陕酒PK徽酒：向徽酒看齐

方德智业 发表于 2007-9-13 14:40:34

陕酒PK徽酒：向徽酒看齐方德智业/王健  陕酒PK徽酒：一组数字的背后   据2005年中国白酒工业百强分析，徽酒代表古井贡酒、金种子酒、口子窖、迎驾贡酒、双轮酒业、皖酒、明光酒、文王贡酒、金不换酒、井中店小二酒等10家企业进入百强行列。而陕酒中只有西凤和太白两家进入。在进入百强行列的企业中，古井贡酒、金种子酒以及口子酒三家均进入行业前20强，而陕酒老大西凤酒排到第22位。从2005年销售额来看，徽酒老大古井贡酒销售额达到15.54亿元，而陕酒老大西凤酒的销售额为5.3亿元，不到古井贡酒销售额的零头，金种子、口子窖、迎驾贡酒、双轮高炉家酒、皖酒的销售额都超过了陕酒老大西凤酒。数字背后是困惑，更是残酷现实，腾飞中陕酒需要再反思。如何寻求陕酒群体性突破，如何寻求陕酒区域市场的突围是摆在陕酒营销人面前的共同难题。 陕酒代表PK徽酒代表     提到徽酒代表，当然我们可以说是古井贡酒，但是更多的人可以提到的是口子窖、高炉家，抑或部分人说是皖酒等。为什么呢，徽酒已经形成真正意义上的徽酒系，正如川酒、鲁酒一样。而西凤在一定程度上有点类似黔酒茅台一支独秀。徽酒代表古井贡酒，中国第一家白酒上市企业，并位列中国白酒工业百强企业前十名和经济效益十佳企业名单。先后获得中国驰名商标、中国原产地域产品保护、国家首批“三绿工程”畅销品牌等重大荣誉称号。四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”。 2005年9月更被中国食品工业协会白酒专业委员会首批授予象征着中国高档白酒的“金字招牌”——“纯粮固态发酵白酒标志证书”。 1999年，经国家工商行政管理局认定，“古井贡”为中国驰名商标。2005年，“古井贡”品牌价值经权威机构认定，品牌价值为54亿元，企业的美誉度和忠诚度得到不断提升。西凤酒是名副其实的陕酒代表。由于其独特的凤香型特征在1952年第一届国家评酒会上被评为“四大名酒”，先后四次获得中国名酒称号，国家原产地域保护产品，纯粮固态发酵标准，2005年获得中国驰名商标，2006年获得中华老字号荣誉称号。但我们清晰的看到，陕酒代表西凤酒的发展，无论是市场占有率、品牌影响力等都无法和徽酒老大古井贡酒相媲美，甚至是和徽酒第二军团相比都存在一定差距。 陕酒为什么是一支独秀？陕酒老二太白酒和陕酒老大西凤酒，无论是品牌影响力还是销售收入都还存在很大差距。而处于第二集团中的三粮液、城固酒、老榆林、开缸酒虽然极具发展潜质，也在这几年的发展中取得了一定的市场业绩。但是总体来说，陕酒二线品牌发展速度和发展质量不容乐观。一方面由于受陕酒复苏大环境的影响，加上陕酒西凤、太白的挤压，他们基本上将战线收缩到本埠市场，依靠地产品牌的影响力拉动市场的销售。陕酒系中，为什么唯有西凤酒一支独秀呢。笔者认为：第一，名酒复苏的背后凸现的是消费回归理性。在产品严重供不应求的产品时代，消费者追求的吃饱喝足，随着消费水平的提高，消费习惯也在发生着深刻的变化，健康与品味逐步被消费者所追捧，消费者的理念从传统的追求吃饱喝足到现代吃好喝好。白酒的功能也在随之发生变化，从传统意义上的满足自然功能发展到作为交流载体的社会性功能。消费者消费白酒，更多的是为了交流、沟通，因此不求多而求精求好，“精”是什么，是品牌；“好”是什么，好是品质。2000年之后，中国白酒逐步从低潮走出来，名酒整体呈现复苏现象。以洋河为代表的苏酒崛起、以宋河粮液为代表的豫酒复苏、以口子窖为代表的徽酒扩张均在一定程度上反应了这个趋势。而品牌的效应就是最好的产品品质承诺，具有悠久历史以及声誉的西凤酒正好赶上了名酒复苏的潮流。