[分享]颠覆是一种浴火重生？

梦想花圃 发表于 2007-11-6 08:55:30

完全另类的生存，完全全新的创新，不在同一区隔内与同类竞争，是另一种生命。贫民成了领导人，富翁成了赤贫，土鸡变凤凰，改朝换代，翻天覆地，这是一种颠覆。 越是竞争惨烈，越是需要这种彻底的改变，特别是思想上的改变与行动上的改变。我们的企业家要有一种舍我其谁般的英雄气概，冲破一切桎梏，打破一切陈规，永远与消费者在一起，以偷窥般的勇气，直捣消费者的内心世界。 融入一个旧我塑造一个新我，打破一个旧世界，创造一个新世界。刚才还是乌云，转眼就是一片蓝天。 以反常，偏见，重造产品的金身。 天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。商业的趋动在于利与欲的生发。按理说谁把握了欲与利的核心点，谁就可能有更大的收益。 在这一章节里，我们着重讲一下颠覆者的精神与力量。 我们不知道作为一种正在潜行的思想将采取什么的路径，也不知道最终将把我们领向何处。但是在我们清楚了颠覆的思想与方法，看过了颠覆的案例与分析，我们就会再清楚不过的发现，我们正穿梭在至少是营销启蒙以来市场体认最深刻的认识当中。 我们提出这样的认知，也让行业比往任何一个时候都惊奇于市场的进步。 浴火重生的大事件，每天都在发生。 比如银行的收益主要在于为富人提供服务，他们永远在势利的胸怀中前进，他们认为穷人是没有机会的，也赚不到钱。 但有人就敢颠覆这样的定律，以类似于浴火重生般的勇气，开办了面向穷人的银行。这就是2006年诺贝尔和平奖获得者—尤努斯教授。 远在上个世纪的1974年，孟加拉爆发罕见的大饥荒，尤努斯所在吉大港的村子里每天都有人饿死，触目惊心的场景让他对贫困有了更深刻的认识，于是决定为这些穷苦人脱贫提供帮助。 在尤努斯看来，解决贫穷问题的根本方法是给穷人机会让他们参与竞争，这听起来像是天方夜谭，但也恰恰是颠覆性的商机所在，于是，它以一反常规的勇气创建了面向穷人的银行。 可以肯定，尤努斯不是慈善家，而是成功的企业家。不然，这个颠覆性也就无从说起了。 尤努斯从贷款27美元给42个赤贫的制作竹凳的妇女开始，慢慢发现了一个在此之前其它经济学家绝不可能相信的事实：穷人是讲信用的。 所以“贷款给穷人，不要担保”的“疯狂”想法占据了尤努斯的脑海，他一心一意创立了格莱珉银行。因为他比那些书斋里的经济学者明白，有东西可以担保的人境况要好于那些一无所有的，而真正需要帮助的人恰恰是那些赤贫的人，格莱珉银行要做的是真正穷人的银行。 格莱珉银行的运作模式是赤贫的贷款者5人一个小组自己管理，这样就变成了一个小的熟人社圈而施加监督，这种监督是互相的，如果一个人不还贷，那么其他人就会帮助他，或者延长还款期限或者让他每天少还一点，但总而言之，他还在熟人社圈里，还处于监督之下。 因此若他拒绝还贷的话，他在这个熟人社会中的信用就会受损，而很难在熟人社会中继续生活下去。这样，熟人社会的相互监督就能极大地消除道德风险。 于是我们最终看到的是，格莱珉银行的还贷率高达98.89%，远远高于表现最优异的商业银行，在它的639万个借款人中有58%的借款人及其家庭已经成功脱离了贫穷线。通过格莱珉信托公司，格莱珉银行还将其模式复制到世界各地，包括中国，目前格莱珉信托已在中国开展了16个项目，向5.35万人提供了共163万美元(折合人民币1304万元)的贷款。 最为重要的是，穆罕默德·尤努斯认为，漠视贫困、漠视真实世界中人的痛苦与愿望是经济学的最大失败。他向全世界宣称，银行也可以面向人穷人服务，而且穷人比富人更有信誉。 尤努斯的行为，颠覆了银行业只向富人服务的历史，改变了银行业的介质，创造了新的的空间与标准，由此获得了今年的诺贝尔和平奖。 请认清这一点，尤努斯先生并非慈善家，而是一个地道的，富有创新精神的金融家。他的行动就如浴火重生般的颠覆革命一样，在各行各业产生了奇妙的力量。

