[分享]高 端 产 品 如 何 推 广
太白酒：地产名酒的困惑 <br/><br/>陕西太白酒创建于1956年，是在原陕西省太白酒厂的基础上，于2006年3月成功改制的股份制企业。现有员工1052人，总资产17739万元，2005年销售销售收入2.5亿元，其主导产品低档产品“普太白”畅销三秦大地，深受陕西消费者喜爱，销售额在一个亿以上。西凤酒在2001年联手好猫酒业成功推出了西凤十五年、六年酒，占据了陕西地产市场中高端白酒主流市场份额。极大的品牌溢价效应给陕西消费者留下了“喝酒喝太白，送礼送西风”的低端品牌认知。太白品牌如何提升？太白区域市场如何拓展？做大做强太白品牌，成为陕西地产领军品牌太白酒重中之重的企业发展战略问题。2006年，北京方德智业和陕西太白酒业战略合作，围绕太白产品线改造及打造太白酒业中高端战略产品；重塑太白品牌形象；实现太白酒战略扩张三大目标展开全面合作。 <br/><br/>在和太白酒业张董事长、张总经理以及企业高层做了深入、细致的沟通后，我们达成以下共识：太白酒业必须要重新界定市场区域，树立陕西市场为大基地市场概念，以打造一款高端形象产品，拉升太白大品牌形象，突围陕西省内市场，建立其与重庆诗仙太白的品牌区隔与市场区隔，做大做强太白品牌。 <br/><br/>2006年，陕西太白酒业销售额历史性地突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元，稳稳坐到陕酒地产领导品牌宝座。太白大手笔酒的推出，极大地提升了太白酒的品牌形象，拉动了太白酒整体销售，也实现了太白酒业拔高拉低的品牌战略。2007年上半年，陕西太白酒业完成工业总产值10236万元；实现销售收入近2亿元，同比增长30%；利税总额3255万元，同比增长30%。我们有理由充分相信，太白酒会越走越好。现在我们将太白大手笔酒上市全程进行梳理，希望对高端产品研发的企业有所借鉴。 <br/><br/>深刻洞察消费者——产品创新的“源泉” <br/><br/>他们是什么人。他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多，却构成了中高档白酒的消费主体。有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权派”，或生意做得不错。都在社会上，至少在某一区域里，有一定的“影响力”，年龄多在28—58岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义上讲，属于社会上比较进步的成功人士； <br/><br/>目标消费者心理特征：虚荣心强烈，上进心与虚荣心成正比，属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族；他们喜欢得到别人“额外” 的尊重，不管是在吃穿住行，还是在其他消费行为上，甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。 <br/><br/>他们精明，擅长投机所好，见风使舵，通常左右逢源；其实骨子里很自私，但有时也能“一掷千金”，大手笔一把；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖. 在消费上比较理性，通常比较相信社交圈子的推荐。 <br/><br/>目标消费者行为方式分析。繁忙:无论是从职业上，还是事业上看，这类消费者都是当前社会生活中最为，忙碌的一个群体，处于身体与心理需要人文关怀的阶段；关注:他们对某一特定的领域与方向十分关注。这种关注深刻地影响了他们的媒体接触习惯。如对健康比较关注。对经济比较关注。对环境比较关注等；消费:这类人群是人生消费的最高峰，无论是职务性消费，还是私人性消费都是整个社会中最活跃的团体，因此很多高端奢侈性消费者会瞄准这类消费人群，这类消费者在经济上相对比较宽裕，但由于考虑到投资(机)需要，消费上并不是十分张扬；一定程度上的西化，追求消费潮流与时尚。 <br/><br/>他们是一群由“价格敏感度”到“价值敏感度”过渡的消费者。