高炉家酒，何以成就“中国白酒第一家”

方德智业 发表于 2007-10-11 11:27:26

高炉家酒，何以成就“中国白酒第一家”                   —— 如何实现从“产品成功”到“品牌成功”
  北京方德智业  王健
  区隔战略，成功切入市场
家，是一个令人向往的地方。一个人孤身漂泊在外的时候会想到家；事业有成、举杯成功的时候会想到家；面临挫折、失败的时候也会想到家。家，是一个港湾，是一个温暖的地方。家，是一个群体概念。三口是一家，集体是一家，天下也是一家。何以凝聚家的力量？亲情，友情，爱情，交情，真情……。
而这些，就是白酒的力量。高炉家酒，正是仅仅抓住了这些，才得以成就今天的市场业绩。徽酒派系中，无论从市场销售额还是从品牌影响力来看，口子窖和高炉家酒都是两支主导力量。2005年度中国白酒工业百强企业名单中，口子窖排名第十二位，双轮集团排名第二十一位。口子酒业凭借中高端产品五年口子窖，通过终端盘中盘模式，树立了其在中国白酒行业中的领导地位；双轮酒业绕道而行，凭借中档产品普通高炉家酒成功立足白酒市场。高炉家酒正是双轮集团2001年推出的的主力品牌，单一品牌销售量和市场占有率连续6年位居安徽省第一，单一品牌销售额超过6亿元。
白酒行业的竞争是完全市场化的竞争。口子窖和高炉家酒两者采取的是区隔化的产品定位，在安徽市场，重点是合肥市场，口子窖、高炉家酒、文王贡酒形成了三足鼎立的局面。在过去的数年里彼此相安无事。然而，在2006年后，这种格局慢慢发生改变。
高炉家酒的成功切入市场，与口子窖的战略路径异曲同工。高炉家酒是在口子窖推出之后的2001年正式上市。口子窖上市之初就将产品直接定位为中高端政商务用酒，其餐饮终端价格突破了百元（酒店价在108－138之间）；而此时在安徽战略性中心市场合肥，中低档产品文王贡酒推出的正一品文王贡酒（商超价格在30元左右；1998年正式上市）已经在消费者心目中根深蒂固。而在餐饮市场以及团购市场最走量的中档产品（零售价格在48－58元左右，酒店终端在68－88元左右）还没有主导品牌。而在这一价位区间里，普通单位由于受到招待费用的局限，在那个时候消费口子窖还显得过高；而正一品文王贡酒是大众化产品，对于招待来说，显得档次不够；双轮集团正是抓住了这一市场契机，迅速推出了定位为中档消费的高炉家酒，直接切入合肥餐饮与流通市场，高炉家酒的价格定位正好满足了部分消费者的消费需求。
产品创新：价值创新下的价格创新产品创新：价值创新下的价格创新<shapetype id="_x0000_t75" stroked="f" filled="f" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" coordsize="21600,21600" ospt="75" opreferrelative="t"></shapetype><stroke joinstyle="miter"></stroke><stroke></stroke><formulas></formulas><f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></f><f></f><f eqn="sum @0 1 0"></f><f></f><f eqn="sum 0 0 @1"></f><f></f><f eqn="prod @2 1 2"></f><f></f><f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></f><f></f><f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></f><f></f><f eqn="sum @0 0 1"></f><f></f><f eqn="prod @6 1 2"></f><f></f><f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></f><f></f><f eqn="sum @8 21600 0"></f><f></f><f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></f><f></f><f eqn="sum @10 21600 0"></f><f></f><formulas></formulas><path gradientshapeok="t" oextrusionok="f" oconnecttype="rect"></path><path></path><lock aspectratio="t" vext="edit"></lock><lock></lock><shapetype></shapetype><shape id="_x0000_s1026" type="#_x0000_t75"></shape><imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image001.jpg" otitle="高炉家酒老包装"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape>探寻普高炉家酒成功秘笈，笔者认为：创新。“一般的请客或者朋友聚会，50多块的价格很合适”，这是消费者给高炉家酒成功最好的定义；当然笔者认为任何产品的成功并不是某一点的成功，而是一个系统的成功。以一个很好的价格机会切入点切入市场后，高炉家酒实施了一系列的营销战术，使得高炉家酒迅速窜红。一是在产品创新上，创新的使用了古色古香的徽派建筑设计作为外包装，内瓶使用的陶瓶也具有历史厚重感，让人看了就觉得是一瓶“够年头”的好酒；而高炉家酒最大的创新就是其能够真正抓住了消费者消费的心理以及消费场合特征，这可以通过其开创性的电视广告可以充分地表现出来。“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家”与“高炉家酒，感觉真好”完美结合，这正是现代白酒消费者所追求的心理状态。