纵观陕酒其他企业，除西凤酒具有极强的品牌影响力和号召力之外，虽然有太白酒、老榆林酒、三粮液等知名品牌，但是这些品牌的知名度和影响力只能在陕西区域市场内发力。第二，产业集中化的必然结果，资源的集中以及优化配置的结果。产业集中化、资源配置倾斜化为西凤酒的发展创造了有利的外部条件。白酒产业在陕西并不是主导产品，作为行业老大以及四大名酒的西凤，无疑是陕西人的骄傲。西凤酒仍然是国有企业，其最大的股东是其所在地宝鸡市政府，因此政府在产业集中化的前提下，将优质资源向重点企业倾斜是理所当然的，这无疑给西凤酒的发展提供了一个最好的外部支撑要素。同在宝鸡的其他酒类企业，包括陕酒老二――太白酒，都不能享受到如此待遇。第三，营销模式的创新。2001年，陕西西风酒厂与好猫酒业强强联手，推出了公司高端主导产品西凤十五年、西凤六年以及西凤友缘酒。三款产品内置好猫香烟、打火机。通过借助好猫酒业商业资本的力量以及创新的营销策略，一举重新夺回了西凤丧失的、被徽酒口子窖占据的西安中高端白酒市场，并且大大提高西凤酒的品牌形象和市场利润。<a id="baidusnap3" name="baidusnap3"></a>2005年，西凤酒5.3亿元的销售收入中，西凤六年、十五年占据半壁江山，销售额达到了2.5亿元。紧跟其后西凤又先后联手经销商，陆续开发了柔西凤、金、银西凤、西凤家乐系列产品，凭借经销商的网络资源，在西凤强大的品牌号召下，均取得了不俗的市场业绩。在西凤的影响下，陕酒老二太白酒也很好的运用了品牌买断的营销模式，通过和经销商联手打造强势品牌，近几年在陕西市场表现强劲的洞藏太白、一壶藏太白、太白家宴、千禧太白等，都是利用创新的营销模式致胜。而陕酒其他品牌呢，虽然也有很多企业譬如三粮液也完成了民营化改革，泸康酒业成立营销公司推广开缸酒等，但是市场状况并不乐观。什么原因阻碍了陕酒第二军团的发展呢，难道创新的营销模式只能成就西凤、太白，就不能成就陕酒吗。下面我们分析了陕酒、徽酒在营销战略、产品战略、品牌战略、市场拓展战略，可能就清楚了陕酒和徽酒的现状以及未来。 徽酒为什么能够群雄争霸？    在2005年中国白酒工业百强企业中，徽酒企业占据10个席位。充分说明徽酒在中国白酒行业中的地位。徽酒前8强中，即使有老牌古井贡酒凭借其深厚的历史地位，品牌影响力拉动销售外，其他列强毫不逊色，市场表现可圈可点，真可谓是群雄争霸。笔者认为，徽酒之所以能够群体发展最为重要的一点在清晰的企业定位下营销战术的有效运用。为什么这么说呢，古井贡酒是中国名酒，它能够借助品牌的力量走大流通的全国市场。口子窖深知古井贡酒模式不合适自己，于是另辟蹊径，定位为中高端政商务用酒。要知道这个战略在90年代中后期是有一定市场风险的。但口子窖坚持了，它通过创新的盘中盘营销模式一举成功。高炉家和文王贡酒急智的采取空隙方式，分别进入中档和中低档市场，其50多元和30多元的产品定价和品牌理念完全吻合了消费者价值追求，于是他们成功了。   创新能够进入蓝海，创新能够改变企业命运，但是有效的模仿在一定时期内也是一种“创新”，徽酒在这一方面表现也十分凸出。在口子窖运用盘中盘模式切入中高端餐饮市场时，徽酒中的迎驾贡酒、百年皖酒、高炉家等也纷纷仿效。事实证明徽酒盘中盘模式的有效运用成就了整个徽酒企业。 徽酒战略PK陕酒战略V 战略的清晰PK战术的有效运用    战略是什么？战略就是企业为了实现持续、稳定发展的筹划和谋略。“筹划和谋略”是企业的一种主观活动，要深受环境变化的影响，环境是企业生存的土壤，环境可能给企业提供机遇，也可能给企业带来威胁，要把握机遇，战胜威胁，企业才有永续经营的可能，“筹划和谋略”就是要主动的适应环境，从这个角度说，战略是企业希望主动把握自己命运的一种主观努力。