实现消费者价值实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么，再次通过产品、服务直接、间接地满足消费者价值。要透过现象看到本质，而不能仅仅看到消费者表现出来的表层现象，从深层次、消费者心理层面上进行产品研发、服务升级才是中国企业未来生存发展之道。 <br/><br/>他们对高端白酒消费的需求特征；好酒；具有历史底蕴的好酒，这一点太白酒完全可以支撑；要能充分体现消费场合的产品，体现消费者“惟我独饮”的消费心理，包括产品大气的包装，大气的名称，“适度高”的产品价格。同时要能够充分体现现代白酒的消费特征，重视自身的健康，但是不能丢失自己的身价与面子，在这一点上，西风六年、十五年可以说给陕西高端白酒操作提供了典范。 <br/><br/>了解了谁是我们的消费者以及他们的消费心理以及消费需求，我们就真正找到了太白高端产品研发的基本点。 <br/><br/>白酒，尤其是高端白酒，产品自身历来是最为关注的。名称、度数、口感、外盒、内瓶、价格等等，我们在太白大手笔酒的产品设计上，抓住了创新“点”。 <br/><br/>产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。 <br/><br/>一个好的名字能够让消费者耳目一新，但是消费者在消费高端白酒，尤其是一个新产品时候，他需要清晰的“理由”，太白大手笔给消费者一个什么“独特理由”呢？太白大手笔，太白第一酒。 <br/><br/>产品利益点上的独创性。在陕西市场，太白酒给消费者的认知是“好酒”，而“太白第一酒”的诉求能够清晰地传达给消费者是太白最好的酒，何以支撑呢？太白大手笔酒是采用太白最好的基酒酿造而成。大手笔紫气东来酒是采用1981年25年的基酒，大手笔蔚蓝智慧酒采用1986年20年的基酒酿造而成，大手笔红色激情酒是采用1991年15年的基酒酿造而成。最好的基酒酿造太白第一酒。 <br/><br/>附加产品价值的创新性。高端产品的成功，必须在产品之外的附加价值上做文章。这样消费者才能够得到额外的满足。西凤十五年成功在于其和好猫烟的完美嫁接，陕西最好的烟——好猫烟放在西凤十五年酒瓶内，烟酒不分家的消费者自然认知西凤十五年是陕西最好的酒，同时也能够让消费者感到消费西凤十五年是很“划算”的，因为好猫烟的价值是透明的。太白大手笔酒如何让消费者得到附加价值呢？我们创新性地在盒内配置世界名笔——派克笔。众所周知，派克笔是高档政商务签字笔，派克笔其实是权力的象征，是大手笔的象征。事实证明，我们创新性的促销方式是完全正确的，在西安党代会上，很多人大代表纷纷打开太白大手笔酒盒，寻找派克笔。 <br/><br/>产品度数以及口感上的顺应。根据我们对陕西，重点是西安市场消费者的调研，适应低度健康消费潮流的发展（陕西市场白酒普遍高度），我们将产品度数定在45度，同时也与我们推出的中高端政商务用酒的新产品定位吻合；在口感建立上，我们一改太白酒主流香型特征，调动公司基酒资源优势，采取浓凤酱香型，保证了太白大手笔酒入口醇绵，回味悠长的特点。同时这也是太白大手笔酒独特的产品利益点，是带给消费者独特的销售主张。 <br/><br/>产品线规划的前后延展性。新品上市阶段重点推出三款产品，以满足不同消费者细分需求。其中主打酒店终端两款产品以及主打渠道（商超以及名烟名酒店）一款产品。在未来的产品线规划中，在目前三款产品市场基础成熟后，我们将在2007年末继续推出999元的高端形象产品大手笔黄天厚土酒，以继续拉动、提升太白大手笔高端品牌形象。 找 准 高 端 产 品 市 场机会点 和 切入点 <br/><br/>在我们对陕西市场做了深入、透彻的市场考察与分析后，界定了太白高端产品市场切入点和机会点以及市场战略布局。 <br/><br/>一，西安市场餐饮终端发育状况及太白大手笔酒切入的机会点 <br/><br/>西安餐饮终端发育成熟，餐饮集中。西安市上规模的A类酒店约200家左右，B类中型酒店有1000多家，反映生意较好的酒店有宗江老川菜、毛家湘菜馆（两个店）、小肥羊、紫荆花大酒店（粤菜为主）等。