(12345简单品牌运营法连载25)两个基本点之品牌推广

张海良 发表于 2007-11-12 09:15:29

第三节 渠道建设<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
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细化的营销战略，到后期推广的时候就要有渠道。随着社会的发展，欧美一些国家的渠道越来越扁平化，产品从工厂出来以后就直接进入用户或者终端卖场，按照“产品—终端渠道（沃尔玛等）—消费者”的流程操作。<o:p></o:p>
然而在中国，同样鼓吹这样一种观点是不现实的。因为我们现在没有这么强市的企业集团可以做到这个程度，包括娃哈哈、蒙牛、伊利、海尔等这样运营良好的有实力的企业，尚且需要借助一些渠道和分销体系；就是说在产品从工厂到卖场之间要经过两道、三道甚至更多的分销环节。从中我们可以看到渠道的重要性，渠道可以说是我们中国制造业未来必须要做的一个事情，甚至在若干年以后，我们的扁平化程度都达不到发达国家现在水平。<o:p></o:p>
现在也有很多专家在说，中国都发展了，怎么还总提渠道为王。但是我还是认为，渠道为王现在在许多企业还是比较有实际意义的，它都需要有一个通路，也就是渠道。<o:p></o:p>
什么是通路呢？企业的产品再到顾客之前，要经过一级经销商、二级经销商甚至三级经销商、合作商，这就是渠道的建设。很多企业都想越过渠道，把产品直接推倒顾客面前，但是这样做起也是没有很快发展的。湖北荆州一个21岁的女孩子，在02、03年的时间里，完成销售额1个多亿。我们可以分析一下，如果是不通过渠道，我们为其配备10个工人负责货物搬运，前面一手交钱一手交货，一天工作6小时，一年下来才能完成2000多万的销售量。<o:p></o:p>
营销和战略其实是一样的，要建立我们市场的统一战线，要走群众路线，单纯依靠几十个销售人员是不太现实的；必须要整合更多的人来服务于我们的销售。我们要不断研究、提高产品的竞争力，不断的研究政策，吸引更多的经销商来加入我们的销售，不断地做好服务，这几个方面就足够了。这也是我们国家制造商的一个主要工作，而不是研究怎么把产品直接交给顾客。那么怎么建立企业的“通路”呢？<o:p></o:p>
一、通路设计的原则<o:p></o:p>
1、坚持绿色营销与多赢的心态。<o:p></o:p>
要坚持“绿色营销”的原则，坚持多赢的心态。合作是资源的交换；在资源交换之前，我们都要像“我们能为对方提供什么”，这就是双赢，能为别人带去什么益处；多赢呢，则不仅仅是合作双方实现盈利，而是凡是与我们有业务涉及的公司都实现盈利。<o:p></o:p>
2002年的时候，摩托罗拉的“车载电话”进入中国市场，北京一个叫新力源公司做为其中国代理。面对本身就1000多元的产品，如何能卖到9000多元，如何能让中国的车主都习惯并用上这个产品？当时有人说要靠渠道，有人说要靠终端，其实在中国，产品最快能让人使用的方法就是免费送，只要是免费的，就会提起人们的兴趣。当然，如果要是简单的送给大家，肯定也是不合适的，那样企业就要倒闭了，所以我们就研究，要追求多赢，既要把产品送出去，还把成本分散出去。后来我们发现汽车必须要交的钱是汽车保险，不管出门不出门都要交，而据统计保险公司的营销费用非常高，将近40%，也就是说每卖出100元的保险，40元都是营销费用，所以我们决定和保险公司合作，选择了当时比较具有市场意识的平安保险，找到平安的总经理商谈，主题思想就是，平安保险公司把保险费用的40%给我们，我们把中国具有势力的顾客都带过来，当时平安的老总就很乐意，反正又没有增加一分成本，就有了这么多客户。当然保险的40%对于我们车载电话来说，已经赚钱了。然后我们就发了一个通知，每为车主都可以免费领取一个价值10000元的车载电话，前提是办一份平安保险。结果当然在意料之内，异常火暴。我们再来分析这个案例，我们发现，其中平安保险没有多花一分钱，得到了更多的顾客，新力源公司没有多花一分钱就卖掉了所有的产品，顾客没有多花一分钱就得到了一个价值10000元的车载电话，可以说是一个很好的多赢的案例。2002年科特勒教授来中国，把这个案例作为最佳案例。<o:p></o:p>