战略能够解决企业长期、持续的经营能力，而战术能够解决企业短时间内的发展问题。战略是一个动态管理过程，但在一定阶段内它具有相对稳定性。战略决定战术，只有企业营销战略清晰，企业才能有较为清晰的营销战术。应该来说，徽酒、陕酒在营销战术、营销模式创新上都有很大的建树。陕酒和徽酒的成功靠营销模式的创新。营销模式本身没有优劣之分，只有合适不合适之说。合适自己的才是最好的。90年代中期，陕酒经历了历史上最为衰弱的时期。这个时候陕酒发现了商业资本的力量，在充分利用商业资本的力量，充分利用经销商的网络与资金，联合大经销商实施品牌买断的模式。事实证明，这种营销模式是正确的，它帮助西风腾飞、太白崛起。但是一种模式不可能一劳永逸。西凤、太白等陕酒发展到今天，品牌买断的模式已经一定程度上制约了企业的发展。没有从企业整体战略考虑，无序的产品开发导致了自身品牌间的低层次的价格混战，内耗大大伤害了母品牌，也影响到经销商的积极性。对于陕酒第二军团来说，如果不在营销模式上作创新的话，必然陷入竞争激烈的红海中去，陕酒未来发展将会出现瓶颈。徽酒在营销战略制定上相对清晰并且具有可持续性，这可能和徽酒系领军人物基本上是在这个角色上任职较长有关，这也是徽酒能够持续、稳定发展的原动力所在。笔者服务的口子窖酒，在5年前就制定了相对完善、系统的企业发展战略，在战略指导下，灵活运用战术营销手法，取得了一个个骄人业绩。陕酒在经历了90年代集体低迷期后，在2000年之后慢慢恢复元气，可以用一句话总结陕酒的战略：摸着石头过河。营销战略的不稳定性和不确定性是陕酒发展最大问题，由于受陕酒发展时间的限制，陕酒在营销战略上有待于作整体提升。具有很好历史底蕴的陕酒二线品牌三粮液、城固酒、秦川酒都是受到企业营销战略不清的困扰。即使陕酒在营销战术上一系列创新取得短时间市场效益，如果我们不能根据市场现状清晰自己未来发展之路的话，陕酒的仍然是个未知数。 陕酒产品PK徽酒产品   由于笔者所在的方德智业营销咨询公司一直在服务陕西太白酒业，因此对陕西白酒市场特别熟悉。纵观陕酒市场一线品牌主导产品，我们能够清晰地看到其产品线布局状况：一是产品线结构多而乱；二是产品线结构较低，影响到企业利润以及品牌形象高度；最为重要的是陕酒第一军团西凤、太白自身缺乏战略高端形象产品，某种程度上已经影响到企业发展的后劲。提到陕酒老大西凤酒，消费者首先联想到的是西凤六年、十五年陈酿、柔西凤、金银西凤，但还有几百个定位重复的XX西凤酒充斥在市场。由于受品牌买断营销模式的限制，陕酒品牌中大部分只重视企业品牌的塑造，而忽视了对产品品牌的塑造。造成的结果是众多的产品没有自己独特的个性和品牌内涵，只是一个有充足利润空间的产品而已。譬如西凤1956和西凤1952两款产品，就是以年份为定位方向而出现严重的同质化，唯一的不同就是不同的代理商代理而已。导致的结果呢，消费者选择也很模糊，不知道会选择什么产品，甚至年份久的产品价格比年份近的便宜，大大影响了母品牌形象。提到陕酒老二太白酒，消费者联想到的是洞藏太白、一壶藏太白、太白家宴、千禧太白以及各种太白XX酒等。而这些产品都是厂家和经销商联合开发的，在西凤自主品牌中销量较好的是中低端产品老西风以及墨瓷西凤酒，而太白自主品牌中，销量最大的是终端价格在6－8元的普太白。陕酒品牌在未来发展中，最为重要的工作就是在塑造大品牌的前提下，对产品线进行整合。我们可以看到西凤酒已经在对自身产品线进行整合，太白酒业也在方德智业咨询公司全面协助下，也以推出战略高端形象产品――－太白大手笔酒为契机，对太白产品线进行重新梳理、定位。    