[原创]晋江鞋企之“道 ”

王君玉 发表于 2007-9-26 10:42:58

晋江鞋企之“道 ”适生存、趋吉利、避凶害、图发展，最终达到与自然万物的和谐——是探求“道”的境界。在传统预测学中，“太乙”、“奇门”、“六壬”，合称“三式”；被尊为最高预测学的预测工具。现在略说一下“奇门”：奇门遁是源于陈兵布阵、以占测行军制敌为要，共分八门，即开门、休门、生门、伤门、杜门、景门、死门、惊门。八门执事，结合九宫八卦、九星八神，可得吉凶悔吝哉！ 试图以这种思维来探究一下晋江鞋企的“道”，然后知其神奇之门？其何以能“善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上，故能自保而全胜也？” 晋江忧思 忧思录一： 从2003年开始，晋江鞋企的大部分老板，就隐隐感觉到有一只无形的手在操纵着他们，一切都不能象以前那样得心应手了，好象一夜间卷进了一个陌生世界一样：企业的利润骤然减少、资金链产生前所未有的重压，经营起来相当的艰辛？中央五套的“晋江频道”似乎慢慢淡出。 忧思录二： 总觉得企业走到“不死不活、不上不下”的尴尬境地，企业的资源似乎凝固，一切都按部就班，员工的热情也似乎消耗殆尽，企业犹如一台老旧的机器，几乎是依惯性运作着，失去了前期的强劲动力和高速成长力。他们试图用各种传统的方法来解决，结果都不尽人意。 忧思录三： 其一、大部分晋江鞋企的经营者往往容易受到以往的成功经验羁绊而陷入僵化的思考模式。在成功之后，经营者便将成功的经验固化下来，建立一套模式，在该模式的运行下，各种机能都制度化和标准化，即使以后发生错误也很少或者不敢去突破，。于是，企业适应环境变化的能力日益减弱，从而抑制革新力的产生。 其二，经营者基本上陷进将企业的效率化、合理化作为优先考虑的泥淖中，依赖报表数据，更甚者凭自己的经验，或者参阅下属避重就轻的报告，远离了市场和客户。于是，埋下了企业最大的潜在危机的种子！IBM公司的失败有三种原因，其中一种就是官僚主义和自以为是，据某杂志的报道，晋江鞋企的领军人物，有85%以上犯有这种病症。晋江鞋企的发展史 以上三则忧思录，基本上可以反映出晋江鞋企的现状。这种现象扼杀了品牌生存的土壤，遏制了企业发展的原动力。那么，我们来看看晋江鞋企又是如何发迹的？历经了哪几个阶段？品牌顾问王君玉总结以下四个阶段：第一阶段，仿效起步（1979-1984） 1979年，改革的春风吹到了这在五代时期仍是一片滩涂的陈埭镇，晋江人开始萌动其遗传的商人智慧，释放久抑的创业拼劲，相继开办起制鞋、服装等加工厂。“一把钉锤、一张桌子、一把剪刀、几台家用缝纫机”，1984年，陈埭兴办的企业有七百多家。一代农民纷纷从古老的阡陌上走出来！ 第二阶段，产业形成（1985-1989） 1985年，制鞋业开始向机械化过渡，晋江人渐渐学会了制鞋工艺和车间管理；1987年，以质量兴镇为宗旨，企业向规范化发展；1989年鞋材的原辅材料专业市场初具规模。 第三阶段，品牌突围（1990-2000） 从仿样加工到贴牌生产，晋江制鞋企业完成了资金和技术上的积累，同时，制鞋业逐渐形成了比较完整的产业链，尤其在90-95年的五年间，企业的资金积累达到巅峰阶段和黄金时期。   1998年亚洲金融危机致使运动鞋的销售内外交困，同时也改变了晋江制鞋的生存状态。1999年，晋江鞋企掀起“造牌”运动的浪潮，晋江运动鞋品牌在国内迅速崛起。 第四阶段，规模腾飞（2001-至今） 从手工作坊走向先进流水线，从贴牌加工发展到自主品牌，从企业聚堆到产业集群形成，晋江人的仿效和创造缔就一个产业的出现。如今，制鞋业又开始新一轮跨越，规模企业与中小企业拉开距离，产业规模更加壮大，产业结构更加优化。第一阶段到第三阶段，是产业的高速发展期，其核心是资金和技术的积累，基本上完成了企业的资本积累。