在南二环的中高档酒店较多，较知名的有小贝壳、天一顺等，一般主攻酒店的品牌首先从这一带开始。 <br/><br/>餐饮酒店渠道的领导渠道地位依然没有改变。在西安餐饮市场，目前的白酒自带消费比例还不是很高，一般情况下，请客宴请客人消费白酒，基本上是在酒店消费。对品牌高度的树立具有很大的提升作用，成为白酒进入西安市场的主要渠道之一。白酒在餐饮终端的竞争激烈，进入门槛较高。旺销的B类中型酒店单品进店费用在3000元－5000元，A类酒店终端的进店费用上万元。对于白酒企业来说，进入的成本与风险较高。西安餐饮终端发育状况对太白大手笔酒切入的机会点： <br/><br/>第一，太白酒在陕西，尤其是在西安市场餐饮渠道的品牌影响力很强，餐饮终端不排斥太白酒；目前从西安市场的考察情况看，竞争对手尤其是西风酒在餐饮终端的客情关系不够到位，很多餐饮终端实际上没有发挥到应有的作用。因此，首先选择强势品牌薄弱的A/B类餐饮渠道切入，通过重点终端重点掌控，以买断促销的方式进行新品牌的消费者强势诉求和告知。 <br/><br/>二，西安市场流通、商超发育状况及太白大手笔酒切入的机会点 <br/><br/>西安市商业业态发达，大型商超有20多家，其中较有知名度的有家世界超市（六家分店）、好又多超市（两个店）、人人乐超市（两个店）、爱家超市（三个店）、金三福超市（新开业不久）和开元商场、海星连锁等。西安批发市场主要有丰庆路批发市场、国亨批发市场、劳动南路综合批发市场、自强路批发市场、胡家庙综合市场、吉祥村、白家市场、玉林市场、炭市街市场、土门市场等，其中丰庆路、国亨和劳动南路批发市场在西北地区影响最大。其中丰庆路批发市场规模相对较大，白酒商户约200家左右，辐射范围除陕西以外，还可达到甘肃、宁夏、内蒙等部分区域。其次是西门食糖批发市场、白酒商户约40余家。西安市场由于其特殊的地理位置以及经济发展水平，其商业流通发育比较成熟。商业流通的几种业态也具有特征比较明显。从大型百货公司（金花百货）到大型卖场、仓储超市、便利店以及夫妻店、批发市场等都有成熟的代表。商业流通的各种业态各自承担着白酒行业所发挥的作用。西安市场流通、商超发育状况对太白大手笔酒切入的机会点： <br/><br/>充分借势商业流通的作用，利用连锁卖场以及批发的作用辐射整个陕西市场；在西安市场，要借助太白原有的商超流通渠道优势第一步切入大型卖场、名烟名酒店渠道，一方面展示太白大手笔酒新品，树立高端品牌形象与影响力，以此来建立消费者认知中的价格差问题。其次，重点集中资源，以重点运作家乐福等大型商超渠道为突破口，利用团购和酒店终端的双向影响力，启动西安白酒市场。 <br/><br/>三，从主要竞争对手竞争特点寻找太白大手笔酒上市机会点 <br/><br/>从销售市场以及品牌的影响力来看，不难分析在陕西市场，尤其是西安是我们的主要竞争对手是西风（15年、6年）。从目前陕西市场上来看，无论是市场规模还是市场效益，西凤酒的老大地位无法撼动。2006年在整个陕西市场实现了将近7个亿的销售业绩，同时其将营销触角伸向省外市场。准备在未来几年完成其向省外拓展的目的。经营模式的创新改变了西凤酒，但是这种经营模式也逐渐阻碍着西凤酒的持续发展。西凤酒在2002年以前低弥，企业难以维继，仅依靠陕北部分市场的低价产品维持生存，2003年放开品牌买断的经营模式，企业再度崛起。其主导中高端产品西风六年、十五年就是和好猫酒业联合开发的产品。其销售额和销售利润占据西凤酒一半以上，虽然十五年、六年的成功操作，大大提升了西凤酒的品牌高度，但是其销售模式的局限性，在一定程度上反过来影响了西风自身品牌。虽然，西凤酒为了改变现状，先后自主开发了中高端产品1952、1956系列产品，但是一方面其品牌核心的挖掘欠缺，另一方面受渠道的壁垒，到目前为止很难突破西安市场。西风的这种营销模式，在西风发展过程中，必然会成为我们利用的机会。西风的产品策略。借势大品牌，大传播的营销战略，2002年和好猫酒业联合开发西风6年、15年中高端产品，公司配合重点打造，取得了巨大的市场业绩，经过几年的市场运作，树立了在陕西市场中高端地产领导品牌形象。公司确立了“369”产品战略规划，公司重点运作自身三款中高端产品。