陕酒第二军团品牌中，缺乏具有独特品牌个性的产品，更多的是采取跟风策略。跟风不是出路，徽酒双轮在面临最大困境时候推出极具个性品牌高炉家酒，同样种子酒也推出酔三秋酒都在一定程度上采取细分创新的营销模式参与竞争，而三粮液、开缸酒等第二军团都遇到了这个问题。我们认为，在陕西白酒市场上，对于第二军团酒企来说，更多的是从市场空隙以及竞争对手的空隙上进行产品研发和产品线规划，学习徽酒第二军团企业创新营销模式，太白大手笔酒就是一个很好的例子。我们来看一下以口子窖为代表的徽酒产品线结构：口子酒业主导产品是中高端政商务用酒口子窖系列、中档口子坊系列、老口子系列以及中低档口子酒系列以及战术性产品譬如天圆地方系列产品。高炉家酒采取的是以统一的产品线布局战略。徽酒品牌我们能够清晰看到其产品线布局战略，这在一定程度上与徽酒品牌对白酒营销前瞻性意识有关。提到口子酒，消费者就会联想到口子窖；提高高炉家，消费者联想到50元的高炉家酒；提高皖酒，消费者联想到百年皖酒。徽酒产品线布局战略：一是有清晰的自主主导产品，企业有可持续发展的动力源；二是产品线结构清晰，并且布局合理；三是在塑造大品牌的前提下，产品品牌的塑造也较为成功。要请客，消费者会喝口子窖；同事或者朋友聚会，消费者会选择高炉家或者文王贡酒；如果是口子酒的忠实消费者的话，那他请客重要的宴会他会选择五年或者十年口子窖；婚丧嫁娶他会选择“幸福时光－口子坊酒”；和朋友同事聚会，他会选择老口子。 徽酒品牌PK陕酒品牌   2010，中国白酒，赢在品牌。名酒复苏的背后，凸现的就是品牌的力量。白酒行业在经历了产品为王时代、广告为王时代、渠道为王时代、终端为王时代，已经进入了以消费者为核心的品牌时代。品牌不是空洞的口号，品牌核心要与消费者价值寻求相吻合，只有消费者认同你的品牌核心，并能够产生共鸣，才会对你的品牌产生需求欲望；产品是品牌的载体，消费者直接接受的是产品，品牌的定位与推广要与产品特性相吻合，换句话说产品研发和产品线布局一定要和品牌定位相吻合。第三，品牌的塑造是一个长期的、系统过程，不可能一蹴而就。某种程度上，陕酒目前的营销依然处在渠道为王阶段，这就是为什么陕酒品牌塑造相对滞后的原因。陕酒企业将更多的精力与经力放在渠道经销商上，维护、稳固经销商的利益，发展与品牌买断商的和谐共处关系。因此可以这么说，在下一阶段谁能够最先、有效地实施品牌战略，谁就会领先陕酒市场。我们已经看到了西凤、太白等陕酒企业都已经将品牌战略提上了议事日程。品牌定位不清晰是陕酒品牌战略最大的瓶颈所在。具有深厚的历史底蕴的西凤酒主打情感路线，将品牌定位为喜庆文化，大打“中国人的喜庆酒”品牌广告。对这种定位是否精准我们不加评论，但是我们看到西凤的主导产品线与其品牌定位不是特别吻合，这就造成消费者对西凤品牌理念的混乱；第二，西凤在寻求向外拓展时候，其这种定位一定会遇到同样是此定位的金六福酒、浏阳河酒的冲突。同样，太白酒“雪水、纯粮、陈藏”的品质定位诉求与传播概念不吻合；“好酒开缸，天下共享”的开缸酒广告诉求，虽然大气磅礴，琅琅上口，但是我们不知道他和消费者到底有什么关联，消费者凭什么消费开缸酒。与产品定位的不对称，凸现了陕酒第二军团均在品牌运作上的滞后性。从细分的角度，其实西凤酒“中国人的喜庆酒”对陕酒二线区域品牌来说，更具有借鉴意义。试想，陕西某一地产品牌将其品牌定位“陕西人的喜庆用酒”，围绕定位开展产品规划、市场规划以及品牌规划，成功的可能性会更大。    以终端为王为导向，盘中盘营销模式致胜市场是徽酒最为擅长的手法。盘中盘成就了口子窖、迎驾贡酒、高炉家酒，也成就了徽酒。营销模式是一种短暂的战术行为，他能够在短时间内有效，但是随着市场发生变化，营销模式也会随之发生变革。