前面说的绿色营销就是要实现营销行为与人和谐、与社会和谐、与自然和谐，这是绿色营销的三大支撑点。怎么实现和谐呢？就是不恶意贬低竞争对手，做好自己的工作，赢得顾客的尊重，恶意贬低竞争对手只能是让顾客小瞧你，赢得顾客的尊重，顾客就会为你的产品买单。我们要有一种瞎子点灯的精神，照亮别人的同时，也给自己提供的方便。<o:p></o:p>
举一个酒店营销的例子，不坚持绿色营销的酒店，服务员往往是推荐那些最贵的大菜，并且恨不得让你把所有的名菜全点上，她们不考虑你能不能吃完，而坚持绿色营销的酒店，服务生在你点的差不多的时候就会制止你再点，她们会说，“先生您好，您点的菜已经基本够吃了，要不这样，我们先上，不够的话再点，您看怎么样？”，几句温馨的提示，可以说就把这个顾客锁定在这个酒店了。<o:p></o:p>
1、主动性。<o:p></o:p>
顾名思义，与被动性相比，主动性就在于产品出来以后不需要被动的靠市场人员去推广，让需求本身找上门来。 可以说一步被动，步步被动。<o:p></o:p>
举一个例子，你到一个卖场为你的产品寻找代理商，如果你直接给他们谈，说你的产品多么好，市场有多大，利润有多多，对方的表现通常是一致的，那就是表现的不很想要，即使他们特别想代理你的产品，为什么呢？因为他们要占取主动权，只有这样谈成他们才能得到更大的利益，然你的利润就大大缩水。<o:p></o:p>
那么如何才能占取主动权呢？我这里也没有固定的公式，但是有很多方法是可以参考的，我们总结了几种方法，下面做简要的介绍：<o:p></o:p>
（1）利润刺激法。作生意干什么啊？赚钱，那我就让你赚钱，这个方法很土，但是很有效，96年前谁做谁挣钱，但是现在不行了。<o:p></o:p>
（2）利润分析法。因为大家都比较理性，你要把利润分析给他看，大家武汉健民的例子。他们开发出来一种保健的糖，要招商，然后就给潜在客户一个手册，里面分析了，不同情况下可以开多大的店，进多少货，招多少人，招什么样的人，怎么培训，怎么发工资，一天工作都干什么，这样一步步的把赚钱的过程分解为清晰的过程，所以客户看后感觉确实可行，然后就按照手册做了起来。健民也火了起来。<o:p></o:p>
（3）顾客刺激法。先在消费者市场中制造一种假象，等合作伙伴给我们合作后，我们再把假象变成真相，当然假象一定要变成真相，否则也是会出问题的。打下的市场也只能是一时的繁荣，长久不了。<o:p></o:p>
举个例子，脑白金刚进江阴市场的时候，业务员天天跑着送产品，怎么送呢？天天到老干部活动室、公园等地方送。见到老人就说，“阿姨，您好，您最近的睡眠是不是不太好啊，我们开发出来一个新产品，效果很好，送您一盒，您试用一下，如果效果好的话，您就到各大药店去买，带上这个盒子，因为现在市场上防我们产品的包装的比较多，一盒是100元，祝您健康”，老头老太太一看是免费，当然高兴了，用完以后的确不错，然后就到药店去买，服务员看到盒子就说，“对不起，阿姨，这个产品断货了，您留下您的地址，我们到货了通知您”。当然我们知道并不是真的断货了，而是根本就没有货，老头老太太心还挺高兴，这个产品卖的这么火，药店的服务员也把这个信息告诉了领导，接着第二天，又有几个人来买这个产品，第三天又有几个来买，这时候，药店老板就开始着急了，他们觉得看到了一个市场，马上决策要做这个产品，接下来就是找脑白金公司谈判，这样的谈判对脑白金来讲，当然是有利的，直接抬高了门栏，限定了首批定货量以及年销售量等等，但是药店还是一口答应了，因为他们看到了火暴的场面，他们对市场充满了信心，合同签定后，为了更大的利润，他们势必也要大肆宣传，提高服务质量，这个时候，假象就变成了真相。<o:p></o:p>
