(原创)“地板美学”创新地板营销势能
<P align=center>地板注入了美学价值的元素，不仅让品牌有了价值，也让营销有了更好的发挥。</P><P align=center><B></B></P>
<P align=center><B>作者：李天 </B><B>联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理</B></P>
<P align=center><B>该文刊登在《销售与管理》二〇〇七年第四期</B></P>
<P><B></B></P>
<P>近半年以来，在沈阳、武汉、济南、长沙、珠海、郑州、信阳、大治、长春等全国的上百个大中城市的各大建材市场、建材城等专业市场到处可见一种另类的地板品牌“美迪亚地板美学馆”相继开业，“美迪亚地板美学馆”以独特的时尚、精艳、美仑美奂的店面形象给消费者带来了新的享受与选择，鹤立鸡群的店面装修给业界造成了极大的冲击波。</P>
<P>2006年金色的十月，在沈阳市，全国第一家“美迪亚地板美学馆”开业了，当天就销售地板四千六百多平方米，至今为止，全国已经有近三百多家”美迪亚地板美学馆”开张了，全国每月以二三十家的速度递增，销量以30%的速度递增，单店营业力也在迅速攀升。。</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”在振撼消费者的同时，振撼了整个地板界。。。。。。</P>
<P align=center><B>地板营销，从何下手？</B></P>
<P>地板仅仅是经久耐用就足够了吗？</P>
<P>地板的作用仅仅是用来铺设地面吗？</P>
<P>地板仅仅是家居建材吗？</P>
<P>为什么，地板非要是木纹吗？</P>
<P>为什么，地板专卖店的地面装修非得要用地板吗？</P>
<P>为什么，地板专卖店的为何不能有时装类的形象展示柜？</P>
<P>……</P>
<P>一群爱问为什么的咨询人，接手了一个喜欢创新的美迪亚地板的品牌咨询项目，于是就产生了上面一串的为什么？</P>
<P>地板营销无论是从产品名称、概念炒作、广告用语；还是在终端促销、品牌传播，都已经达到了高度同质化，如何在同质化中找出差异化，杀出重围，地板市场留给咨询专家们的创新空间不大了。</P>
<P>刚刚接手美迪亚地板项目时，我们项目组在沉思、我们咨询机构的二百多专家在沉思……</P>
<P>我们痛苦、我们焦虑……</P>
<P>太多、太多的困惑、太多、太多的疑问……</P>
<P>我们怀着一股不甘心、一种激情、一种渴望、一种对生命、对营销、对未来的思考去探索、去追求。</P>
<P>以上的一切聚集在一起就成了我们创作的动力、探索的源泉。</P>
<P>通过数月时间的努力，我们突破了自己，我们冲破了地板营销的极限……</P>
<P>我们有了一种春蚕破茧的舒畅！</P>
<P>我们的汗水没有白流，我们的黑夜没有白熬。</P>
<P>我们笑了，我们大家开心地笑了，我们的客户也舒心地笑了……</P>
<P align=center><B>地板行业：你们下一轮拿什么下锅？</B></P>
<P>木地板在中国规模化生产与销售才短短二十年的发展历史，却经历了许许多多的风风雨雨。</P>
<P>在中国的木地板行业中，我们选择了全国著名的大自然、圣象、安信、菲林格尔等二十多个地板品牌，比较分析了他们在基材、工艺、锁扣、耐磨、环保、抗菌、花色、静音、防水、地热、售后服务以及形象代言人等十几个基本竞争差异化维度里的诉求点分析研究后，发现概念林立，呈饱和诉求状态以及快速跟风同质化的特点。</P>
<P align=left>我们在做完消费者定量调查、美迪亚竞争对手的定性分析、全国十个省份的建材市场的走访调研后，从困惑中理清了我们的创作思路。</P>
<P align=left>美迪亚要在竞争激烈的、同质化的地板市场中杀出重围，如果继续走地板业的老路，按照惯性思维考虑问题，只有死路一条。美迪亚必须从炒概念、炒形象代言人的老套路走出来，另辟溪径。</P>