梦想花圃 发表于 2007-11-6 08:55:50

一、向生理极限进攻 前面我们讲过刺激对颠覆的作用，现在我们把眼光拉过历史一侧，在更高的一个层面上来看一下，产品对生理极限挑战的颠覆性。 实际上，只要我们稍加注意就会发现，许多成功的产品都是对生理极限挑战的产品，就如伟大的奥林匹克运动一样，最伟大的运动员与最伟大的项目都是挑战极限的成功。 成功的产品大多具有这种向人生极限挑战的勇气与特质，因为这种挑战正是改变产品原有介质的一种行动。 体育的项目就不用说了，难度攀岩、速度攀岩、空中滑板、高山滑翔、滑水、激流皮划艇、摩托艇、冲浪、水上摩托、蹦极跳、滑板（轮滑、小轮车）的U 台跳跃赛和街区障碍赛等运动项目，就是专门为人类生理极限方面专项设计的。它们表面呈现出来是一种项目，还不是完全的商业产品。 在我们讨论的颠覆思想里，独特的介质与极度放大感官方面来看，很多颠覆性的产品，都在向生理的极限挑战。 比如我们讨论过的，它们把人类生理的欲望高度放大，极度放大，给消费者一种另类的体验。 随着生理与心理的高度生长，人类对自身两个方面的开掘越来越充分，生理与心理，功能与情感的方方面面都会得到全方面的开拓，细致到入目三分，匪夷所思的地步。 向生理极限进攻还有一个意思是，打破消费者的消费习性，改变消费者的消费偏见，呈现的一种过去消费者从未听说过的消费方式与景象。 极限的表现，在生活中体现的更多。 一群朋友在一块聚会，少不了喝酒，但光喝酒没有价值，体现不了高兴的水平。只有不断向生理极限进攻才可能产生异想不到兴备。 怎样向生理极限进攻，这就是要把酒喝醉。那么，喝醉实际上就是向生理极限进攻的一种常见方式。只有在喝醉的情况下，人的理性才会放松，其动物式的功能性一面才会展现出来，面向极限挑战的趋势就会越来越明显。 表面上看人们是在喝酒，但其实质是在进行体育般的竞技活动，比谁的酒量大，这是不是像一种体育竞技活动呢？ 平平常常的日常消费，是看不出来多少消费乐趣来的，只有它挑战了消费者的过去，才可能产生吸引力，从而创造产品的长远消费。时间一长就变成了习惯，习惯一久就变成了文化。 文化成自然，自然自觉的行为很难被后一种力量所颠覆，需要相当长的一段时间才有可能。 北京的臭豆腐也是一种向生理极限挑战的例子，其臭无比，却受众不减。它的味道有一种臭到头之后的怪味，因此赢得了众多消费者的喜爱。 每日下班，我们都可以在各大小区的门口，路边，或菜市场的边边角角看到，一个个用小推车摆出来的臭豆腐摊点，每一个摊点都围有它忠实的消费者，即使环境卫生再差，也不乏消费者。 这些消费者喜欢的就是新鲜蔬菜被腌制发酵后的一种臭味，常常是走到跟前，无法移动脚步。 长沙南沙口总有一堆人在围着个臭豆腐滩吃个不停，人群不分男女老幼，也不分的钱多钱少，什么身份的人都有。 杭州的平渡路有个费大姐，她的臭豆腐总是供不应求，常常不到半天就卖完了。这些消费者没有进行什么细分，消费人群可谓杂乱无章，也没有什么品牌宣传力的影响，靠的就是产品，消费者吃的就是产品而不是其它。 臭豆腐以独特的口味，香津暗涌，臭名远扬。实在也是对人类追香逐臭本性的反叛。居然它还能成为一个不错的产品，其颠覆意义可随时提醒我们不能放弃，在许多看似无用的东西上，其实蕴藏着巨大的颠覆。 香是我们一直要追逐的，臭是我们都厌恶的，这是我们生理的正常要求，逐臭之众，实际上是向大多数人的生理极限进行挑战，是向我们一向逐香介质的反动。 当然，还有所谓的毛蛋，以前我们都没有注意到这个产品，这种产品也没有形成批量生产，也进不了超市。主要的销售方式，就是在菜市场的角落里寻找他们的顾客。无论你走到哪里，这个产品恰如臭豆腐一样，都是无所不在，毛蛋这样的产品，应属另类的产品。 一个小鸡还未成形，或即将成形，竟然被人类的消费者视为另一种美食，消费这种产品的人，是需要有点勇气的，是要有一种挑战精神的，吃这种产品也是向生理极限挑战的生动表现。 别看这些小产品，也没有什么品牌，因为它们具备了向人类生理极限挑战的素质，其生命力就很顽强。 成功的产品大都是一种挑战消费者心理极限的产物，它让消费者过目难忘，久久回味。