这个案例中就是先刺激顾客，让顾客的行为刺激经销商，让经销商主动来找我们，那么我们就占取了主动权。运用这种方法的还有山东的孔府宴酒。他们当时做市场的时侯采用选名城，进名店，找名人，做名牌的方法，方法很朴素，很简单，进名城，要在大的城市折腾，像北京、上海，大城市做好了，才具有示范作用，影响也回更加大；进名店，看哪个店更具有影响力，比如北京的王府井百货等，找名人，这个很好理解。先说找进名城，那离北京最近了，随后拉上一车好酒进北京城，然后把北京城大大小小所有能做酒的代理商都请来，让大家来品尝孔府宴酒，虽然大家都感觉酒不错，但是还是没有人感做，因为北京人比较保守，喜欢成熟的东西。大家没有人做，那么只能自己来做，在北京成立办事处，自己来推广，但是铺货的过程才发现非常被动，跟本进不去，怎么办呢？公司想了个办法，找了一百个促销的人，经过培训，然后开始工作，干什么呢？到大酒店吃饭，什么贵点什么，点完了当然要点酒了，就点孔府宴酒，当然每个饭店都没有，所以饭肯定是不会吃的，出来继续找，继续点，经过一周，可以说北京的大大小小的酒店都兴起了孔府宴风，形成了火暴的假象，随后各个经销商回头要做这个产品，当然这个时候，孔府宴厂家占了主动权，利润十分客观，随着经销商的代理，火暴的假象也变成了真相。<o:p></o:p>
（4）公关切入法。广告的目的是让人们购买我们的产品，而公关的目的是让人们喜欢我们的产品，甚至是喜欢我们的员工，喜欢我们公司的行为。小投入有些时候可以解决打问题。举种子酒为例，这是一个小酒厂，但是老总也是非常大气，要把种子酒做到全国，要做成中国名牌，做北京市场的时候，遇到了孔府宴同样的情况，所以也决定自己来做。随后做了三个公关活动，时常情况出现了翻天覆地的变化。首先赞助甲A联赛，提出了“喝种子酒，做种子选手的口号”<o:p></o:p>
，这一举动使北京城的男性对种子酒有了认知，挺亲切，这时候各大经销商都忙起来了，想要做种子酒，当然时机还不成熟，老总回绝了；过了一个月，种子酒公司又做了一个举动，邀请国务院老干部处、中共中央老干部处、中央军委老干部品酒，主题叫做“美酒一杯，话当年”，主题提的好，非常贴切老干部的兴趣、特点，结果老干部们都非常开心，好象没有什么意思，事实上这些老同志对北京的市场起到了很大的推动作用，因为老同志们都很负责任，高兴之余，想着要帮这个酒厂一把，所以就有了一些地方的军区的专用酒变成了种子酒，还有就是种子酒的物流也由军车来承担，这个时候，又有很多经销商愿意以更高的价格来做种子酒，当然种子酒老总还是回绝了，因为时机还不成熟；又过了一个月，种子酒公司又做了一件事，评选北京市最好的售货员，这一招也很到位，酒最终是要进入终端的，现在就先把终端给征服了，活动还没有结束的时候，一个经销商直接打来了1千万，然后高诉种子酒老总，“如果您觉得我们合适的话，咱们就把合同给签了。”当然后来北京市场上种子酒的确火了起来，因为又有了更好的宣传，更好的经销商，这就是公共关系的巨大作用。<o:p></o:p>
    另外，我们还可以通过品牌的影响力，信誉做担保以及完善的管理制度等方法来变被动为主动。<o:p></o:p>
    总之，只有做到先谋而后动，以营为手段，以销为目的，变被动为主动，我们才能实现轻松的做大品牌，否则天天在那里谈价格，我们就会很被动，更本谈不上营销。<o:p></o:p>