<P>我们设计了美迪亚地板的关键性要素的导向逻辑：</P>
<P>简单来讲就是：看什么人，卖什么货，说什么话，准备什么东西……</P>
<P align=left>按照上述基本原则，美迪亚的品牌规划与市场营销的思维逻辑必须回到从消费者来到消费者去的思路上来，从地板的差异化上做文章，为美迪亚地板寻找一个可以让它鹤立鸡群、异军突起的灵魂。<B></B></P>
<P align=center><B>消费者：是地板营销创意的源泉</B></P>
<P>消费者买地板时想的是什么？对品牌的偏好是什么？等等，这是我们营销咨询专家首先要弄明白的问题。于是，我们将一系列的困惑，设计成了四十一道问题的消费者调查问卷，对湖北省、山东两省的三百多名消费者进行了随机抽样的定量问卷调查。共收回问卷三百一十份，经审核有效问卷为二百零一份。</P>
<P>我们从消费者调查问卷的几十道题目中挑选了具有代表性、关键性的十二个维度的系列问题，运用科学的方法进行了系统的分析后，专家们基本弄明白了地板消费者在想什么？他们的需求是什么？他们关注的是什么？地板消费者和潜在消费者对产品、品牌的喜好与消费习惯，等等。</P>
<P>耐用和花色是消费者最关注的两个问题。</P>
<P>消费者才是我们专家们进行研究与创意的基础与源泉，没有对消费者的深入洞察就不可能产生具有生命力和活力的创意与方案。</P>
<P align=center><B>美迪亚：为你寻找腾飞的灵魂！</B></P>
<P>人有灵魂才能立足于人群中，否则如同行尸走肉；灵魂的优劣是区别人的贵贱的标准。一个企业要立足于行业，走向成功，同样靠的是品牌灵魂。再往大的讲一个民族、一个国家都有自己的民族魂。</P>
<P>民族魂、品牌魂等是需求靠人不断的去挖掘它、培育它、不断地赋予它鲜活的东西……</P>
<P>作为一个优秀的营销咨询专家的核心任务就是不断地帮助企业寻找魂与定位。只有品牌定位准确了，灵魂找到了，一个企业才会具有可持续发展的核心竞争力，才能迅速腾飞。 </P>
<P>营销咨询专家不是简单地为企业出一两个点子，写一二份文字优美、图文并茂的咨询报告，而是通过对消费者的仔细研究、对市场的深入洞察后，为服务的企业和企业的产品寻找支撑它们生命的灵魂。</P>
<P>产品与品牌是靠人去赋予它灵魂的，它才能鲜活起来了，它才有生命力，才能成为击败竞争对手的利器。</P>
<P>我们对美迪亚的品牌定位是从消费者、竞争对手、美迪亚自身三者出发而形成的倒三角思路出发而展开的。</P>
<P>我们经过消费者调查和专家走访后，为美迪亚塑造了一个以“地板美学”作为核心价值，以“地板美学大师”作为定位的“美迪亚地板美学馆”，“美迪亚地板美学馆”构成了美迪亚品牌的魂。</P>
<P>有了灵魂的地板，产品就有了静销力；品牌就有了生命力；营销就有了活力；企业就有了竞争力……</P>
<P><B>一、美迪亚地板灵魂的基础----消费群的准确定位</B></P>
<P align=left>结合地板市场的消费者需求与竞争状况来看，因为地板品牌定位有一定的特殊性，作为以专卖店为主要的封闭式的销售渠道的地板品牌，其人群的定位不能过窄，否则难以支撑渠道合作伙伴的运营利益。</P>
<P>结合品类结构、现有品牌力基础、收入档次选取、各年龄层的相应收入和购房特征等综合考虑，确定了美迪亚的合理消费者的人群占位。</P>
<P>美迪亚定位的消费群具有年轻化、时尚化、个性化的特点，看重装修风格和地板花色。这些特点对美迪亚品牌和产品差异化价值的寻找具有重要的意义。</P>
<P>经过调查与研究分析得出了美迪亚消费群体的特征描述：处于中间收入带（中高、中、中低）；首次购房或换购房为主；相对年轻化、时尚化、城市化、个性化；品牌意识较强；比较看重装修风格和地板花色；将来有更新装修的打算，对硬品质要求不过高。</P>
<P>美迪亚的主要目标消费者是这样一群人：</P>