梦想花圃 发表于 2007-11-6 08:56:45

二、听谁的 这个题目听起来有点怪，实际上我们是想讨论真正的信息接收者状况。无以复加的信息到处传播，表面上看传播率很高，实际上的到达率并不高，特别是接收率很低，这就是为什么，很多产品的传播无处不在，但消费者还是无动于衷的原因。 一般的要求，我们是要听消费者的，唯消费者是从，消费者是上帝。这种观念一直引导着我们的服务思想与产品制造观念。于是这样的产品与服务总是滞后于消费者一心向前的心里需求，总是要有一种新产品与服务去满足或引领这种渴望才能始终走在同类产品或服务的前面。 当然在这种时候，我们要让消费者听企业产品的，是跟着商品不断进步的消费人群。消费者追新追异的本性，是由颠覆性企业的创新产品来满足的。 没有那个企业仅仅满足于现在，而要满足于未来。 着眼于未来的企业，大部分是发现消费者需求，引领消费者需求，撑控消费者需求的企业。产品在不断进步，服务在不断提高，需求在不断变化，而消费者一直都在围着企业的产品或者品牌在打转。 电视、冰箱、洗衣机、手机、电脑每三个月就有新产品推出，冰箱由一个门的变成二个门三个门的，电视由黑白变彩色，由厚变薄，由桌上变墙上；手机由“黑砖头”变成火材盒，名片式的，彩色式的，无不是引领消费者的各种需求而变化。 特别是海尔的洗衣机，制造出了不用洗衣粉的洗衣机，一下子引领了消费者追风的欲望，在芸芸洗衣机中，显得另类奇崛。 不用洗衣粉的洗衣机，一听起来就不同寻常，颠覆了我们对常规知识的认知。引领了消费者的消费欲望，是典型的让消费者听企业的颠覆行为。 2003年9月，海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，其洗净比高达0.87，比普通洗衣机高25%；经过市场调研确定了一个消费者能够接受的价格，其售价定为5000元左右。这款产品创新性地解决了15 个世界级的难题，拥有32项专利。 新就是价值。虽然该产品一上市，就引来了争议，但这个过程很快就被解决。 “要想颠覆别人，首先要颠覆自己”。面对冷谈与信任，海尔在全国各地的5 0个工贸公司里都装备了不用洗衣粉的洗衣机，海尔自己的员工成为第一批使用者。试用的结果让营销员工们变得兴奋起来，他们认为这种新产品不但可以洗干净衣服，而且会让用户高兴。一些原来销售不积极的营销员，也对新产品充满了信心。 这件事给了海尔洗衣机一个启示：不用洗衣粉的洗衣机面临的最大障碍就是来自人们传统观念和消费习惯的挑战和质疑，而要解开消费者观念上的死结，最好的办法就是“让他们用一下”。 其实何止这款洗衣机，面对颠覆性的产品都要过这一关才行。 2004年3·15期间，海尔在全国同步举行了健康中国风·100场免费洗衣活动。在现场让消费者通过模仿中医的“望、闻、问、切”四步来由浅入深地了解不用洗衣粉的洗衣机。 海尔不用洗衣粉的洗衣机是采用电解水原理，通过把水电解成碱性离子，以达到去污的效果。 就是让消费者看电解后的离子水的PH值，是碱性的而且水是透明的，没有洗衣粉水的混浊颜色，而碱性水可以洗干净衣服是一个常识；闻，就是消费者可以闻到洗过的衣服上有淡淡的天然清香，而没有浓重的化学气味，那种认为改质剂是“浓缩洗衣粉”的言论不攻自破；问，就是向大家解释电解水+改质剂的洗衣原理；切，就是让消费者摸一摸用离子水洗过的衣服是没有滑腻感的，这表明衣物上没有化学残留。通过这四步，让每个到过现场的人，都对不用洗衣粉的洗衣机留下了深刻的印象。 终端营销中的现场体验带来了很好的效果，但是这种现场体验通常会造成一些消费者的冲动性购买。一旦消费者对使用效果不满意，就会影响产品的口碑。为使消费者实现理性消费，海尔又开展了“免费体验30天”市场推广活动。让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货。在靠着“效果”稳步推向市场的同时，海尔不用洗衣粉的洗衣机也逐渐得到了国家乃至世界权威部门的认可。 从技术颠覆到市场颠覆。进入2006年，海尔洗衣机长达3年的市场宣传所积累的能量开始爆发出来，海尔不用洗衣粉的洗衣机进入放量增长阶段。2006年元旦、春节期间，仅一个月的时间，就卖出了1万台；五·一黄金周期间，部分城市出现了断货现象，5月份全月销量比上月翻了一番，销量占到高端洗衣机市场的85%。 消费者大部分都对新奇东西保持着好奇，从心底里都有即刻拥有的欲望。 颠覆性的企业与产品就有这种调动消费者欲望随心左右的能力。 需求在于发现，需求在于调动，需求在于控制。 我们再看另一个例子。 有一家营运相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘业务主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘主试者说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开玩笑吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。