第四阶段，是企业步入平台期，是品牌力竞争的时期，重在资源整合与消费者心智入位的系统营运。   晋江鞋企的生存“奇门” 50年代中期，现代管理学之父彼得·杜拉克先生在《创新与企业家精神》一书中提出“企业生存空间”概念，在这个概念的影响下，根据上述产业发展规律和企业市场竞争地位的不同，并结合企业的现状，进行缜密分析，品牌管理专家王君玉先生认为，晋江鞋企的生存奇门不外乎为五种生存空间。1、开门--自然生存空间 大企业为了规模经济的发展，攫取巨额利润，往往采用少品种、大批量的方式，自然为中小企业留出很多大企业无法或难以涉足的狭小空间，我们称之为“自然小生位”。在布胶鞋（帆布鞋）领域中，匡威和安踏已经占有主流市场，但手绘的布胶鞋市场，它们两者都没有进入；而吉米的手绘布胶鞋在校园里和网络上大行其道，获得很大成功。 2、休门--空白生存空间 这是敏锐企业的生存法则之一。在前一代产品或前一季产品逐渐退出市场，后一代或后一季产品尚未投入时，市场往往会出现“空白”。这样的市场空白往往可以在战略上起到扭转乾坤的作用，或者可以找到企业成长的小生位，故曰：“空白小生位”。2003年爱乐在同城兄弟视上半年为淡季时，夯足力量开发出2003年春季产品，投入市场，一举成功，其上半年的业绩与下半年业绩相差无几，造就了淡季不淡的新概念。 3、生门--协作生存空间 安踏公司深谙此道，一直以来在生产上跟亚礼得形成协作关系，使安踏产品的及时供应和技术质量都得到很好的保障。2003年下半年，在广东，与台资鞋厂YY九厂合作加工篮球系列产品，跨出“走出晋江同质化”的第一步。当年安踏的篮球鞋深受消费者青睐，独领风骚。 4、杜门--专利生存空间 亚礼得、鸿星尔克等品牌在这一两年来一直打造高科技的概念和专利保护的利剑，在市场上横冲直撞，杀开了一条血路，收效颇佳。笔者在今年曾为某一新品牌策划“科技领军，攻必胜”的行销战略，运用就是这种“高科技+篮球精神+专利产品=品牌必胜”的手法。 5、景门--潜存生存空间 2003年别克（现361o品牌）细分篮球市场。从篮球运动的角度，把篮球市场区隔为室内篮球运动和室外篮球运动。又从运动场地的角度，把室外篮球运动再细分水泥地和硬地两部分以区隔市场。由此别克公司率先推出一两款硬地篮球鞋，取得当年篮球鞋市场的销售佳绩。晋江鞋企的“道”之密钥1、密钥一：抢占先机——得先机得厚利 先机等于商机。安踏第一个请形象代言人，第一个改变销售模式，第一个搞策略联盟，也是最早进入海外市场的晋江品牌之一；亚礼得、鸿星尔克等在国内品牌中第一个做高科技概念；鸿星尔克在晋江运动鞋品牌中第一个上市。凡此种种，它们无不尝到“第一螃蟹”的甜头。 2、密钥二：差异化——得差异化得天下 彼得·杜拉克在其论著中说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，就是创造顾客。虽然企业向不同的顾客提供同一种商品，但顾客所买的可能是根本不同的东西。而从生产者方面来说，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手做很好区别，并为消费者认同，所以，差异化是由消费者决定的，创造顾客就是构建差异化。差异化策略，可分为战略层面和战术层面，笔者认为战术层面的差异化策略主要有五种：1）产品差异化；2）服务差异化；3）渠道差异化；4）形象差异化；5）价格差异化。三兴公司（特步）运用了上述差异化策略，凸现了顾客感知的区隔性，一步步迈向成功之路。   它第一家引进日本鞋垫香精技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，从此改变鞋垫无香味的历史。   特步在形象代言人的运作上采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同差异化需求，最终实现“全蛋营销”的目的。