[推荐]透视美国杂志业的发行策略
<table cellspacing="0" cellpadding="0" width="701" align="center" border="0"><tbody><tr><td><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="705" align="center" border="0"><tbody><tr><td valign="top" align="left"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="701" align="center" border="0"><tbody><tr><td valign="bottom" align="center" bgcolor="#f6f6f6" height="37" style="FONT-SIZE: 18px;"><b>透视美国杂志业的发行策略</b><br/></td></tr><tr><td class="font12hui" align="center" bgcolor="#f6f6f6" height="38">来源：中国记者 作者：史亭玉</td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></td></tr><tr><td bgcolor="#a0a0a0" height="1"></td></tr></tbody></table><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="650" align="center" border="0"><tbody><tr><td class="font16cuhong" valign="bottom" align="center" height="8"></td></tr><tr><td class="font12hei" align="left" height="38" style="LINE-HEIGHT: 18px;"><p><br/> 美国是世界上杂志业最发达的地方，大致有19419种杂志。根据美国发行稽核局最新统计数据，2006年，86％的杂志是通过订阅发行，杂志发行量为3.21亿份，13％通过单本售卖发行，发行量为4797万份，2006年美国杂志总发行量为3.69亿份。从2006全年发行收入来看，订阅收入为67.98亿美元，占总收入的69％，而零售收入为31.12亿美元。 <br/> <br/> 发行策略不断推陈出新 </p><p> 发行部是美国杂志极为重要和最复杂的部门，发行部和编辑部、广告部成为出版商的三驾马车。美国杂志的发行一般分为两种：付费发行和赠阅发行。 </p><p> 1. 付费发行部分 </p><p> 发行部对付费发行一般有三个主要功能：寻找订户、管理订户名单和推动单本售卖。在寻找订户上，杂志发行部一般会通过专业订阅推广公司。这种方式杂志一般只能收到很少甚至收不到订户的订阅费，但很多杂志仍愿意使用。因为首先比自己寻找订户经济，并且由于订户数目众多而且稳定，有利于向广告商推销，且与订阅公司合约满后，可自行与订户续约。 </p><p> 除此以外，许多时候，发行部通过复杂的直邮网络（如付费给直邮资料提供商获取订户名录）寻找订户。杂志会通过给订户免费阅读一期或几期杂志后再根据订户意愿收费，或者许多杂志如《时代周刊》《纽约客》等会在杂志中加夹小信封或明信片大小的推广回复卡，订户提前征订可获得20％-30％的折扣。 </p><p> 管理订户名单是发行部另一重要职能，也是赢利的主要部分。许多杂志的发行部将订户资料出售给直邮广告商，一方面成为杂志盈利的一部分，而另一方面也造成用户对垃圾邮件的投诉。为争取更多读者，许多杂志根据人口、地理位置出版不同地区版本。如针对富裕用户的版本将包含更多奢侈商品的广告，而针对地理位置不同出版的地区版，则优先考虑当地广告商的需要。《时代》《新闻周刊》均有超过100种不同版本。值得注意的是，美国不少杂志还区分订阅版和零售版封面和内容，如《男士健康》（Men’s Health）2004年第4期订阅版封面大标题是“健康饮食指南”，而零售版封面则为“三星期肌肉结实之秘诀”。 </p><p> 发行部还通过追踪报摊、超市、书店、便利店、折扣店等零售网点来促销单本售卖。零售网点的单本售卖虽然在整体上不占多数，但对于某些消费类杂志如《Star》（71％通过零售）、《In Touch》（97％通过零售），单本售卖已成为最大销售渠道。因而对于此类杂志而言，利用消费者好奇、冲动心理在收银处、便利店等处售卖成为其销售策略。 </p><p> 美国的消费类杂志都有自己的发行渠道。除了自身发行部之外，还有零售商、批发商等。一般来说，批发商会与零售商签订合约，议定各自提成，安排营销策略。