[分享]金士力酒的战略空想和营销泥潭
“金士力”酒已经从几年前的“风光无限”逐渐回归沉寂。在健康白酒的创新中，“金士力”酒算不算得一个“先驱”品牌？我们从这个品牌在本土酒市的运作轨迹，看到了“热闹”背后的“门道”。 <br/> “金士力”酒是天津“天士力”集团的白酒新产业项目。“天士力”是国内中药走向世界的第一“品牌”，“丹参柴胡滴丸”是第一个通过美国FDA认证的“中药”。强大的资本实力和中医药技术研发能力 ，成为“金士力”酒进行传统产业整合的强力保障。如天士力董事长闫希军所说：“我们运用现代管理，整合传统产业，创造传统产业的新未来。”起点高，资本实力雄厚，战略方向明确，也是白酒产业的未来投资方向。 <br/><br/> “金士力”酒进入市场，几大产业化的战略线路清晰。 <br/><br/> 一．“健康白酒”战略。利用“天士力”的科技成果，“金士力”酒保持了产品的风格，但“不伤肝”，成为典型的“高科技产品”。 <br/><br/> “健康”的品类创新，这是一个有价值的战略。 <br/><br/> 二．产业基地战略。“金士力”酒进军酒市，出手不凡，相继于茅台镇，宜宾整合酱香，浓香型大规模生产基地，意图以酒业产业基地整合中国白酒两大香型。 <br/><br/> “金士力”摆出了“浓酱”通吃的战略资态。但是“基地”的用途何在？是为了证明进军传统产业的决心，还是“资本圈地”的游戏？白酒产业基地的价值有多大意义。是否还有其他意图？还是真正地实现产业化战略？如果这个战略不是“幌子”，明显为昏招，至少犯了常识性错误。 <br/><br/> 配合两大战略，“金士力”酒两种香型相断上市。 <br/><br/> 两种香型的产品，如何创建产品（品类）的竞争力？“酱香型”明显在市场上受冷落。 <br/><br/> 2003年，央视广告招商轰炸，投入2000多万，传播“日出东方，健康100”的品牌诉求。 <br/><br/> 1．“烧钱”的广告酒重现。若以2000多万建一个样版市场或一个全国性的样版渠道，如大卖场，“金士力”一定火爆异常。 <br/><br/> 2．产品卖点是什么？是诉求产品形象，还是品牌形象？“健康100”中是口号，边概念都算不上，该广告的传播利益，没有实质性的内容。所以，花再多的钱打广告，也不会有收益，只达到了“广而告之”的目的。 <br/><br/> 2003年，著名策划人加盟，“健康白酒”炒作风起。终端酒柜，会议营销在局部市场实施。“金士力”酒和白酒其他新品一样，在“终端为王”的泥潭中等等挣扎。 <br/><br/> 以“金士力”的规模与实力，一个策划人能否撑起明天的品牌？ <br/><br/> 产品进入了传统市场，传统终端，把“品类战略”的创新价值忽略了，和其他白酒新品牌没有任何分别； <br/><br/> 2003年，“金士力”酒广告招商全面开花，遍及各类媒体。 <br/><br/> 1．是央视广告的平面版，是不是为了向客户解释清楚什么是“健康白酒”？ <br/><br/> 2．金士力有实力建基地，何不把招商的投入用来实实在在地做几个市场？ <br/><br/> 2004年成都糖酒会，“金士力”招商重拳出击，邀请众多专家，学者， <br/><br/> 包括前委员长、天津的专家、学者，新浪网，新食品网同步现场直播。大年笔，白酒营销的重量级人物全齐了。“雷声”够大。但是，雨点如何呢？ <br/><br/> “金士力”以庞大的的投入，产业化的动作来执行“健康白酒”的战略，为什么至今未能从市场杀开一条血路，开创一个新局面？从战略本身分析，“健康酒”的战略方向明确；产业基地的规划大气磅礴，缘何尴尬如此？既没有叫好，市场，消费者也不买健康白酒的帐？ <br/><br/> 令人不解，但原因也很明显，明摆着。 <br/><br/> 我们来梳放“金士力”的战略优势： <br/><br/>品类创新，“金士力”的白酒产品，解决了传统白酒“伤肝”的问题，但保持了传统白酒的品感风格，保持了传统产品能有的特征，这是创新品类中最突出的卖点。 <br/><br/> 高端起步。“金士力”的品牌营销，是以产业化竞争的层面上实施营销战略的。在传统白酒洗牌时代，在产业战策对传统白酒产业进行控制，压缩时期，“金士力”的战略优势，有可能开创白酒产业的“新纪元”。 <br/><br/> 实力雄厚。“金士力”依据“天士力集团”强大的资本，资金实力，在品牌成长的资源上，不输于任何一家强势名酒品牌。有产业化的营销战略指导，保健品的渠道，终端营销经验，为“金士力”的营销成长提供了技术上，团队上，人力资源上，市场经验上的保障。 <br/><br/> 然而，“金士力”为何“只打雷，不下雨”？并且“不停地打雷，也下不了雨”？“金士力”的品牌营销，历经几年征战，为何在酒市场上，既不“叫好”，也不“叫座”？很多白酒新品牌的营销推广，倘若不“叫座”，也有业界“叫好”；而有的品牌，土得掉渣，营销手法就是“原始推销术”，没人“叫好”，市场却“叫座”。