中小区域酒类企业市场操作“五近原则”

方德智业 发表于 2007-9-13 14:30:22

中小区域酒类企业市场操作“五近原则”                            方德智业/王健   孟跃     终端为王是以口子窖为代表的徽酒“盘中盘”演绎的结果。终端为王的实质是：通过控制终端渠道来控制消费意见领袖，并以此带动整个市场的旺销。“盘中盘”演绎下核心终端（酒店以及大卖场）成为白酒竞争最后一根稻草。各白酒厂家把所有资源都放在终端上，终端促销、专场买断、专场促销、暗销等。以口子窖为代表的区域强势品牌通过盘中盘获得了巨大的成功，作为小区域的地产中小白酒企业不甘寂寞，纷纷效仿口子窖，一时间，“你们公司操作盘中盘了吗”成了最为流行的口头语，分析个中原因：第一：白酒厂家是既“爱”又“恨”。“爱”就是因为终端给白酒厂家带来的“利益”；几乎所有厂家都知道这个道理：盘中盘下的中高端产品带来的高利润，同时对品牌价值的无形提升。最重要的是通过终端餐饮运作，带动流通渠道。进而对整个市场的旺销推动，真可谓“小投入，大产出”。“恨”是因为厂家在终端投入大量资金后没有像预料之中那样的市场效果，入不敷出，最终推出市场，或者因拐点尚未出现变提前启动流通市场导致整个市场做成了“夹生饭” 。 消费者厌恶了这种“一到酒店变失去了自己的意旨”，不是遇到“只有这种酒”，就是遇到死皮烂磨“尝尝我们XX酒”的情况。消费者有了“被强奸”的感觉，对这种强加消费，剥夺消费者意志的行为产生了反感。占领终端过后，费用是上去了，但是销量还是上不去。品牌也没有得到应有的提升。甚至得到的消费者的反感。白酒终端为王时代即将宣告结束。一个现实情况是：消费者自带白酒的现象越来越普遍。消费者自主选择品牌的概率越来越多。这背后预示着什么？品牌的力量。 这种现象带给我们白酒营销人员的是：绕过“终端”做市场，卖酒才是硬道理。如何最大程度上降低餐饮终端的运营费用和高风险？如何打动消费者？如何有效激发消费者的购买欲望？笔者正在服务的河北味道府酒案例值得中小白酒企业借鉴。 味道府酒是河北栾城县味道府酒业有限公司推出的中高端产品。其在栾城本埠市场市场占有率比较高。但是对于地产品牌来说，仅仅占领60％左右的本埠市场份额对企业的长足发展是远远不够的。因此，公司高层决定：推出中高端新品味道府酒，主打石家庄战略性市场。 我们认为：目前石家庄市场仍然是板诚烧锅、道光廿五的天下，十八酒坊通过两年时间的市场操作，销量呈上升趋势；东北第四宝在中档终端的疯狂铺货；五粮醇的品牌高度与大手笔广告投入…………如何切入市场壁垒相对较高、消费者追求流行、外地酒横行的石家庄白酒市场。 不做终端是等死，做终端是找死。我们最终选择了做终端，面对现在白酒厂家业务员所说的“终端客情不能做，越做越差”，我们该怎么办，笔者认为：终端要做，但可以采用“逆向思维做终端”。这样才能有效的提升酒店终端的销量与品牌。何谓逆向？现代营销的出发点和落脚点必然是“消费者导向”。味道府正是抓住了这一点做文章。总结一句话：“五近原则”推动味道府酒终端上进。战略上，以退为“近” 终端的瓶颈越来越高，业务员怕终端，经销商怕终端，甚至是企业都怕终端。费用太高、门难进、脸难看、客情难做…… 但是，现代白酒营销，必须决胜终端。怎样能够顺利地做好酒店终端：以退为进，主要是两个方面着手。 其一：在餐饮终端运作上，结合地产品牌优势和企业的社会资源优势，重点运作部分有代表性的餐饮酒店，譬如燕春连锁、饮食集团连锁，树立味道府在石家庄消费者心目中的品牌形象。