3、稳定性。在主动性满足的前提下，按照5年、10年的期限进行合作，而不是频繁的更换合作对象。这就像打仗，临阵换将不是一件好事，做营销也是这样，不要轻易的换合作伙伴，因为合作伙伴换了，企业与之对接的东西也是要换的。优化客户在很多企业都叫的很响，做减法不做加法，做好现有的客户是很多企业的目标，因为当今市场诱惑太多。<o:p></o:p>
市场上还有一个提法，叫做“少生孩子多养猪”，什么意思呢？孩子指的是品牌，猪指的是快速挣钱的项目，孩子项目是越少越好，要养好，做减法，做精做细，追求稳步向前发展，猪项目则是越多越好，并且要做到选择准确、快进快出、快速实现赢利。<o:p></o:p>
当然在合作的过程中，我们可能会发现我们的合作伙伴有这样那样的问题，那么如何实现稳定性呢？为了长远的合作，我们要优化我们的合作伙伴，比如对经销商进行集中培训等等。我们要研究商人的心理，给他们画像，看他们喜欢什么样的公司，对产品有什么要求等，然后我们满足他们的需求，让我们的经销商拒绝其他的诱惑，死心踏地的跟我们合作。其实现在我们的经销商已经发生了变化，以前经销商选择产品，只要能赚钱就可以谈合作，最大的需求是赚钱，其他的可以一概不考虑，可是现在不一样了，经销商选择项目的标准发生了一个质的变化，现在虽然也看钱，但是这个不是最主要的了，现在看的是你的品牌能不能带着我使我发展起来，能给我多大的智力支持，能使我学到什么，能使我本身有什么样的改变，因为经销商也想有更大的事业，他们想通过代理你的产品使自己具备这样的能力。<o:p></o:p>
我给北京的一个葡萄酒公司做顾问，我给他们制定的营销政策，全是用智力支持来吸引，你做我的产品达到200万的时候，我送你到北大读MBA，你做到1000万的时候，我送你到清华读EMBA，费用全都有我们公司来出，和我们公司合作，我们不是做帮你装卸货这样的事情，而是帮你培训你的员工，帮你分析你的市场，帮你提升管理水平。<o:p></o:p>
另外要适当的利用情感的交流，人性是追求感情的，用人性的沟通，没有沟通不了的，无论是什么企业，和对方进行情感交流，给对方以情感支持，至少会得到别人的尊重与信任。以前我们把品牌当成自己的孩子，而经销商把品牌当成了猪，他们仅仅是为挣钱，他们和品牌没有情感，这就像保姆养孩子，保姆可能很细心，但是这个毕竟不是她的孩子，缺乏深层的情感交流，父母和孩子不会斤斤计较，但是保姆就会，那么如何让经销商把我们的品牌当作自己的孩子那样去养呢？在富绅的时候，我们是这样做的，把营销部门拉出来，组建一个营销公司，专门经营这个品牌，让以前的合作伙伴入股这个营销公司，这样这些合作伙伴就会像养自己的孩子一样对待我们的品牌，他们不仅会保证自己的销量，而且会从长远考虑，处处维护产品形象，保证总公司的收益，从而获得自身长远的收益。另外这些合作伙伴没有了后路，不能受其他产品的诱惑，只能一心一意的做好我们的产品。有了这么一个保障，这么大的一个销售团队，品牌的推广效果自然是非常的好。<o:p></o:p>
还有一个理念，叫做用服务来代替控制，其实服务力是最大的控制力。这个原则对内部的员工，对外部的合作伙伴都是有效的。只有加强了服务，才能加强了解；只有加强了了解，才能加强信任；只有加强信任，才能谈及控制。另外建立在信任基础上的控制往往更有效、更持久。<o:p></o:p>
用马斯洛的需求层次理论来讲，合作伙伴的需求除了生理的需求之外，还有安全、社会、尊重、自我实现的需求。我们吸引我们的客户不能仅仅的用利益来获得，而对其进行全方位的进攻。<o:p></o:p>