徽酒在一定时期内将营销的重心放在终端上，而忽视了品牌的力量。但是，徽酒迅速的意识到塑造品牌的重要性。并立刻付诸于实施。口子窖在90年代末导入盘中盘模式，2002年开始全面导入品牌战略。依靠专业咨询公司，对品牌核心作深度挖掘与延伸。由精神层面上的定位“执信有恒，成功有道”上升到品质层面上“真藏实窖”，再上升到以消费者为导向的“真藏实窖，诚待天下”。在企业品牌塑造上，着力将口子酒业提升到口子窖酒业，将安徽口子窖上升到中国口子窖。事实证明，口子品牌塑造是成功的。同为徽酒代表的高炉家酒，大打品牌“家”文化概念，通过“在家的时候想着朋友，和朋友一起想到家，高炉家酒，感觉真好”与消费者价值观吻合，激发了消费者消费需求，获得了极大的市场效益。如今，高炉家酒借势社会主流和谐文化，品牌向上延伸，推出了和谐高炉家酒，聘请陈道明作为形象代言人，高炉家酒品牌做大做强指日可待。盘踞陕西PK全国拓展走出去，要勇气，也要实力，更要方法，只有走出去的激情是不够的。对自身品牌与资源的审视最为重要。一方面本土市场是不是已经牢牢把控，外来竞争对手无缝可钻；第二自身品牌是不是能够支撑企业走出去，消费者会不会买单；第三，资源是不是可以支撑走出去，这里的资源不仅仅是钱，更重要的要有一批能够南征北战的营销队伍。当我们对自身品牌和资源进行深刻的审视之后，第四步我们要分析到底以什么模式进军省外市场。鲁酒集体收缩战线，巩固本土市场；宋河大举进攻省外河北市场，投入数千万广告费用，结果并不如愿。    西凤、太白、老榆林、开缸酒、长安老窖等陕酒基本上都盘踞陕西本埠市场精耕细作。目前明确提出走出去的只有陕酒老大西凤。2005年，西凤酒突飞猛进，实现了5.3亿元的销售额，在这个背景下，西凤酒业明确提出了要通过3－5年时间，进入中国白酒前八强。八强的数字意义就是要实现销售收入达到10亿元以上。围绕这个战略目标，西凤酒业决定要“飞”，走出陕西。这一点从西凤这两年的一系列的营销动作可以充分的看出。目前陕酒品牌基本上市场集中在陕西本土市场，陕西以外市场占有率和品牌影响力都非常低，即使是陕酒泰斗、中国四大名酒的西凤，只能在西北市场有一定的影响力，西北以外的消费者对其认知度都很低。西凤酒试图走出陕西，但是前进的路依然困难重重。陕酒老二太白酒业在经历8年时间的历练、积累，也在近期释放出走出陕西的信号。    徽酒品牌全国市场拓展可谓是各领风骚、群雄争霸。古井贡酒、金种子老牌徽酒走得是泛全国路线，以低档产品、高端品牌切入市场，都取得了不俗的省外市场销售。口子窖、迎驾贡酒、高炉家等徽酒营销新秀可谓是采取的新营销模式走全国市场。皖酒王抓住市场空隙机会称霸广东市场、口子窖以等高线模式先后称雄南京、济南、西安、武汉、长沙、福州、郑州以及北京市场，迎驾贡酒、高炉家、皖酒等徽酒品牌利用徽酒品牌效应分割江苏市场等等。深度解析徽酒区域市场拓展成功原因，我们发现有几点值得陕酒学习的地方。第一，徽酒营销意识的前瞻性，徽酒八强基本上对自身营销战略有较为清晰的认知。第二，本埠市场的精耕细作，为区域市场拓展提供了很好的后劲。第三徽酒抱团做市场，形成合力。广东市场、江苏市场、西安市场、郑州市场等都留下徽酒的影子。第四徽酒找到了一套有效的区域市场拓展方法，口子窖通过等高线模式，选择南京、郑州、西安、武汉、福州作为第一步省外战略性市场运作。迎驾贡酒、皖酒等都找到了一条有效、系统的模式拓展省外市场。第五也是最为重要的是徽酒有一批强执行力的营销队伍。    陕酒，走出去，你准备好了吗？要飞得更高，飞得更远，前提是擦亮眼睛，找准方法。

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