，这一数字降到7％。观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其他事情时越来越习惯于把它作为背景。感觉适应包括两方面内容：一是因刺激过久而变为迟钝――免疫；二是因刺激缺乏而变为敏锐。如一个人能听到别人听不到的声音，看不到的东西。感觉适应的优点是能减少身心的负担。如在声音吵杂的场所，有些人之所以能排除声音干扰，专心于一件事，就是对噪音产生了适应。感觉适应的缺点，是易使人丧失警觉性，受到伤害。如麻风病人，正是由于对疼痛感觉的丧失，才导致更加严重的伤害。(1)视觉适应。视觉适应包括明适应和暗适应两种。明适应是指当我们从暗处来到光亮处，刚开始会觉得目眩，看不清周围的东西，几秒钟以后才逐渐看清周围的物体。明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性降低了。暗适应是从光亮处来到暗处，开始什么也看不清，若干时间后才逐渐看清周围事物的轮廓。暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性提高了。(2)听觉适应。听觉适应的规律是：它会暂时降低听觉感受性，而且听觉适应具有选择性。例如，在吵吵嚷嚷的声音中，人们能听到自己熟悉的声音例。参加一个舞会，刚到舞会现场时会觉得音乐声很强，呆一会儿后，会觉得音乐声没有刚开始听起来那么大。(3)嗅觉适应，所谓“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，说的就是嗅觉适应。不同的刺激，嗅觉适应的时间不同，有的只需一两分钟，有的需要十几分钟甚至更长。嗅觉的适应也具有选择性，即对某种气味适应后，不影响对其他气味的感受性。2、感觉适应在营销中的应用营销心理学研究感觉的适应性问题的意义，在于正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望出现的感觉。应用感觉适应水平理论，要学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。目前，“适应水平理论”逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。        感觉适应水平理论不仅可用于研究消费者对营销刺激的适应，也可应用于研究营销者对消费者的感知。例如，营销活动中，有些公司容易以自己的感受代替消费者的感受，以自己对产品及其广告宣传的评价代替消费者可能的评价。原因就是于营销者长期关注于行业内的营销策略比较，从而降低了对消费者真实想法的感受性。这种现象在广告策略中尤为突出。广告人对正在构思的广告总是不断地进行自我判断。首先是创作人的自我判断，认为这个太超前，那个太过时，又太庸俗；然后是小组成员的判断：认为这个司空见惯，意思表达方式不对，没有创意。广告人之所以会这样，是因为他们经常阅读及分析各类广告作品，因而导致对广告作品创意的敏感度降低，习惯以经验中的个性化广告的标准看待现有的广告作品，而且会越来越具有寻求高刺激强度的倾向，即期望新的广告作品能超越从前，文案上超人一等，美案上无人比肩，希望自己的作品有个性、与众不同。或者说，广告人的感觉适应了自己的专业领域，而没有适应消费者的认识水平。对一这类情况，改进措施首先是明确真正接受广告的人是消费者。要知道，消费者对广告的敏感度、经验、兴趣，对问题的理解与营销者存在很大差异。其次是经常走出自己的经验范围(感觉适应范围)，去有效地降低敏感度。第三是了解消费者接受营销传播的心理特点(让自己的感觉适应消费者的认为水平)。让营销传播内容与诉求对象生活体验要一致。充分考虑消费者的基本兴趣与爱好(让广告适应消费者的认为水平)。

redbar 发表于 2007-11-15 11:43:52

有价值，可以考虑继续延续下去！

lmrichvast 发表于 2007-11-15 19:36:44

继续等待下文！

new_dream 发表于 2007-11-16 10:54:32

学习中

漂泊者刘建国 发表于 2007-11-16 12:36:18

我在学习中等待下文

2007finjoe 发表于 2007-11-19 11:07:43

(二)感觉对比感觉对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比和先后对比。同时对比是指不同刺激同时作用于同一感受器时，便产生同时对比。例如，一个灰色方块放在黑色背景上比放在白色背景上看起来亮些。“月明星稀”就是这个道理。继时对比是指不同刺激先后作用于感受器。例如，吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的。1964年，海尔森提出“适应水平理论”。他发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看会产生不同的色感。由此得出，有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。适应水平理论有助于解释广告中的“对比”手法。在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等，可以达到某种营销目标，如增加美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受。或者借助与其他产品的对比说明产品的功效。宝洁公司的广告就常常采用这一手法。此外，还可以通过对比，将“噪音”从周围刺激物中分离出来。(三)不同感觉的相互影响1、不同感觉的相互影响某种感觉器官受到刺激而对其他感官的感受性造成一定的影响，这种现象就是不同感觉器官的相互影响。一般规律是，弱的某种刺激往往能提高另一感觉的感受性，强的某种刺激则会使另一种感觉的感受性降低。例如，微痛刺激，某些嗅觉刺激，可能使嗅觉感受性提高；微光刺激能提高听觉感受性；强光刺激则降低听觉感受性；微弱的声音刺激可以提高视觉对颜色的感受性。营销活动中，突出产品的某种特点（卖点），能弱化消费者对产品其他平庸之处的注意，并提高产品的整体好感。2、不同感觉的相互补偿
不同感觉的相互补偿是指某种感觉系统的机能丧失后由其它感觉系统的机能来弥补。如盲人的听觉感受能力比正常人强；聋哑人的视觉感受能力很强，等等。这种补偿主要是由于各种刺激的能量可以相互转换。不同感觉的相互补偿规律主要用于特殊人群的细分市场营销，例如，有人就开发出了盲人阅读机。3、联觉现象联觉是一种感觉引起另一种感觉的现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。     （1）颜色与温度感人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。
（2）颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。
（3）颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味，绿色和青色代表酸味，紫色代表腐烂的臭味。联觉规律对广告设计具有很大的帮助，这种帮助往往能突破各种局限，使广告信息得到更有效的、最大限度的传播。特别是由显性感觉而生发出来的隐性感觉具有一种含蓄的内在美感。产品的某些特征如果能较好地通过联觉特性的运作传达给消费者，这更能显示出广告设计的功力和潜质。例如大家所熟识的雀巢咖啡电视广告，画面中是一杯还在散发着热气的咖啡及一位儒雅洒脱的男演员，他一边品尝咖啡一边用浑厚的男中音发出赞叹：“味道好极了。”在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好像嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造出温馨可人的品尝环境，使这种氛围能诱发出消费者的嗅觉，满足他们渴望知晓咖啡味道的心理。这则广告在于设计时能成功地运用联觉特性，在考虑画面的产品摆设、语言运用、色彩调整及音乐配合等因素时，能把产品中那一份无法看见的因素——味觉，与看得见的因素有机结合起来，让看得见的因素把产品的味觉恰如其分地表达出来。这则广告虽然是多年前播放的，但其中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。这就是联觉特性中显性影响和隐性影响相互作用的结果。

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