西风的传播策略。传播主题上，西凤酒是中国四大名酒，中国驰名商标。在我们看到的户外广告以及电视广告上，我们可以清晰的看到西凤酒传播的一个核心是“中国人的喜庆酒”。消费者很难理解其广告诉求的核心与西凤酒品牌的内涵是否吻合，品牌的口号与产品是否真正吻合？所以，很多人觉得西凤酒无外乎是花了大手笔酒广告费用告诉一个让消费者糊里糊涂的“中国人的喜庆酒”。传播媒体选择上，西凤酒的媒体投放不可谓不是大手笔投放。在陕西市场，包括电视、报纸、户外、公交、电梯等，几乎所有的媒体都可以看到西凤酒的影子。在某种程度上，西风的成功是广告轰炸的成功。 <br/><br/>但是，传播策略与营销战略的不吻合。西风大品牌的传播策略与西凤酒整体战略发生很大程度上的冲突，尤其是大品牌的品牌定位与其主导产品的产品定位不吻合，这就造成消费者认知上的混乱，在一定程度上削弱了品牌传播的效果。也给我们一定的市场机会。 <br/><br/>市场运作问题及机会切入点。西凤酒中高端以下不强，且在部分终端维护不到位，求利心切，露出问题终端，西凤酒对终端掌控能力较弱；西风的成功是大传播的成功，但是，其传播的核心与自身的产品定位发生冲突，必然在以后会影响到消费者的品牌忠诚度；西凤酒的传统营销模式已经受到市场，尤其是经销商的巨大“威胁”，已经大大影响到自身品牌的影响力。 <br/><br/><br/><br/>四，从陕西（西安）白酒品牌格局看太白大手笔酒切入陕西市场的机会点 <br/><br/>西安市场白酒消费量较大，年销量约4万吨左右，消费水平中等偏高。这就给众多白酒在产品结构升级提供了外部消费条件。而陕西省白酒生产能力较小，远远不能满足当地市场需求，巨大的市场需求空间令外地品牌虎视眈眈，尤其是川酒、皖酒、还有新疆酒的一些品牌，但外地酒大多在此地只是轮流坐庄，甚至有的仅是昙花一现。而相对来说，地产酒西凤和太白对家门口把得较严，尤其是陕西好猫公司操作的品牌西凤十五年陈酿和六年陈酿，其在高档市场上份额较大，而且获得“陕西省政府指定招待用酒”的称号。洞藏太白、太白一壶藏和太白家宴等太白系列产品在中低档市场上一统天下。 <br/><br/>高端产品格局状况。在西安市场，高端白酒的竞争进入了白热化阶段，高档酒目标消费群在酒店里消费的价位一般在超过200一瓶。优势品牌集中在五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊、西凤15年陈酿等知名品牌之间。从目前西安高端酒店以及大型卖场来看，五粮液的强势地位很难撼动，由于天驹公司的强力出击，国窖1573也呈现出上升的趋势，地产品牌中，只有西风15年一支独秀。对于地产老二太白酒来说，市场格局需要其向上延伸。 <br/><br/>全国性名酒的品牌优势强劲，品牌拉力足够，较好满足高档消费人群需求。目前对于太白酒业品牌来说，还不具备直接与其竞争条件，应不与其正面竞争。 <br/><br/>中高端主流产品格局。中高端价格在这个区间内，是西安白酒市场竞争最为激烈的空间。在西安市场上的品牌格局看，西凤十五年、六年优势明显，餐饮、流通自点率很高，柔西凤有一定的市场量。太白系中太白洞藏10年上升比较快，已经成为中高档第二品牌太白洞藏5年优势明显，自点率很高，但忽视了B类以下部分终端的维护，拉出一定空档，被新疆贡和河套其他品种。外来品牌名酒系中剑南春减弱。外来品牌安徽口子窖在经历的辉煌之后，已经没有当年的辉煌态势，从西安餐饮市场来看，由于受经销商的影响，口子窖正逐步消失在消费者心目中。 <br/><br/>在中高端市场上，太白地产品牌优势明显。太白系列品牌在中高档、中档有较强的品牌拉力，较好整合了社会资源。而主要竞争对手西凤中高端以下不强，且在部分终端维护不到位，求利心切，露出问题终端进行阶段性攻击首先切入西凤15年价格下线。而省内其他品牌，像三粮液、老榆林等，在品牌拉力和产品力上均不足；开缸酒品牌拉力与系统操作均有不足。太白大手笔酒准备充分，直接与其竞争，重点在产品和系统性操作发力。 <br/><br/>“三维”推 广 战略，突 围 西 安 市 场 <br/><br/>创新的三维“蓝海战略”，太白大手笔酒走出高端产品竞争激烈的“红海”。