<P>他们的年龄：25－40岁</P>
<P>他们的职业：公务员、教师、企业中层、白领、个体商人、司机等</P>
<P>他们的家庭收入：一级城市3500－12000元/月，二级城市2000－5000元/月</P>
<P>他们的婚姻状况：已婚或者接近结婚</P>
<P>他们的文化程度：高中以上</P>
<P>他们的心态：积极、年轻、时尚</P>
<P>他们的生活状态：热爱生活，拥有梦想，接受超前消费的观念。</P>
<P>他们的品牌观：重视品牌，注重时尚，知道用品牌表现身份 ，愿意为高质量和独特风格而花费更多的价钱。</P>
<P>他们的生活观：喜欢时尚，追求流行和独特，但不喜欢太另类，注重美感，对家的感觉要求很高</P>
<P>他们的行为和态度：懂得享受生活，注重感觉，追求生活的和谐</P>
<P>他们的创新观念：接受新事物、新技术和新概念</P>
<P><B>二、美迪亚地板灵魂的内容----产品价值的差异化</B></P>
<P>木地板行业的终极竞争状态将是集中在品牌、产品资源、产品花色的竞争上，其中产品花色的“时装化”将是未来的美迪亚产品价值差异化有所作为的空间。美迪亚地板的价值差异化方向：美迪亚地板美学馆的选取花色作为产品价值的新差异化方向，在今天的条件和时机上恰逢其时。</P>
<P><B></B></P>
<P><B>三、美迪亚地板灵魂的载体---“美迪亚地板美学馆”</B></P>
<P><B>1、 </B><B>品牌核心价值提炼</B></P>
<DIV>我们为美迪亚地板提炼的新的品牌核心价值（DNA）将完全符合品牌三角关系，尤其是和产品价值差异化保持高度一致的方向，改变以往品牌和产品价值之间松散与脱节的状态，让它真正成为了美迪亚地板的“灵魂”。
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%">
<TBODY>
<TR>
<TD>
<DIV v:shape="_x0000_s1026">
<P align=center><B>品牌</B><B>DNA</B></P>
<P align=center><B><SPAN style="TEXT-DECORATION: underline">“</SPAN></B><B><SPAN style="TEXT-DECORATION: underline">地板美学</SPAN></B><B><SPAN style="TEXT-DECORATION: underline">”</SPAN></B></P></DIV></TD></TR></TBODY></TABLE><B></B></DIV>
<P><B>2</B><B>、”美迪亚地板美学馆”品牌定位和核心价值</B></P>
<P>为了达到品牌目标，我们为美迪亚塑造了一个以“地板美学”作为核心价值，以“地板美学大师”作为定位和追求的全新美迪亚品牌----”美迪亚地板美学馆”。</P>
<P><B></B></P>
<P><B>3</B><B>、”美迪亚地板美学馆”新品牌体系的建立。</B></P>
<P>当然，现阶段，要实现成为“时尚地板引领者”的目标，必须重新打造美迪亚的渠道系统，加大品牌形象塑造力度，成为全国性品牌，并且开始涉及时尚地板装饰纸和花色的设计。将核心业务从木地板生产转换到木地板以及其他家居产品的设计和品牌输出上，打造强势时尚家居一流品牌</P>
<P align=center><B></B></P>
<P><B>品牌名：</B>““美迪亚地板美学馆””（简称：美迪亚地板） 。</P>
<P><B>品牌定位：</B>以地板美学价值作为最重要导向的地板品牌。<B>地板：</B>专注研究地板的品牌。<B>美学：</B>以地板美学价值为最重要导向的品牌，用美学的要求打造消费者眼中最漂亮的地板。<B>大师：</B>大师美学水准，和你不断感悟“生活美学”。大师品质，值得任何人，任何时候考验和观察</P>