4、通畅性。保证渠道通畅是什么意思呢？我们先说一种现象，很多厂商都一味的关注铺货，往终端打货，巨大的出货量给老总一个错觉，那就是渠道很好，但是真正到终端店去看的时候，才发现自己的产品很少，为什么呢？原来货虽然打到了终端，但是都在仓库里面放着的，也就生活这些货只是完成了仓库之间的转移。像这样的现象就是渠道不通畅，渠道不通畅就像人的肠胃通畅一样，是非常痛苦的，不及时处理，是马上要出问题的。为什么会这样呢？因为营销上的很多行为都是要几个月后才能看出来效果，所以很多问题都隐藏了起来。所以我们要对我们的产品进行控制，要求我们的经销商及时报告我们产品的库存，出现问题及时处理。对于一个产品从出厂到顾客的手中的每一个环节，对我们的经销商进行管理，对我们自己的营销人员、物流人员进行管理，从内外两个方面，通过时常巡查、档案管理、营销透明化、制度规范化等多条途径来保证其渠道的通畅性。<o:p></o:p>
5、风险管理。我们提倡的是防范于未然，把风险降到最低。我们可以从对商家的选择上和对市场人员的控制上把好关，以此来控制风险。<o:p></o:p>
先说对商家的选择，我们可以从以下方面把好关，严加筛选：1、户口  2、经营场所，3、从业年限，4、前三年的销售额增幅，5、是否有拖欠的长期行为，6、单一产品销量是否占总量50%以上，7、是否有不良嗜好8、拥有二批经销商， 9、控制终端数目，10、 拥有的配送体系，11、 拥有的人力资源体系    12、 个人素质（综合素质），13、 业内影响力，14、 对本产品的认知程度。只要按照这些标准来挑选商家，虽说不能做到万无一失，但至少可以把风险降到最低。<o:p></o:p>
再来看对市场人员的选择。在人员的选择上要坚持品行第一、业务素质第二，因为业务素质不好可以学，但是品行是很厂时间形成的，很难改变，企业有了问题员工，那么就相当于有了藏污纳垢的地方，所以这一点要力争避免。<o:p></o:p>
6、科学设计。根据不同的行业，不同的阶段、不同的产品，科学的进行渠道的设计。这里面牵涉很多的环节。<o:p></o:p>
（1）担保制度。让经销商给与一定的担保，那么经销商做事情的时候会有所考虑，从而降低我们的风险。<o:p></o:p>
（2）收支二条线。不能出现销售人员把货卖了出，直接收钱，收完了钱又直接拿来用，而是要做到货物、现金与财务上的主管会计、出纳一样要相互制约。<o:p></o:p>
（3）营销过程的透明化管理。销售过程中到底能给多大的折扣，回款日期的确定，责任人的划分等等完全按照确定好的标准，要透明化。<o:p></o:p>
（4）建立营销巡视检查制度。及时了解市场情况，了解终端铺货的进展情况、产品的销售情况，对产品流通的每一个环节加强监督控制。<o:p></o:p>
（5）对人员科学选择，坚持品行第一，能力第二的原则，这一点上面已经阐述，这里不再说明。<o:p></o:p>
（6）制度管理第一、情感管理第二。两者的关系就像法制与德治的关系，既要分青主次，又要使二者相互结合。一个好的制度对人们的行为有着很大的影响，好制度、坏人也会变成好人；坏制度，好人也会变成坏人。<o:p></o:p>
（7） 二级法人制度，让营销人员与企业是买与卖的关系。也就是像富绅公司那样，把营销部门单拉出来成立一个营销公司。<o:p></o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: ''; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">（8<SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: ''; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">）赊销政策明晰。这一点也很好理解，对与赊销政策一定要明晰，不能没有章法，每一个人都不一样，参杂很多感情的因素进去。

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