我们来梳理一下高炉家酒产品线结构，见下图。2006年推出高端产品和谐高炉家酒系列，包括三款产品，40度（零售价88元）、46度（零售价158元）以及60度高度和谐（零售价<shape id="_x0000_s1027" type="#_x0000_t75" target="_top" href="http://www.tuangou365.cn/showshspcontent.asp?id=228" alt="" obutton="t"></shape>
<imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image003.jpg" ohref="http://www.tuangou365.cn/UpLoadFile/TS/pd/2007351025427396.jpg"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape>328元）。徽风皖韵高炉家酒（零售价90元）；传世经典高炉家酒（零售价70元）；普通高炉家酒（零售价56元）；高炉窖酒（零售价38元）；老高炉酒（零售价29元）等；在高炉家酒系列产品中，最为畅销的是普高炉家酒，其次是战术性产品传世经典高炉家酒以及老高炉酒，目前公司正在全力打造高端延伸产品——和谐高炉家酒。通过矩阵图我们可以清晰看到，对于高炉家酒来说，普高炉家酒的市场份额很大，其市场增长率已经透底，属于金牛产品，它给企业带来了巨大的市场利润和现金流，但是由于其是成熟产品，空间已经完全透明，假冒伪劣产品盛行，渠道积极性不足；作为战术性产品的传世经典、老高炉虽然市场份额以及市场增长率有很大的市场空间，但是其产品内涵不足，并且其战术性产品的定位将影响到其市场运作；高炉家酒全力打造的和谐高炉家酒，从目前的市场现状来看，虽然具有很高的市场增长率，但是与高炉家酒“中国白酒第一家”的市场战略还是有很大的差距。一句话，高炉家酒缺乏真正意义上的明星产品。
2006年9月19日，“和谐高炉家酒新品上市暨陈道明代言高炉家酒”发布会在合肥举行，标志着高炉家酒正式实施品牌提升战略，通过打造全新的明星产品，全力打造“中国白酒第一家”的品牌战略企图。“和谐”是社会的主旋律，也是高炉家酒所着力打造的“家文化”的核心。高炉家酒推出和谐高炉家酒的策略与当年“普高炉家酒”如出一辙：“产品＋品牌”二维组合策略。通过借助“陈”“
道”“
明”形象，与和谐高炉家酒的产品相结合，以渠道推力为突破，高拉地推相结合。从目前市场反响来看，效果显著。
  品牌升级：从“濮存昕”到“陈道明”
白酒作为社会性功能大于自然性功能的产物，塑造品牌尤为重要。高炉家酒从一上市，就树立了其品牌战略与品牌塑造路径。2001年，高炉家酒聘请了观众熟悉和喜爱的明星濮存昕代言高炉家酒，众所周知濮存昕在消费者心目中与高炉家酒所诉求的“家”的形象高度吻合。濮存昕版电视广告一上，立刻引起了消费者追捧，也带来了高炉家酒的消费热潮。可以这么说，高炉家酒的迅速上量，与其“高炉家酒，感觉真好”的品牌诉求息息相关。
“高炉家酒，感觉真好”
<shape id="_x0000_s1031" type="#_x0000_t75"></shape><imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image005.jpg" otitle="200794104622839"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape>品牌是一个双刃剑。品牌的载体是产品，消费者直接接触到的是产品，而形象代言人正是品牌带给消费者心智中的载体。当产品没有成为品牌之前，消费者消费的只是产品，一旦成为流行产品之后，消费者便能够在脑海中形成对品牌的认知，而品牌形象代言人正是企业为了强化消费者认知采取的营销手段。如何强化消费者对高炉家酒“家文化”的认知。高炉家酒在上市之期选择了观众最喜爱、认知度极高的演员——濮存昕。借势濮存昕“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家，高炉家酒，感觉真好”，以亲情，友情，交情，真情感动消费者，引起消费者与高炉家酒直接关联联想，高炉家酒迅速被消费者认知与追捧，其产品一上市，便获得了极大的成功。
“天下人，天下一家”
业内人估计知道，在2003年左右，高炉家酒推出了一支新广告片。一改“濮存昕”版小家气概，画面宏大磅礴，气势宏伟。借用太平天国的政治主张“天下人，天下一家”为主广告语。高炉家酒意图明显，以此改变高炉家酒中档品牌形象，树立品牌高度，然而事与愿违，新版电视广告很快撤下，还原为“濮存昕” 老版广告。“家”是一个很小众的东西，朋友在一起是一家人；生意合作伙伴也是一家人；但是如果只是想当然地将其提升为“天下一家”，对于消费者来说，就会感觉太空、太遥远，与自己不相干了。