梦想花圃 发表于 2007-11-6 08:57:27

主试者交待：“以十日为限，届时向我汇报销售成果。” 十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。” “怎么卖的？” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。” “怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” 主试者惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”三个字，便可做赠品。” 　　住持大喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 无论是非洲卖鞋的寓言，还是和尚卖梳子，都是发现消费者需求的最佳行动力，并要选择一个适合的切入点，就能改变需求，让消费听你的。 这个行动力就是要抓住消费者知情，消费者接纳，消费者满意，消费者忠诚的四个关健点。要从善于发现，到引领消费者忠诚进行演变。 听谁的，谁在听，谁要听最重要。 在传播方面也有这们的问题，你要谁听，谁可以听到。 说到这使我们想起一个新鲜而又有价值的词汇，就是概率。我们能说所有的传播都有效吗？不能，只要有一部分有效就可以了。为什么一些消费品的广告能进行疯狂的投放，不能说没有效，而是因为有一些概率在起作用。 生活中，我们都有这样的烦恼体验，经常会收到一类骗子的群发短信，在我们看来，几乎没有人相信这种信息，但中国的市场这么大，总有人会去相信，这就出现了一种概率，所以，这些骗子总是发个不停。 诚如我们今天的传播，投放的方式与骗子短信群发是一样的。不怕浪费的多，总是有效果。 我们称之为概率传播。 三、大无与大有 　　在过去的一个世纪里，我们已经对企业家这个角色进行了深入的研究，分析了他们成长的原动力与成就所在。但是忽略了一个企业家做为社会属性的重要意义。 一个叫J·B施莱姆的男人帮助了数以千计的来自低收入家庭的中学生进入大学。 在南非，一个叫维洛尼卡·霍萨的女人发展出了一种以家庭为基础的艾滋病病人护理模式，改变了政府的医疗政策。 在巴西，因为法维奥·罗萨的努力，数以万计的边远农村居民用上了电。还有美国人詹姆斯·格兰特领导和“行销”了一场全球儿童免疫运动，挽救了2500万个生命，也因此为自己树立了声望。 大量的事实告诉我们，越来越多的企业家开始关注社会的变革，让他们的企业变的生动无比，而不像有些人认为的那样是在做无用的事。 无奠定着有的基础，无更是重要的颠覆商业思想，特别是方法论上的意义。 　　三十辐，共一毂，当其无，有车之用。 　　埏埴以为器，当其无，有器之用。 　　凿户牖以为室，当其无，有室之用。 　　故有之以为利，无之以为用。 　在商业上有大得的人，胜在有无的思想。何处有用何处无用，理解错了也不可能产生完全异于常人颠覆构想。 　　譬如一个碗，有人认为所谓的碗卖的就是实心的碗壁，实际上这个理解很不完全。大无与大有的观点认为，一个完整的碗是由实的碗壁和碗中的虚无部分共同组成的，碗中的虚无部分和实的碗壁一样必不可少，而且以老子和王弼等贵无学派看来，这虚无部分远比实的碗壁要重要。 就是说实是虚有用的条件，而真正发挥作用的还是虚无的部分。正是这种虚无结合，产生了许多从未有过前瞻性的商业思想。 为顾客提供一切方便，甚至是随时随地去上厕所，没完没了的聊天、工作，都没有任何人去干扰你，这是肯德基麦当劳为我们提供的消费环境，这么好的环境和卖汉堡有关系吗？