太白酒在西安市场的基础很好，但是这个基础只是中低档产品带给消费者太白是“好酒”的认知。高端产品的营销本身具有自身的特征，如何让消费者接受一个陌生的高端新产品？如何在竞争激烈的西安高端白酒市场中脱颖而出？如何改变西安消费者对太白酒“不但有好酒，而且有高档酒”的认知，是摆在我们面前最大的难题。通过我们对西安战略性市场白酒消费者的洞察以及竞争对手的分析。我们确定了太白大手笔酒西安市场上市的营销思路。也就是将产品价格创新的“点”状思维，渠道创新的“线”状思维，品牌创新的“面”上思维 <br/><br/>三点结合，实现了太白大手笔酒上市独特的蓝海思维。 <br/><br/><br/><br/><br/>渠道创新“线” <br/><br/>品牌创新“面” <br/><br/>价格创新“点” <br/><br/> 一、产品定价策略上的上下攻击性。第一，258元的终端定价让消费者迅速认知到紫气东来大手笔酒“太白第一酒”的品牌定位。大手笔酒在定价上明显高于竞争对手主流产品一个档次，满足中高端政商务的品牌定位的需要，给消费者以清晰的品牌档次认知。第二，从主流价位区间切入竞争对手相对弱势的机会市场，上下夹击西风六年、十五年。第三，更好的满足消费者不同场合的消费需求，更好的实现消费隐性需求在价格元素上的消费行为的体现。第四，拉大品牌操作空间，保证渠道较为丰厚的流利空间。奠定企业主流产品的地位，保证企业的长期利润。发展出一条强有力的太白大手笔酒产品竞争力主流曲线。因此，太白大手笔酒新品上市价格我们做了如下的界定。高端产品太白大手笔【紫气东来】酒价格（商超价）：208元；太白大手笔【蔚蓝智慧】酒（商超价）：168元；太白大手笔【红色激情】酒价格（商超价）：138元。 <br/><br/>二，渠道的创新是“线” <br/><br/>营销模式创新。改变传统的品牌买断以及总经销制的营销模式，西安战略性市场采取直营的营销方式。将市场的主导权抓住在厂家自己手中；在西安市场以外的市场，我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位，采取不同的营销模式，以满足市场（经销商）积极性的需要。 <br/><br/>太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的全新的渠道创新模式。即在渠道选择上。根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道；优先开发团购渠道；充分利用传统商超优势渠道”，以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。 第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知”作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会”的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一店一策”，拉动部分酒店的销售。 <br/><br/>三，品牌推广是“面”，也是高端产品推广成功的关键所在。 <br/><br/>高端产品运作成功的关键是市场推广，而市场推广成功的关键是对企业资源的有效盘整与有效配置。 <br/><br/>大手笔的品牌核心是什么？如何将品牌核心用消费者的语言表达出来？根据我们对太白大手笔酒品牌消费者的深度分析，得出大手笔的品牌核心是“睿智”，是一种大智慧。“运筹帷幄之中,决胜千里之外”是太白大手笔品牌内涵的非常细致的概括。如何将太白大手笔的品牌核心做清晰、准确的提炼并传达给消费者呢。太白大手笔，心有大未来，一句振奋人心的品牌广告语同时酝酿而成，琅琅上口，不正生动地表达了目标消费者的心理以及行为准则嘛。 <br/><br/>如何向目标消费者清晰、准确、直白、有效地传达太白大手笔酒的品牌核心呢？借助品牌形象代言人的力量。那谁最能够代表大手笔政商形象呢？我们想到了专门饰演主旋律影片的影星――廖京生先生。通过他的荧屏形象向消费者传达太白大手笔的品牌定位以及目标消费者定位。 <br/><br/>如何传达我们的品牌？阶段化、集中化、渗透化、立体化。阶段化指的是要根据产品上市的不同阶段，采取不同的传播策略以及传播手段。在每一阶段的媒体投放中我们要力争集中广告资源，采取立体化的传播手段，进行深度渗透，保证传播的效果。立体化指的是在每一阶段媒体选择上要立体，将空中传播、地面媒体结合起来，同时配合终端的销售。 <br/><br/>第一阶段：充分借势西安全国糖酒会，通过活动造势：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。 <br/><br/>在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品――太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星――廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。 <br/><br/>第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。 <br/><br/>有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语而已。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔 太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。 <br/><br/>在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔 太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体《华商报》上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书，同时利用地面公交媒体、电梯媒体向目标受众传达太白大手笔酒新品的内涵。 <br/><br/>突出重点，集中力量进行“地面战”，与高空向对应的地面推广活动的跟进。高端白酒的操作手法与中低端白酒操作手法有很大差别。太白大手笔酒促销策略：一是太白大手笔酒上市，改变传统的以通路推力为主导的促销，而将重心转向以消费者为重心的促销策略。二是要讲促销策略与我们的产品定位吻合，走高端高质小众的策略。一是通过大型品鉴会的开展，建立太白大手笔酒VIP客户群，二是针对政协、人大两会开展公关活动，建立与目标消费者的关联，树立品牌影响力。在新品上市新闻发布会结束后，借势开展了大型的消费者攻关活动以此拉动团购消费者。通过连续在西安市及其周边地区开展了几场“太白大手笔酒消费者品鉴会”，通过品鉴会，让目标消费者对太白大手笔酒有了清晰的认知，也为我们开展团购市场提供的有效的信息资源； <br/><br/>政商大手笔，太白大手笔。太白大手笔是一款直接定位为陕西政商用酒的产品，如何借势，如何有效嫁接政治、社会资源是关系到太白大手笔酒是否成功的关键。2006的年末，正好是陕西省、西安十届人大五次会议党代会、人代会以及政协会召开之际，和我们的产品政商务用酒的定位吻合，如何集中利用这几个事件进行事件行销，针对我们的目标人群开展攻关活动，是“资源最小化，效果最大化”的集中体现。大手笔成立为以宋总为首的公关部，围绕两会开展攻关活动。通过公司的努力，在年末太白大手笔成为“陕西省政府接待指定用酒”，和西风六年、十五年平起平坐。同时，利用太白大手笔地理位置优势，对陕西省、西安市人代会场地――止园饭店重点包装，对酒店各个场地都挂上太白大手笔的灯笼广告，同时全面冠名两会，当太白大手笔酒出现在党代会代表的餐桌上时候，西安政界领导纷纷表示“好酒”，尤其追捧太白大手笔酒包装里内置的促销礼品。活动取得了很好的社会效益和眼球经济，很多代表纷纷询问是不是太白推出的高档酒啊，大手笔酒这个名字不错，和时代主题吻合。让新品太白大手笔酒在西安政界高调亮相，紧跟其后的政协九届人大五次会议，太白酒已经和相关部门协商，全面赞助会议。