[分享]如何利用营销中的两把双刃剑
<p>搞营销的人首先要意识到在营销活动中有两把重要的双刃剑，舞好了是成功的利器，舞不好伤了自己则是学艺不精导致的必然结局。</p><p>1）价格是把双刃剑 </p><p>——对客户而言，降价直接增加客户价值，但同时降低客户感知的精神价值； </p><p>比如：当长虹疯狂降价打击对手时，很多消费者也争相购买，因为降价顾客付出就少了，相当于价值增加了。但是时间长了，长虹自然给人一种低端的品牌形象，自然就降低了客户的精神价值，这就很容易给对手在高档次价位塑造可乘之机。</p><p>——对公司而言，降价直接减少公司利润，损害公司利益，但同时促使公司降低成本。</p><p>比如：价格屠夫格兰仕当初利用价格杠杆打造行业壁垒时，确实减少了公司的利润。但是格兰仕因此获得更大的市场份额，形成了庞大的产能，拥有了更为强大的议价能力和规模优势，从而又促进了企业降低了成本。最终也形成良性循环，塑造出行业竞争力。</p><p>总结：</p><p>伤敌之剑：合理的成本降低，提高竞争力； </p><p>伤己之剑：过度的成本降低，影响提供给客户的价值，从而抵消降价给客户带来的利益。 </p><p>舞剑绝技：增加顾客的让渡价值，谋求合理利润。追求价格和价值、利润和份额的最佳平衡。 </p><p>2）广告是把双刃剑 </p><p>——对客户而言，广告增加精神价值，但付出了高价格，对讲实惠的人是损失； </p><p>消费者很少会想，广告的费用出在哪里，产品的销售利润，最终还是消费者的腰包，羊毛出在羊身在。面对广告消费者更多考虑的是精神价值的获取。所以可口可乐倡导欢乐，百事可乐倡导的是青春活力。这就是为什么当初沃尔玛的创始人山姆沃顿自创的可乐“山姆的选择”尽管价格为可口的一半还没人买的原因。广告赋予品牌的精神价值是高价格的载体。</p><p>——对公司而言，广告增加传播成本，同时能够提高价格，增加销售。所以很多公司热衷于做广告。</p><p>比如：像耐克、阿迪达斯、锐步这样的公司，每年都请大量的体育明星做广告宣传产品，广告成本的支出占相当大的比例。但他们由广告打造的品牌效应也同样带来的更高的利润。同一运动鞋贴牌一个带钩的耐克价格是匹克的几倍。这就是广告所传递的品牌价值深入人心的表现。</p><p>但是，过度广告害处很大：物质与精神严重背离，价格与价值严重背离——客户感到上当，公司力不从心，终究成为过眼烟云。</p><p>比如：昔日的标王秦池就是一个例子，尝到第一任标王的甜头后，又投巨资准备进入第二次营销攻势。结果因为产能明显跟不上，利用川酒进行勾兑，以次充好。最终自己把自己送上了断头台。</p><p>总结：绝大部本产品没有广告就没有品牌，好的广告能够提升消费者对产品品质的认知。增加价值感，但过分强调广告不注重忠诚度锻造和口碑效应，只能是白费力气瞎吆喝。</p><p>伤敌之剑：精准的融合各种媒体广告策略，价值口碑深入到底； </p><p>伤己之剑：单媒体大规模投放广告，毫无杀伤力的吆喝； </p><p>舞剑绝技：差异化广告，口碑效应营造并行，广告是为了让消费者找到我，口碑是为了让消费者爱上我。</p> <p>点评：营销里的双刃剑不仅仅只有这两把！譬如新品开发、渠道开拓也是双刃剑</p><p>适度而行，量力而行才是基本原则</p>
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