表面上看没有任何关系或者说关系不大，但实际上正如虚与实之关系一样，重要的恰恰是这里没有喧闹、宽敞环境、舒适心情、方便服务、甚至随心所欲在起作用。 在我们看来，这些虚无环境远比它所卖的实际产品，如汉堡、可乐要重要的多。顾客在这样的环境中，可以享受一种闲情逸致，一种消费之中的尊重感。试想，如果有哪一家麦当劳与肯德基去掉了这些由方便性组成的销售环境与氛围，这些号称是美国文化反映的汉堡与可乐还可以销售下去吗？ 　　表面上卖的是汉堡，实际上卖的一种休闲、随意、轻松、温馨的环境与氛围。 　　所以千万不要以为，无为就是什么也不做，只是躺在家里睡大觉。决不是什么也不做，而是要做好把碗壁部分做好，不多做一点，也不少做一点，然后你才可以躺在那儿睡大觉。你若是少做了一点，碗就会漏水；你若是多做了一点，你就是用实的部分把虚无部分填满，此时，这个碗还盛得了水吗？完全填满了，不但盛不了水，而且根本不能算是碗了，只不过是一块瓷石而已。 　　同样的，诚如麦当劳与肯德基的服务，在细微之处体现尊重与温馨，这些行为看似无为，而实际上大有可为。 　　中国商人已在利与欲上高度澎涨，大部分人都在关注碗壁部分，而没有人关心碗心部分。 在公益与道德面前，在利益与欲望面前。公益与德为先的企业只是失去了暂时的利益与欲望，更多的大利益永远在自己的撑握之中。 大连万达集团经年累积向社会捐助达8个多亿，世界上最能赚钱的巴菲特为慈善事业捐出高达370亿美元的善款，这些行为并没有影响到他们利与欲的表达。 　　产品的颠覆性行为，也就是作为除去碗壁部分之外的内容。谁考虑的更多，谁就有更多的颠覆机会。 　　在中国画中有一种基本的技巧叫做“留白”，这一点最能体现无为的思想。一张白纸，可以说是个虚无，但是画家在上面略点几笔，虚无部分就马上会变成画中最有意义最不可少的部分。在此，画家的工作正是只完成碗壁的部分，正是无为。 　　在今天的管理界有一条得到普遍认同的法则：一个事无大小全部过问，甚至还要亲身躬行的管理者不是一个好管理者。显然这样的管理者的毛病就在于他们吃力不讨好地把碗中的虚无部分填满了。作为一个好的管理者只要做好碗壁部分就行了，而且惟有如此，才是最高明的管理者。
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梦想花圃 发表于 2007-11-6 08:58:34

在哲学上，老子的思想可以说也代表了东方哲学特有的风格。东方哲学含混，西方哲学明确。东方哲学对于事理只是点到为止，而并不像西方哲学那样必要做严密系统的论证。 企业家们在产品的颠覆性上，更多的要从无为的角度去出发，去发现一般常人所看不见的颠覆机会与方向。 1796年爱德华·詹纳医生从感染过牛痘的挤奶女工手上的脓疱中提取出痘苗，接种到一个小男孩身上，终于发明了牛痘接种术，为人类找到了战胜天花法宝。从1980年始，长期严重威胁人类健康的烈性传染病—天花被人类彻底从地球上消灭了。 近代物理学的鼻祖加利略挑战权威提出了“自由落体”定律，奠定了现代科学的基础。 这些普通的科学实验，重塑了人类对各类常识的认知，颠覆了人类已有的历史。 小结：颠覆性的法则，创造的就是浴火重生式的革命。一切具有颠覆性的行为，都具有一种毁灭性，它是对未知世界的重组和对现实世界的构建。 颠覆是一个伟大行为，每一次行为之后，都会带来新的产业变化。一些表面上看起来是很正确的事，在颠覆者看来，它完全是错误的。传播率与接收率，无为而无不为，是我们颠覆者应该具有的心态。

king0851 发表于 2007-11-16 16:44:17

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