结合石家庄市场消费者自带酒水比例偏高的特点，公司决定以推出中档味道府产品，运作餐饮周边名烟名酒店以及零点，通过周边店头等广告的影响塑造味道府大品牌、大市场的市场效应，这样就能有效的减小酒店终端的运作难度。 另一方面，可以通过各种关系，在政府、事业单位以及工厂等开展团购。让目标消费者自带你的品牌到酒店去消费，这样可以反过来影响酒店终端。事实上，我们这种策略是正确的，一方面降低了我们更多的营销费用以及运营风险，同时也能够最大程度上拉升味道府酒的市场销量。在确定味道府渠道策略之后，我们重点在品牌以及消费者动销层面上开展工作。品牌推“近”    白酒到底喝什么？低档白酒喝得是产品，中高端白酒喝得是品牌，这句话看似正确。但是越来越多的业内人士不认同这种观点。白酒同质化越来越严重，作为酒本身已经没有什么“本质”区别。白酒喝得是文化，白酒作为其社会意义的“东西”正越来越占主流。喝水井坊一定是中青年商业精英；枝江大曲一定被中产阶级所追捧。作为地产中小白酒品牌味道府，如果我们要想向中高端延伸，我们的“支撑点”是什么？我们拿什么作为消费者消费的“理由”。我们界定了要将味道府打造成石家庄地产第一品牌形象，“来到石家庄，请客就喝味道府；走出石家庄，送礼就送味道府酒”。在消费者精神层面上，b“喝酒的，才够味道味道府酒”应运而生。大家知道，定位为地产中高端政商务用酒。其目标消费者一定是30岁以上，事业有成，或小有成就，老者羡其年轻，幼者羡其有成。经常出入酒店，不管是请客还是被请，他们需要得到“价值认同”，尤其是得到女性的承认，尤其是在二线城市。一句“您很有味道”一定是对他们的最高评价。因此，在确定“味道”的品牌核心后，我们寻求形象代言人，最终确定邀请中国名模丁晓欧出任味道府形象代言人。在我们投放了几期报纸广告以及少量的户外广告后，消费者反响很大，味道府的品牌认知以及品牌美誉急剧提升。在石家庄北方糖酒会上，我们的展台更是络绎不绝。很多经销商和厂家均纷纷驻足观望和询问。品牌不是高高在上的，品牌需要落地，品牌需要与消费者互动，有效的品牌推广是提升品牌最为重要的武器。在我们确定品牌核心之后，我们推出了“味道府之春”“味道府之夜”“建军节送酒给最可爱的人”等一系列大型品牌推广活动，加深味道府在消费者心目中石家庄地产第一品牌形象。公关拉“近”    营销实际上整合资源的过程，事件公关行销被证明是整合营销最为有效的方式。蒙牛依靠“超级女生”急剧腾飞；脉动借助“非典”一举成名。同样，味道府酒新品上市，我们也充分利用了事件行销。 9月18日，注定是一个不平凡的日子。“九·一八”事变；中国抗战胜利60周年；正好又是中秋团圆佳节。公司决定选择“9·18” 味道府新品正式上市。因此我们策划了“好酒要喝十八杯”的大型公关活动。在石家庄大型餐饮终端开展味道府酒免费赠饮活动，告知消费者“中秋团圆，好酒要喝十八杯，家人团聚，不枉国耻奋发图强”。这次活动得到了很多消费者的积极参与，在石家庄消费者心目中迅速传开，餐饮终端反映积极，为我们的新品顺利上市积累了很好的口碑效应。作为地产白酒来说，如何拉动与当地消费者的距离，对于提升品牌美誉度，培养消费者品牌忠诚度是至关重要的。在传统的父亲节到来之际，我们在推出其中档主导产品味道府家酒前期，联合燕赵晚报、燕赵都市报，策划推广了“味道府杯我的好爸爸”大型征文与社区活动，评选出学生心目中的“十大好爸爸”。活动取得了轰动的效果，很多大中小学生，给我们发来了感情挚深的征文，赞扬自己的父亲。