差别阈限的应用

2007finjoe 发表于 2007-11-13 13:10:45

市场调查、市场细分与反细分、选择目标市场和进行产品定位是企业营销活动的几个战略问题。市场细分或反细分的基础是消费者需求的异质性（需求有明显差别，市场就可能被细分）或同质性（无差别，难以或无必要细分）；消费者的敏感性（感受性）。消费者需求的同质与异质就是差别阈限。细分过渡就是消费者无法感知（小于目标消费者的差别阈限），企业所确定的产品及其营销组合就难以引起预期反应；细分不足（反细分）说明企业所确定的产品及其营销组合就难以为他们所共同接受（目标市场边界远高于各类消费者的差别阈限）。
消费者的需求及其差别阈限并非固定不变，企业可以利用差别阈限的调控性来支持相应的目标市场策略：(1)市场细分。一般而言，某类产品差别阈限缩小，差别感受性越高，市场能够被愈益细分。需求多样化（收入水平的提高和各种主客观因素的差别化）；产品多样化、差别化，引起消费者也会变得更为挑剔和敏感。这样做的好处，是可以挖掘潜在的需求差别，甚至创造需求差别，并可能导致一系列新产品的诞生提高识别消费者需求差别的想象力，让消费者对细微的产品差异（优点）引起足够的注意，有一些基本对策：对策之一：多方面体现差别化。当某一营销要素的差别化尚不足以引起消费者充分注意时，应使其它要素也有某些差别，可以依赖于各营销要素的共同配合，形成有明显个性的“复合刺激物”。
对策之二：通过广告宣传明确表达和渲染差别。当产品只有细微的甚至没有何种实质性差别时，充分利用广告宣传在信息特征和传递方式上的特殊性，或进行艺术夸张或把差别抽象，或直接说明差别，就能起到提示作用，比如所谓“台湾风味”、“欧洲风格”。对策之三：强调某种差别的重要性。这能使消费者对原来不重视的问题变得敏感起来。如美国的美勒啤酒在口味和价格上并无特别优势，它推出的名叫“Tite”的低热量啤酒又被人们误认为是一种带娘娘腔的东西，但公司通过强调这种啤酒多喝了不会发胖，启发了那些大量喝酒的男子，结果销路大开。而宝洁公司的海飞丝因为强调洗发水能够去头屑而创造了一个巨大的市场。  (2)反市场细分――扩大目标市场。反市场细分着重扩大市场范围，取得更大的规模经济。它或是粗分市场甚至不分市场，以采取无差别营销策略；或是寻找较大的分市场。反细分以市场的同质性和消费者的低敏感度为基础。可以说消费者的任何共性都可用来作为反细分的基础，而多数人的共性或更多的共性则更易实施反细分策略。问题是反细分策略还需靠消费者对共性的认识、追求和降低他们对差别的敏感度来保证。反市场细分有一些基本策略。策略之一：重要特性“全优化”，更高的性价比。如：“质高价低”是多数人的追求，当这两个最重要的特性不能调和时，人们往往会因收入和认识上的差异会有不同选择。但技术有时不仅能提高产品质量，还能极大地降低生产成本，或能极大地提高性能价格比，这就会使消费者的共同追求转化为现实，还能使许多消费者忽略产品可能存在的缺点，从而化解某些分市场的隔阂。策略之二：降低产品加工度。许多产品会随着加工度的提高而能分解出多样化的产品。因此，可以进一步提高市场细分度或提供更多花色的产品进入同一分市场。反之，适当降低产品的加工度就可能获得更大目标市场。如有些房地产企业只提供基本的框架，剩下的由住户去做，这反而受到了人们的欢迎。策略之三：产品“三化”。工业生产实际标准化、通用化和系列化是实现专业化、提高规模经济的重要途径。在最终消费品生产上，也可实行“三化”，也可以达到扩大市场规模的效果。如家具生产实行“三化”后，可让最后的装配、组合由消费者去完成。美国的许多家具商就是用这一方式来提高市场份额的。策略之四：模糊定位策略。若清晰的产品定位可能会排斥更多潜在买主，企业可采取模糊定位策略，让消费者自己去体会产品是否合适。由于没有明确的提示，消费者的差别阈限一般会扩大。策略之五：广告宣传。根据多数消费者的共性，通过广告宣传强调产品的某种优点也能支持反细分策略，因为它会转移消费者对产品缺点的注意力。策略之六：利用消费者的从众心理，攀比心理来进行消费示范。可利用高收入阶层和其他最早购买者作为参考群体，通过广告宣传和营业推广，介绍新的消费方式。在从众和攀比心理的作用下，许多消费者会不顾当时的收入限制和实际需要，进行超前消费或购买并不合适的产品，这意味着消费者对许多差别的感知阈限扩大了。当然，这一策略是否符合伦理道德，则另当别论了。

2007finjoe 发表于 2007-11-13 13:13:44

(3)差别产品阈限及其营销策略产品决策承担着适应消费需求变化和支持目标市场策略的主要任务。营销者的任务是确定产品之间的差异达到多大程度才能让消费者注意到这种差异。一是产品质量改进问题。为了适应和引导消费者需求的变化，就要作出产品质量等主要特性是否要作出变化以及变化到何种程度的决定。这里有质量下降、不变和改进三种决策类型。从主流看，消费者对产品质量的要求会持续提高，这就要求不断改进产品质量。改进产品质量应被消费者充分注意（觉察）并受到欢迎。只有原目标顾客愿意付出更高价格或能吸引更多购买者，质量改进才是明智的。二是进入同一市场的产品差异问题。同一产品线中各产品项目之间的差别的产品差别度(产品项目之间)应有多大差别？这一问题是产品差别化是否有效的关键。一般来说，产品差别度过高或过低都不好。产品差别度过高，企业将无法获得规模经济效应。产品过细可能无法被人们觉察，或者人们在过多过细的产品项目中反而无所适从。产品差别度过低则难以满足目标市场内细微差别需求。那么，如何来实现差别？正确的做法是：应遵循最小努力原则，寻找那些最容易改变的产品特性实施差别化；应遵循简明原则，使各产品项目、规格保持一定差距而不能过于繁杂。三是进入不同市场的产品差异问题。进入不同市场的产品项目应有较高的差别度。提高产品差别度应当遵循三条原则：即最大效果原则、乘数原则、强化中档原则。所以最大效果原则，即寻找消费者特别重视的产品特性实施差别化。重要特性的差别化更易为人们觉察和关注，从而通过制定差别化的价格取得预期效益。所谓乘数原则，即应多方面体现差别化。越是高档的产品价格越高，甚至高得离谱也没问题。若向上延伸的产品的各个特性都能差别化、高档化，那么就能获得一种乘数效应，即较高档产品总的觉察差别价值，将是各特性差别价值的乘积。事实上，许多高档产品就是因为在多方面与众不同而能显示更大优势，可以制定威望价格。所谓强化中档原则，就是整个产品系列的安排应遵循强化中档原则，动态地加强发展中档及附近的产品项目并使其处于显著位置。因为多数消费者的收入属于中等水平，且有中庸心理，因此人们会较多地购买中档及其附近的产品（因产品类别不同，或是中高档，或是中低档）。　　（四）韦伯定律大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，掌握变化的尺度就是一个大问题。如何解决？根据韦定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。表达式：△S/S=K（或：△S=K·S），S是原有的刺激量，△S是对S的最小可觉差值，K是一个比例常数（也称韦伯常数）。例如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是0.05。运用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。又如，美国联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。

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