让太白大手笔酒在西安商界以及民意意见领袖代表中高调亮相。 <br/><br/>针对旺季（元旦、春季）的促销，我们开展了系列的即时性促销活动。以实现品牌与消费者的互动沟通。同时，针对目标消费者的消费心理和消费特征，开展“太白大手笔酒VIP”征集活动，由市场部搜集目标客户资料，由专门成立的大客户部向目标消费者邮寄“太白大手笔酒VIP卡”，一方面树立目标消费者高端形象价值，同时可以针对目标消费者开展团购活动。此举立刻取得了市场效果。得到了目标消费者的高度认可。 <br/><br/>路 演 招 商，“411工程” 突 围 陕 西 市场 <br/><br/>面对陕西市场纷繁复杂的局面，根据我们对陕西市场深度调研，方德智业营销策划机构提出了在陕西市场实行“411工程”的市场分级策略，通过市场分级，太白大手笔酒在陕西基地市场的策略布局很快完成，新产品上市渠道了突飞猛进的市场效果。四个基地市场。根据市场规模，市场难易程度以及市场基础，我们在陕西市场确立了四个重要的基地市场，即大西安市场，大宝鸡市场，榆林市场，延安市场。四个基地市场在操作与定位上也是有很大的差异。 <br/><br/>大西安市场。西北“桥头堡”的战略地理位置：得西安者，得陕西；得陕西者，得西北。陕西是西北5省门户，地理位置十分重要。 陕西省位于中国西北地区东部的黄河中游，与山西、河南、湖北、重庆、四川、甘肃、宁夏等省接壤，全省人口为3618万。而西安是陕西市场政治、经济、文化中心，也是西北五省的重心。进入西安市场是拓展陕西市场的第一步，也是能否摆脱区域性品牌局限的第一步。是实现北中国化，乃至今后实现全国化品牌的第一步。西安对西北市场的意义重大，从全国来看是比较现实的拓展空间之一。从这个层面上看，西安市场对太白酒业来说，具有桥头堡的战略性作用。 <br/><br/> 其次是大宝鸡基地市场。因为宝鸡市场是属于太白酒业厂部所在地市场，但同时也是中国四大名酒西凤酒业生产企业所在地。宝鸡具备很好的工业基础与良好的消费能力，是关中地带十分重要的城市市场。面对这样一个比较重要市场，我们认为应该在策略上突出重点，在操作上给予资源倾斜！于是，我们决定将宝鸡，眉县（太白酒业所在地）作为直营市场，将其余的县级市场作为经销商代理市场，通过深度扶持完成市场操作，同时打击西凤酒业的基地市场，动摇其在基地市场基础，实现对西凤酒业釜底抽薪的打击。 <br/><br/> 相对于西安与宝鸡市场的全面启动，我们对延安以及榆林市场就显得非常理性了。由于延安与榆林市场属于典型的孤岛型城市市场，因此在策略上我们重点围绕城市市场启动策略，实现用城市市场带动周边市场启动的战略。考虑到公司人力资源配备状况，以及市场实际状况，我们对榆林市场采取直营方法操作，而对于延安我们则采取了总代理形式操盘。 <br/><br/> 411工程的第一个“1”主要是指十个标杆市场，主要是根据我们对市场重要程度以及市场可覆盖率问题，将余下的市场进行市场等级划分，然后确立十个有代表性意义的市场进行标杆市场建设，通过标准化市场运作，使得太白大手笔在直营市场之外形成链接型标杆市场，真正意义上运用标杆市场建设，创造跨越区域的样板市场，带动整个市场联动销售。 <br/><br/>411工程的第二个“1”主要是指十六个机会型市场。主要是由于公司财力与物力限制，无法直接控制市场，采取由经销商直接控制市场，总公司提供必要的策略支持。 <br/><br/>在确定大手笔酒陕西市场布局战略后，2006年11月，项目组建议陕西太白酒业放弃传统的“大一统”招商模式，实行创新性招商模式：路演招商，迅速完成对陕西市场的布局。由陕西太白酒业高层、大手笔酒营销公司、方德智业组成的联合招商团，结合市场布局战略，对西安周边、榆林、宝鸡周边、延安、商洛等地分区域、小规模的“点对点”路演招商，不到2个月，我们就完成了大手笔酒整个陕西市场的布局工作，产品还没有正式上市，经销商打款超过了600万元，太白大手笔酒上市全面成功。 老品牌了 抛开细节里对不对来说，总思路是比较清晰的
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