  “高炉家酒，和谐为尚”
品牌必须是活的，就如消费者喜欢追星一样。陈道明成了高炉家酒的载体，依托陈道明，高炉家酒试图改变目前的主流大众化形象，提升其品牌形象。高炉家酒如果需要提升其品牌形象，就必须改变其“濮存昕”的老形象，固有形象。谁最能够代表目标消费者，谁是真正的“意见领袖”，陈道明浮出水面。
“和谐”是社会的主旋律，从政需要“关系和谐”，从商需要“和气生财” 。在《康熙帝国》、《大汉天子》中成功塑造帝王形象，已经在《英雄》、《黑洞》、《无间道》、《中国式离婚》等系列影片中塑造的真男人形象的陈道明，成为中国政商以及高端消费群体高度认可的明星，“陈”“道”“明”这三个字也正好与白酒产品品质特性相吻合，高炉家酒抓住了这一点。从品牌塑造的角度来说，高炉家酒选择陈道明是正确的选择，也是恰到好处。
<shape id="_x0000_s1028" type="#_x0000_t75"></shape><imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image007.jpg" otitle="chen"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape><shape id="_x0000_s1029" type="#_x0000_t75"></shape><imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image009.jpg" otitle="dao"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape><shape id="_x0000_s1030" type="#_x0000_t75"></shape><imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image011.jpg" otitle="ming"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape>高炉家酒的困惑：如何实现从“小家”到“中国第一家”高炉家酒的困惑：如何实现从“小家”到“中国第一家”一是产品的认知困惑：细分家酒
消费惯性的影响导致了消费者对高炉家酒产品的价值认知困惑，也影响了高炉家酒向上延伸的企业战略企图。虽然普高炉家酒也成功实现了涨价策略，但是其不能担当其高炉家酒企业战略角色。
品牌可以常青，但产品不可能常青。任何产品都具有生命周期，都要经历诞生、成长、成熟与衰退阶段，如何持续保证普通高炉家酒市场的稳定？如何保证战略性明星产品——和谐高炉家酒的快速成长？如何对其产品线进行以战略蓝海创新为基点的整合，有效地进行增加、减少、剔除，丰富与完善其产品线，高炉家酒是双轮集团创新的产物，高炉家酒能不能对自身的产品结构进行突破性改革，这将真正影响到高炉家酒未来走向。
高炉家酒在“家文化”的品牌定位上已经走在了行业的前面，要想树立在中国白酒第一家的市场定位，必须要在“家产品”上进行细分定位，这样才能实现从“小家”到“大家”的延伸。譬如要研发亲情
“一家酒”；朋友
“一家酒”；真情“一家酒”；婚宴“一家酒”；共赢“一家酒”等等。
  二是品牌延伸困惑:深化家文化
高炉家酒最大的成功是品牌塑造的成功，也是其抓住了白酒最大消费心理的成功。从“小家”到“和谐大家”再到“天下一家”，高炉家酒的品牌塑造路径值得业内同行学习。但我们要清醒地认识到，高炉家酒在品牌核心定位上的“家文化”，如何让消费者心目中认知到“家文化”这个品类定位上，高炉家酒是老大位置？因为我们能够看到，几乎所有的白酒企业都有一款XX家酒产品，从这一点上，高炉家酒要学习孔府家酒。
家是一个很具象的东西，它可以形象化，也可以抽象化。因此，高炉家酒可以在“家文化”的深化上大做文章。
虽然我们看到了高炉家酒实施了一系列品牌推广活动，包括冠名安徽电视台辉煌十周年星歌会以及徽商大会。相比较其主要竞争对手口子窖来说，其与品牌关联度的系列公关推广活动，高炉家酒还显得比较弱。仅仅凭借消费者追求流行的低层次品牌忠诚是不够的，高炉家酒必须在深层次的消费者互动中，建立其品牌忠诚度，甚至于从年轻人抓起。
  三是区域王者，何以体现“天下一家”？
孔府家酒是中国白酒历史上的“中国第一家”，其在上世纪九十年代中期，产品畅销全国市场，是真正意义上的中国第一家文化白酒。而高炉家酒市场主要集中在安徽、江苏。仅合肥市场销售额就达到了3亿以上，占据高炉家酒销售额的30％以上。目前，高炉家酒在全国市场布局中坚持以安徽、江苏为基础，以长三角、珠三角地区为重点，有计划地开拓全国其它机会市场，实施多品牌、多渠道的运作模式进行发展，将双轮集团旗下的品牌打向全国。如何实现真正意义上的全国市场布局，是高炉家酒“天下第一家”战略目标需要重新审视的问题。

redbar 发表于 2007-10-11 12:28:56

和“孔府家”酒的家文化有何区别？

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高 炉 家 酒 ，何以成就“中 国 白 酒 第 一家”

高炉家酒，何以成就“中国白酒第一家”