企业应用消费者价值开展营销的策略

2007finjoe 发表于 2007-11-13 12:57:54

1、价值诉求要与产品（品牌）的利益相关 　　比如，海王银得菲双扑伪麻片电视广告的利益承诺是快速治感冒，声称的价值主张是“健康成就未来”。健康具有利益和价值双重属性。本广告的妙处就在于用“健康”将“快速治感冒”的利益承诺与“成就未来”的价值主张巧妙地联系起来，有效地加强了利益承诺和价值主张之间的因果联系感觉。2、价值诉应具有罗曼蒂克特性价值存在于人们的感觉之中，具有非凡的力量。人们基于获得它以使自己变得美好的期望而接受它和追求它。比如穿着某品牌的服装是事业成功的标志，驾驶某品牌的汽车感觉人生得意，会让人们羡慕和尊重自己；喝××酒，做天下文章，或进入难得的人生糊涂境界，或有成仙、成神的感觉；使用某品牌的化妆品能使肌肤洁白细嫩，获得激动人心的美好爱情等，都是人们赋予某些品牌的价值主张、概念或个性。通过品牌的市场沟通和营销传播策略使这些价值主张、概念或个性深入人心，实现引导消费者购买自己品牌的目的。 　　3、价值诉求宜以艺术的形式加以表现 　　价值主张更多以艺术的形式表现，而不以文案的形式诉求。在表达的格式上多采用软推销和讲故事的方式。比如“商务通”的电视广告试图将呼机、手机、“商务通”联系起来，表现主人公从使用呼机求职、致使用手机联系生意，再到使用“商务通”管理公司业务，倡导一种现代化的生活方式，暗示上述产品和品牌在人生事业发展过程中所起的作用。这是一个使用“商务通”带来事业成功的故事创意。广告没有使用文案来诉求价值，但受众从故事情节的发展中会自己得出结论，认同和接受“商务通”的“成就感”价值主张。 　　4、价值诉求属于较高层次的感知定位 　　市场定位可分为产品自然定位和消费者感觉定位两种方式。消费者感知定位又分为理性感知定位与感性感知定位。前者站在品牌制造者的立场上说话，主要通过理性的方式诉求产品（品牌）“是什么”以冲击人们的头脑。比如“我们是第一”、“我们是最早的制造者”、“我们拥有独特的技术”等。后者则站在消费者的立场上说话，主要通过感性的方式诉求广告的产品（品牌）能为消费者“做什么”或使消费者“怎么样”来冲击人们的心。显然，能为消费者做什么属于利益承诺；能使消费者怎么样则上升到价值诉求。因此，价值诉求是比利益承诺更高层次的感觉定位。5、价值诉求可作为独立的诉求焦点快速消费品和一些市场进入门槛低、技术含量少的选择性消费品竞争激烈，诉求其利益和属性都很难提供差异化的感知，而适当地追求诉求价值则可能成为重要的差异化途径。例如，雕牌牙膏就创造性地诉求了“家庭亲情”这一消费者价值：孩子要有新妈妈了，可她“一点也不喜欢她”。新妈妈亲近孩子，却遭到孩子的拒绝。新妈妈点点滴滴、全心全意地关爱孩子。后来，孩子在睡梦中觉得“她好像也没那么讨厌”。孩子一觉醒来，睡眼惺忪来到卫生间，看到新妈妈为她挤好的雕牌牙膏，再转身看到早已在门口注视着自己的亲切微笑着的新妈妈，画面气氛达到高潮，亲切动人。在此，雕牌牙膏被定位为“家庭亲情”的媒介，没有利益承诺，也没有属性支持。 　　 6、从利益承诺向价值主张推进 　　宝洁公司的海飞丝广告策略的演化就是这样的：几年前，当宝洁第一次成功地引入其海飞丝去头屑香波的时候，其策略是在男性用户中扩大去头屑香波市场。该期间的广告强调了产品针对头屑的有效性，特别对于穿深色夹克的男人。当相似的产品进入市场的时候，海飞丝开始重点强调温和性，声称去头屑香波不一定是刺激性的，它可以保持头发好看并能控制头屑。这样，广告暗示海飞丝香波对于女性和男性都是可用的。随着消费者开始将头发健康与去除头屑联系起来，后来的广告策略将产品的使用与改善自我形象、罗曼蒂克式的成功以及其它不怎么可见、然而又是非常有力量的承诺和主张联系在一起，重点表现使用海飞丝与受人尊重和喜欢、事业顺利有关系，暗示它能够使消费者取得成功。这是一个将广告诉求由利益承诺向消费者价值成功推进的范例。 　　7、诉求价值主张和利益承诺并提供属性支持 　　诉求消费者价值具有一定的风险，这是由消费者价值高度的感知特性决定的。特别是在离开利益承诺和属性支持而单独诉求消费者价值时，更是这样。例如前面的雕牌牙膏电视广告就可能被认为有“煽情”嫌疑或华而不实之感。功能性耐用消费品则更应慎用此种方法。

kidult1985 发表于 2007-12-6 08:19:27

不错~板凳~有更多例子，不同行业的就更好~

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