我们也被其浓浓的亲情所感动。在我们最终评选出的“十大老爸爸”社区颁奖典礼上，一个大学生对这自己的父亲说，“爸爸，谢谢您”，当父亲接过女儿的鲜花和味道府家酒的时候，热泪盈眶地对我们说“感谢味道府”。促销跟“进”    在这个品牌泛滥，促销过度的行业内，促销越来越失去了其本身的魅力。不促不销，甚至是促而不销。如何让促销实现其本身促进销售的巨大意义，味道府寻求到了自己的一套方法。针对新产品上市不同时期，结合消费者需求以及品牌核心定位。紧紧围绕“味道男人”，相继推出了“味道男人魅力女人”、“味道男人品味生活”、“味道男人感恩生活” 三个系列的消费者促销活动。 新品上市阶段，如何减少消费风险是消费者选择品牌关注的问题，因此我们选择了喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒【羊羔美酒在石家庄消费者心目中有良好的认知】的“味道男人魅力女人”促销活动。活动的方式得到了整个业务系统以及消费者的认可，但是由于是新品上市，促销团队与业务团队的执行力以及协调不力问题，活动没有达到我们预期的效果。 在品牌成长期，消费者对味道府酒具有一定的认知后，我们将促销的重点转向与品牌核心吻合上面。因此推出第二阶段“味道男人品味生活”促销活动。男人为了事业，放弃了很多很多。家庭、孩子，甚至是自己的身体。“喝味道府酒，赢健身俱乐部VIP卡”顺势而出。活动一开始，便得到了消费者的追捧，很多消费者纷纷向我们的促销员、业务员询问活动中奖率状况。甚至为了得到我们的枪式打火机而多喝了三瓶酒的景象。 元旦已到，新年将至。白酒竞争呈现白热化状态。十八酒坊的“18悬赏”、东北第四宝“送酒”、山庄老酒“砸金蛋”等持续推出，且力度均很大。如何吸引消费者眼球，带动旺季的产品销售。“味道男人感恩生活”推出，其突出主题是：奥运。因为，今年的奥运被炒的非常热。国人对2008奥运报以空前的热情，奥运福娃一被推出，只要和奥运相关的礼品均被高价抢购一空。因此，我们推出了“喝味道府酒得奥运绝版福娃纪念章”，活动尚未开始，报纸一打出消费者就电话不断，寻求我们的福娃抽奖状况以及在哪个酒店开展。 人员推“近”笔者在多种场合下提到：营销竞争的实质是执行力。口子窖的成功是他的一帮人；黄鹤楼的成功是她的一帮人；味道府的成功同样也是他的一帮人。 一是：找准人才。石家庄市场刚刚启动时，餐饮终端只有4人。我们在确定石家庄整体运作思路后，搭建了新的营销组织架构。成立了酒店开发部、维护部、大客户部以及促销部。根据实际需要，招聘引进营销精英。在经过一个月左右的实习后，将表现优秀的业务员提升为业务主管。这样能迅速提高业务系统整体的积极性。 二是：终端客情。建立科学规范有效的激励与考核机制，激发业务团队的积极性。客情关系是白酒运作终端成败的关键。然而一个现实是：客情＝送东西。正如河北味道府酒业一业务员所说：客情根本做不了，不给东西人家根本不搭理我。甚至业务员直言不讳说“客情越做越差，拜访还不如不拜访”等。结果是促销员是硬着头皮去酒店，业务员是能不去酒店就不去酒店。如何避开这种“客情怪圈论”？味道府找到了自己的一套路子：给予业务主管、促销主管合理的权利范围【资金使用权，每个月必须花XX钱请核心人员吃饭、送东西等】，充分发挥业务的主动性与积极性；同时加大对业务系统的业务技能培训，邀请专业的咨询培训师结合市场现状对业务员进行培训。

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