实际上，全国性批发商成为杂志的代理。杂志也会与零售商自行商定合约或直接将杂志卖给零售商。目前，美国杂志批发商的收入取决于杂志的售价和销售的份数。批发商因此会在营销中起较大作用。同时，全国性杂志出版商与发行商也都会向零售商销售。 </p><p> 由于超市是杂志零售的主力，因而美国杂志十分重视此市场。由于美国超市毛利为27.6％，而售卖杂志的毛利达到33.6％，超市更有动力销售杂志。超市在杂志陈列方面花了大量心血，如2006年11月《美食家》的封面设计为感恩节火鸡，美国大型零售超市Target就配合其封面设计，在杂志陈列区旁设计可撕的小字条，并附送感恩节菜谱。而另一方面，杂志也会配合超市做出相应主题活动。许多发行商会与超市进行联合回馈消费者行动。时代直销企业在06-07年度最近开展的活动包括：如果顾客与超市续卡（客户折扣卡，商场将获得客户的个人资料，如家庭情况、住址、购买爱好等），将会获得两本免费杂志。客户收到免费杂志后需在三十天内致电杂志社取消，否则之后杂志社寄来的杂志将视为订阅，需要付款。时代集团旗下多款方案还包括在指定超市购买DVD产品获赠一本免费《娱乐周刊》（Entertainment Weekly），购买食品调料客户获赠一本时代集团旗下烹饪杂志。 </p><p> 超市的杂志陈列区分为几种，收银处杂志一般为消费类娱乐性杂志，如《明星》（“Star”）、《OK!》等杂志陈列区。在主要杂志陈列区，一般陈列舒适，令顾客有放慢脚步停下阅读的意愿。而有些创新超市则会在每个相关商品区陈列相关杂志，方便客户的同时也提高店铺的销量。 </p><p> 美国杂志协会在此也不遗余力，每年均会分类别表彰最佳实践店铺，如美国连锁超市巨头Target荣获2006年度最佳书籍营销。Kroger则因为其杂志类推介活动出色获得推介类奖项。 </p><p> 2. 赠阅发行部分 </p><p> 对于付费发行而言，零售和订户是最为关键的发行策略。而对于赠阅发行而言，“控制发行”则是另一种策略。《美国婴儿》杂志有超过100万册的免费赠阅，其赠阅对象绝非随意选取，而针对全美的准妈妈和初为人母之女士。这些妈妈的联系电话和地址则专门从人口统计数据调查的专业公司获得。“免费赠阅”的发行策略可谓一举两得。对出版商而言，其成本较发掘潜在读者之后针对重点读者促销的费用低得多，而对广告商而言，可以尽可能接触到最大数量的广告客户。 </p><p> 同时，在美国赠阅发行除了邮寄到拥有相似点（如妈妈们和准妈妈们）住址外，还会专门选取经济实力较雄厚的个人（如该赠阅对象经常向博物馆捐助善款或拥有博物馆、高尔夫球会会籍）和公共场所（如诊所等候区、美容沙龙、健身房等）。所有免费赠阅均需获得美国发行稽核局的核准、批复，必须提供赠阅对象地址、名单及通知赠阅对象有权拒绝接受赠阅。 </p><p> 多媒体互动与公关活动 </p><p> 美国消费类杂志竞争相当激烈。美国杂志协会2007年最新数据表明，杂志网站数量达11623个，消费类杂志网站为5950个。在过去五年中，消费类杂志网站增加了67%。除了传统发行方式外，网络发行也成为其一部分。不少美国杂志通过品牌延伸创建其发行网络和影响。美国杂志业巨头《商业周刊》《财富》杂志等除了传统发行方式之外，还通过网络媒体利用互联网革命为杂志带来新机遇。如《新闻周刊》则与美国最有影响力的新闻性网站MSNBC合作。时代杂志集团旗下美国最畅销运动杂志《运动画刊》（“Sports Illustrated”）与美国有线电视新闻网每日共同推出与《运动画刊》同名的电视栏目。杂志也与电视、有线电视开始横向联合，如《好管家》（Good Housekeeping）杂志与美国广播公司联手，在其“现场黄金时段”（Primetime Live）播出以其文章为主题的节目。 </p><p> 美国杂志业一般都有独立的公关部，许多会雇佣外部的公关专家为自己设计活动，提高杂志知名度，吸引广告商注意，吸引新订户，刺激报刊杂志销量。这些活动包括：发布新闻稿（如：对大众感兴趣的话题进行调查，然后公布调查结果），举办年度晚会，年度颁奖礼，年度人物评选，或为专栏作家提供独家新闻等。如《时尚》(Vogue)杂志请专栏作家在花边新闻的专栏中写到“莎朗?斯通向《时尚》吐露心迹”，这条新闻就为当期《时尚》杂志增加约三万份销量。同时，也善用事件提升媒体的影响力，如《财富》的“全球财富论坛”，《时代》杂志的年度人物评选等已成为全球瞩目的盛事，《南部生活》（“Southern Living”）和《建设者》（“Builder”）联合主办的“建设者房展”（Builder Show House）则通过展览进一步拓展发行渠道。杂志业还举办各种会议、研讨会和展览取得额外收益和扩大发行。</p></td></tr></tbody></table> <p>赞一个</p>
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