代言人谢霆锋成功运作后，便把目光锁定在青春、朝气、活力的TWINS组合上，以及针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合，后来相继成为特步品牌代言人。用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。3、密钥三：战略联盟 1）品牌联盟  安踏与搜狐体育的联盟就是非常成功的案例。 2）产品开发联盟  荀子云：善假于物也。晋江有几家一线服装品牌与广东某专业设计公司结成开发联盟，成效不错，增强了产品的市场竞争力。但晋江鞋企在这方面有大动作的尚不多。 3）销售渠道联盟  耐克公司与百丽的结合。耐克借助百丽的渠道进入中国市场，百丽也利用耐克的品牌知名度提升自身品牌亮度，进一步撷取资金和扩张市场，相得益彰！在这方面晋江鞋企尚未有案例。 4）价格联盟  据笔者掌握的信息，耐克有采取此种策略的想法。假定耐克及其所收购公司的产品一律下滑到晋江运动品牌的中高档价位，这对晋江鞋企的打压将是深远的！虽然这纯属笔者预测，但可以此为镜！ 5）垂直联盟  据业内人士透露，三兴公司（特步）跟上游的部分大供应商形成垂直一体化联盟，与加工厂也采取这种策略，目的是优势互补、创造规模经济、有效占领市场和利于处理专业化和多样性的生产关系。安踏公司一两年来一直在整合这方面的资源，并且取得了可喜的成绩。 4、密钥四：行业标准---得标准者赢天下 都说：“三流企业卖力气、二流企业卖产品、一流企业卖技术、超一流企业卖标准”。市场的事实告诉我们，哪家企业掌握了标准的制定权，或者哪家企业的技术成为标准，哪家企业就掌握了市场的主导权。可见，标准对企业的影响力和作用是巨大的，拥有行业标准的制定权，便可以“挟天子以令诸侯”！   近日从业界获悉，安踏公司正申请将“全国制鞋标准化技术委员会运动鞋分技术委员会”设在安踏。   据安踏技术部总监介绍，全国制鞋标准化技术委员会属国家标准化管理委员会下属单位之一。目前全国制鞋标准化委员会有不少分技术委员会，但是运动鞋标准化委员会尚未设立。安踏公司积极谋划此项工作，为自己成为行业的领导者做准备，同时可很好地提升市场竞争力。5、密钥五：鮣鱼共生动物界的一些现象往往可以给我们启迪。在大海中，鲨鱼是很凶狠的，许多鱼类都是它的饱餐对象，但有一种鱼却能与它同游共处，鲨鱼不但不吃它，反倒为它供食。海里的鮣鱼就是这样，跟着鲨鱼游走，当鲨鱼猎食时，它们跟着吃些剩食，它们还会为鲨鱼驱除身上的寄生虫，所以鲨鱼很感激它，而它们也因鲨鱼的保护生存下来，这就是生物学中的共生或双栖。同样，晋江的鞋企，大企业和小企业也可以找到共生之处，从而实现双赢，如配件、外包和第三方服务等。 还有一些模式，虚拟经营模式、专业领先模式等等，以后将另文道来。 晋江鞋企的未来之路 前面已经用分析了晋江鞋企的种种，究竟晋江鞋企未来的发展之路如何，不想再过多赘述，晋江鞋企自有其“道”。奇门预测已出，品牌顾问王君玉将以一则小故事作结。具体如下： 汉朝时期，中原的几百人奉命出使西域。在漫长的路途中，使者屡遭抢劫，随身携带的货物财宝几乎被洗劫一空。一天晚上，他们来到了大漠上，遇到了神。 神对他们说：“你们沿途多捡一些鹅卵石，把它们放在你们的马鞑子里，明天晚上，你们会非常快乐，但也会非常懊悔。”说完，神就消失了。 使者感到非常失望，因为他们原本期盼神能够给他们带来财富和平安，但没想到神却吩咐他们去做毫无意义的事。虽然他们有些不满，但是不管怎样，那毕竟是神的旨意，他们还是捡拾了一些鹅石放在他们的马鞑子里。 这样，他们又走了一天，夜幕降临时，他们忽然发现昨天放进马鞑子里的鹅卵石竟然都变成了钻石。 他们高兴极了，同时也懊悔了，后悔没有捡拾更多的鹅卵石！

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