<P><B>品牌愿景：</B>“地板美学大师”、“地板时尚引领者”，消费者眼中“美迪亚地板是最漂亮的地板” </P>
<P><B>品牌口号：</B>“这家有感觉”</P>
<P><B>品牌调性：</B>年轻化、时尚化、艺术气息 </P>
<P><B>品牌写真：</B>美迪亚就像是一个会享受生活、并懂得欣赏艺术的、心态年轻的人，他们的生活就是发现和拥有美的过程，“生活美学”最能代表他的生活态度；“美迪亚·地板美学馆”是一个让你能慢慢寻找一种“生活美学”的共鸣、顿悟，美迪亚是你家长久拥有“地板美学”</P>
<P>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%">
<TBODY>
<TR>
<TD>
<DIV v:shape="_x0000_s1027"> </DIV></TD></TR></TBODY></TABLE><B></B></P><BR clear=all>
<P align=center><B>将艺术赋予地板，地板就有了灵魂</B></P>
<P>传统的地板分类方法是按实木、实木复合、强化、竹木、软木等五大类的分类方法。”美迪亚地板美学馆”按地板美学的核心价值从艺术维度出发颠覆了传统的地板产品品类划分方法。将美迪亚地板划分成为生态美学系列、新古典美学系列、大师美学系列、典藏馆系列等四大系列，每个系列下面又分若干个子系列，子系列下面是每个具体的产品名称。具体的细分系列和产品名称在此不详细阐述。</P>
<P>每个美学系列走年度主题化全更新策略，走在地板“时装化”潮流的前端。</P>
<P>将地板美学的思想融化在每一款产品的从命名的策划、材质的选取、工艺方法的设计、花色与款式的选择的每个环节的每个细节之中，让每一款产品赋有灵魂，让每个产品鲜活起来，活灵活现的展现在地板消费者面前。</P>
<P align=center><B></B><B></B></P>
<P align=center><B>“美迪亚地板美学馆”产品设计美学思想原理</B></P>
<P>一、<B>“美迪亚地板美学馆”美学原理。</B></P>
<P><B>1</B><B>、生态（美学）系列的</B><B>美学思想</B><B>：</B>自然+艺术挑选/雕琢=生态美学，是偏重天然木纹的方向。一是生态实木（原实木）。二是生态原木（原实木复合）。 三是生态漆木（原生态、三超漆）。 四是生态超木（原强化）。</P>
<P><B>2</B><B>、新古典（美学）系列的</B><B>美学思想</B><B>：</B>顺应“新古典主义”装修潮流，偏仿古、奢华的方向。1、新古典原木（原实木复合）。 2、新古典漆木（原生态地板）。</P>
<P><B>3</B><B>、大师（美学）系列的美学思想：</B>美学超越自然，艺术决定价值，是偏重创新花色，甚至远离天然木纹的方向。1、大师漆木（原生态地板）。2、大师超木（原强化地板）。</P>
<P><B>4</B><B>、典藏馆系列的美学思想：</B>没有固定的流派，只有最经典的收藏，来自于生态、大师、新古典中的殿堂级经典产品的定格收藏。所有类别的经典畅销花色。</P>
<P><B>二、“美迪亚地板美学馆”定位于地板美学大师。</B></P>
<P>什么是”美迪亚地板美学馆”？美学概念，拓展核心DNA外延；与专卖店的物理性质相关，美迪亚的专卖店就是“地板美学馆”；</P>
<P>阐述品牌与产品的关系，一看就知道美迪亚是地板品牌，提高消费者对美迪亚的认知度、</P>
<P>形象好记；符合消费者对艺术的理解。</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”，集美学之大成；</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”的出现，带来的就是一个大型生活艺术馆，给人以美妙的享受；</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”能把地板玩出不同的花样……</P>