以“金士力”酒的战略优势，为什么陷入如此的难堪境地？ <br/><br/> 症结之一：战略空想。 <br/><br/> 资本整合白酒产业，除了品牌运营，产业组织，结构上的并购，重组，是重要的战略。“金士力”完全有实力去整合那些地方强势品牌，或者名酒品牌，建基地，推新品的战略，空想的层面比实际的资本整合要多。 <br/><br/> 倘若以“天士力”的市场网络和营销技术，人力资源储备，运用资本的力量兼并一家名企，至少可以实现“安全入市”，————因为进入陌生的产业领域而付出高昂的“学费”。 <br/><br/> 因此，战略再好，理想化的“空想”颇为不切实际。从实际效应看，“金士力”的“浓香基地”和“酱香基地”在品牌传播中，并没有对产品的推广起到实质性的作用。“基地”的价值，在白酒产业的“OEM”品牌开发大潮中，显然是一种失误。 <br/><br/> 如果从“基地战略”的传播效应上说，白酒经销商看重的是品牌，是品质和营销成长的空间，而不在乎基地的大小，产量的高低。众所周知的事实是，白酒的产量在如今的市场状态下，于品牌成长没有任何意义，只能增加企业的税收负担。 <br/><br/> 症结之二：诉求误区 <br/><br/> “健康白酒”如何诉求？喝酒能不能诉求“健康”？白酒产品的特征，是常识。再健康的酒，哪怕是天上的琼池琼浆，喝多了也没有不伤身体的。 <br/><br/> 同时，喝酒在中国消费者的认知中，是社交的“工具”是人际关系的“润滑剂”。众多的“醒酒”“解酒”产品在市场上一哄而上，是为了中国人民的“健康”，但没有一个产品做火爆了。连“海王金樽”都不能卖，这种“掩耳盗铃”的产品，该如何传播？ <br/><br/> “健康白酒”是新品类，但诉求的方式可以更巧妙。可以借助比较，专家见证，权威意见来体现健康。我们看到香烟上的“警示”——“吸烟有害健康”，但是，我们何曾见过诉求“健康”的香烟？ <br/><br/> 产品特性，消费者常识性认知和产品诉求的冲突，直接导致了产品力分散————市场，消费者不需要这样的产品。在“金士力”产品传播中，卖点是健康，但是，品牌价值也没有提出强有力的，有说服力的“证据”，因而产品是一个尴尬，矛盾的概念，十分遗憾。 <br/><br/> 症结之三：营销泥潭 <br/><br/> 品类创新了，概念创新了，但“金士力”以价格，渠道，广告终端，促消等营销环节，却自动跳进了传统白酒的竞争隐阱。和传统的白酒产品抢渠道，抢终端，打广告。在很多市场的推广中，迫于无奈，才祭出“保健品营销”的法宝，运用会议营销，教育、引导消费者认识产品。“创新产品”等同于同质化白酒新品的营销策略，让本来具有战略力量的“金士力”掉进了传统酒市的泥潭。 <br/><br/> 于是，渠道资源圈地事倍功半； <br/><br/> 是，终端竞争困难重重； <br/><br/> 于是，广告效应，战略的力量在营销泥潭的挣扎中被化解，消散殆尽。 <br/><br/> 具有品类创新，资本实力，管理状势的品牌遭遇如此之痛，其根源，在于： <br/><br/> 对白酒的行业特性，产品特性，消费特性，市场特性认识不清，理解不透； <br/><br/> 战略的空想和战术的配衬严重脱节。有战略无定位；有战略无系统，没有产品，价格，渠道，广告促销的系统支持； <br/><br/> 战略和战术策略的不配套。无法从战略的实施层面，从企业资源和市场资源的对接层面创建“独具经营特色”的健康白酒营销模式。 <br/><br/> 病急乱投医，当既定战略无法实施企业构型的目标时，企业的经营管理，转而追求短期效应，进一步加剧了战略和营销系统的脱离，品牌营销成长进入“囚徒团境”。 <br/><br/> “金士力”酒的战略空想和营销泥潭的深陷，深刻地表明了白酒营销无模式之痛。客观地说，“健康白酒”是一个有产业前景的新品类白酒，既有技术方面的创新力量，又能衡接传统白酒和消费者的健康消费需求。而金士力的品牌之路，却艰难曲折，如果诉诸于“模式化”的营销，“金士力”至少可以： <br/><br/> 产业化战略和经营模式的配套创建新模式。 <br/><br/> 产品品类战略和营销战略的配套创建差异化，脱离传统白酒渠道，终端竞争的新模式。 <br/><br/> 整体战略配套创建独具特色的经营模式。 <br/><br/> 什么是创新？创新是对传统，常规的颠覆。如果在战略上创新成功，而在配套的战术策略上陷进传统，守旧的泥潭，创新仅仅是一句空泛的口号。在产业发展变革中，有价值，有生命力的创新，往往是以模式上实现的。“金士力”拥有创新的最优势资源，想念这个品牌的未来，将无限美好！ 这个纯粹就是当时的策划人瞎搞的东西 <p>我觉得分析得还不错啊.谢谢楼主呀</p>
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