<P>有了“美迪亚地板美学馆”，</P>
<P>从此，</P>
<P>地板不再简单，</P>
<P>花色不再枯燥；</P>
<P>生活多了许多的情趣；</P>
<P>人们在装修中体验到成为艺术大师的感受，幻化美妙的境界，殿堂的家庭原来可以如此清而易举在我手中实现；</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”专注、庄重，不断挑战自我，用对地板美学永不满足的追求来满足不断变化的人类审美感受；</P>
<P>在”美迪亚地板美学馆”，只有美学潮流没有审美疲劳，只有地板时尚，少有枯燥单调；</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”就是地板美的化身，因为美迪亚以为家庭生活增添美感而生，创造美的感觉，经营地板美学，让每个家的感觉越来越浓，是”美迪亚地板美学馆”神圣的使命！<B></B></P>
<P align=center><B>将美学融入地板，品牌就有了价值</B></P>
<P>传统的地板定价策略与原则是：“工艺成本+材料成本+期望利润”。”美迪亚地板美学馆”采用了加入美学价值元素的定价原则来颠覆传统的地板定价原则与方法。同一品类下对价格进行合理卡位，采用的是：“美学价值+工艺成本+材料成本+期望利润”的定价法，使得一个系列中的各品类之间不是绝对的高低关系，呈现一定的交叉错落，原因是加入了美学价值的定价因素。同样材质和工艺方法的地板，可能因为花色的不同而价格会相差很大。使得地板的价格中注入了美学价值的元素，不仅让品牌有了价值，也让营销有了价值。地板消费者将来选择地板时不再是按材质与工艺方法来考虑它的价格了，将会像时装消费者一样，地板结消费者也将是按地板的款式的新颖性和艺术的鉴赏性来确定它的价格。</P>
<P>从此：</P>
<P>美迪亚地板不仅仅是地板；是地板而又高于地板；</P>
<P>美迪亚地板美学，是美学，但是又不是纯粹的美学，是来源于生活而高于生活的生活美学；</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”，它将改变人们的消费观念和思维定势；</P>
<P>“美迪亚地板美学馆”，将成为引导地板时尚消费的领航者。</P>
<P align=center><B>地板生活美学，让消费者有了享受高雅的情调</B></P>
<P>我们的地板美学如何才能走进消费者的心田，走进他们的生活？这又回到了我们的起点，我们只有感动消费者，消费者才会感动我们。</P>
<P>为了将地板美学落到实处，体现在终端，更好地走近消费者。我们提出了一根主线“美迪亚，地板美到家”和三大工程即木桶工程、美学工程、赤脚工程统帅从上到下，从人到物，从组织调整到人员培训，从渠道到终端，从产品到品牌的全过程的所有环节。</P>
<P>围绕一条主线和三大工程，美迪亚开展了一系列生动有效的品牌整合传播、终端推广、消费者体验活动，在此不再详述。</P>
<P>中国的消费者如是有了时装类的地板卖场；</P>
<P>中国的地板界如是有了用地毯装修的地板终端；</P>
<P>生活美，从地板开始；<B></B></P>
<P>美，只是生活的开始；</P>
<P>给生活多点色彩；</P>
<P>生活因美而感动 </P>
<P>成就美的生活空间 </P>
<P>感动你的生活 </P>
<P>……</P>
<P><B></B></P>
<P><B>严重声明：</B></P>
<P><B>任何转载或转贴，须连同此全文转载或转贴,禁止任何隐去"联纵智达咨询机构"、作者"李天"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究责任!</B></P>
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