[分享]［路长全演讲］从韩国品牌建设看中国品牌创新
<p style="TEXT-INDENT: 2em;">主持人：谢谢苑主编。下面我们有请北京<a href="http://weather.qq.com/preend.htm?dc125.htm" target="_blank"></a>赞伯营销管理咨询有限公司路长全董事长为我们演讲，他给我们带来的话题是从韩国的品牌建设看中国的品牌创新，有请。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">路长全：大家下午好，说到这个品牌，我有几个感触，什么感触呢，我做了20年的营销，我发现了几个事情，我把有一些启发整合起来了。为什么有的品牌和其他产品没有什么两样，却能畅销？美国媒体说在中国卖的水都是外国的品牌，如果中国人在自己的土地上卖水，卖给同胞人喝，都卖不过外国品牌，还谈什么中华民族的智慧。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">日本人说不给中国人道歉，因为不给他们道歉，他们也会买我们的产品。我们不需要向韩国人道歉，因为我们即使向他们下跪，他们也不买我们的产品。韩国人和日本人的较量，不约而同想到了中国市场，韩国人说不能让日本的彩电垄断了中国市场，所以硬生生把日本的高端品牌彩电份额拉下了6个点。在这场竞争中，中国企业连配角都没有谈上。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">韩国明星金喜善款款而来，指名要坐现代，公司给她配了奔驰，她不坐，要做自己国家生产的车。乔丹来的时候，有很多的孩子等在他的宾馆外，一声一声呼唤他的名字，乔丹根本不领情，让汽车从后门进去，然后到楼上把窗帘一拉。任凭我们的孩子在外面哭了一夜。香港<a href="http://weather.qq.com/preend.htm?dc1.htm" target="_blank"><img alt="点击查看香港及更多城市天气预报" src="http://weather.qq.com/images/endnew/weather_icon.gif" border="0"/></a>媒体采访他的时候他说，他说我来中国不是来接受这些中国佬的朝拜，而是来推销耐克鞋。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我们都是知道茶叶龙井好，你知道哪一个品牌的龙井好吗？不知道，你知道铁观音好，你知道哪个品牌铁观音好，不知道。提到红场，你就想到哪个品牌，立顿，一个外国品牌占领了中国茶市场。中国航空杂志上有90%到95%的外国品牌。现在红旗轿车的总经理就说我绝不能让红旗倒在我的手里。去年一年只卖红旗轿车9000辆，今年只卖了4000辆。中国每年消耗25%的资源只生产了世界5%的GDP。欧洲时报说作为世界加工中心是西方人给中国送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害。美国人之所以强大，因为他们有强大的品牌，真正影响全世界的不是美国的枪炮，是它的什么？可口可乐，汉堡包，麦当劳、肯德基，百事可乐等等，包括连邦快递，沃尔玛，他们自己都承认没有什么技术。日本人之所以强大，因为他们有强大的品牌，小泉到欧洲访问的时候，说我到欧洲访问很有面子，因为松下是我的左脸，本田是我的右脸。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">韩国文化部长说了让全世界最尊敬的三句话，19世纪是武力征服世界的世纪。20世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代，LG等品牌。21世纪是文化征服世界的世纪，所以韩国集一国之力打造了10部大型电视剧。大家在一部一部韩剧看完了之后什么感觉？说韩国人好，韩国人做事非常认真，韩国人真懂得孝敬，韩国人一往一起接近，没有拥抱，不像中国拥抱的分不开。你说韩国人好，韩国人拍这个电视剧的时候说，即使我们花钱也要请中国的电视台播，只要他们同意播。中国进口大长今花了500万美金，相当于中国出口总额。我看过一个韩国电视剧，一集韩剧中现代汽车出现11次，LG电器出现9次，韩国饮食9次，韩国服装7次。他们在做什么？他们说我们要用中国的文化打败中国。是不是大家看过电视剧，改变了中国人对韩国人的看法，现在会认为韩国是一个了不起的民族。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我给我的学生讲过一个故事，鸡和猪开饭店，鸡说饭店要开张了，我们每人占50%份。猪说可以。饭店开完以后，鸡对猪说每个人要为饭店做贡献，我每天下一个蛋用来炒菜。而猪呢，每天割一块肉下来炒菜。那最后是什么结果？这饭店是谁的？一定是鸡的，猪一定会被割死的。我前两天去接两位美国的朋友，到高速公路上走的时候，他说你们中国怎么能有这么多的轿车，我说为什么不应该有？他说你们很穷啊？我说为什么我们很穷？就是通过你们中国的电影啊？我说那你看过我们中国什么电影？一部是《红高粱》，一部是《卧虎藏龙》。那我说你们记住什么了？记住你们中国人很穷，喜欢打架，在高粱地里搞男女关系。《卧虎藏龙》记住的是很神奇的东西，飞来飞去的。你说一个既穷有邪乎的国家，他敢来吗？我上午也参加一个论坛，是北大那边开的。有个美国朋友说，台湾是你们国家的吗？我们一直认为台湾是一个独立的国家。为什么？就是因为中国的品牌没有做起来。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">说为什么中国的品牌没有做起来，两个原因，一个是因为大家说品牌需要花时间，需要花钱。这个理念是跨国企业首先在中国提出的，搞的中国企业说不能做品牌，做不起。还有一个说法是做品牌很复杂，一本书360度、720度，看都看不懂，怎么做？我曾经跟一个4A广告公司的朋友吃饭的时候问过他，我说为什么你们要把品牌策划搞的那么复杂？他说我们不搞那么复杂，他能给我们那么多钱吗？其实他都没有把真实的东西说出来。海尔是品牌，15年前难道是亏损的吗？他做品牌做到现在难道是亏损的吗？所以确切讲，品牌是一个投入过程，又是一个产出过程。很多的时候，孙子兵法是中国人写的，但都是人家在用，看着招就叫不战而屈人之兵。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">那品牌到底是什么？大家看到海飞丝想到什么？去头屑。肥皂是不是也去头皮屑？是。那你用肥皂洗头吗？那你看到飘柔想到什么，柔顺，难道用普通的洗发水，头发就立起来了吗？看到舒肤佳想到什么，除菌。那医院的医生都用什么除菌，都是用普通的肥皂。那看到沃尔玛想到什么，便宜。那些老头老太太一看酱油醋便宜5分钱，就觉得那里头的东西都便宜。真的便宜吗？不便宜。想到利郎想到什么，休闲男装，那我告诉你，这个品牌以前就是地摊货。这个老板当时找我来跟我说，我20年了才干了一个亿，我非常渴望突破。我说你说什么叫突破？他说你认为我什么叫突破？我说你5年之内做不到10亿，你就不叫突破。说这话是2002年，现在2007年就要达到10亿了。那怎么去做呢？就是把不需要的品牌卖出去，什么叫营销战略布局，就是你的卖点是根据大家，根据消费者的来的。后来又起了一个名字加商务休闲男装，有人说他的衣服太简单了，我说这不叫简单，这叫简约，陈道明大哥给他做的广告，价格一下子提升了好几倍，就这样他们现在已经做到了20个亿。想到了蒙牛想到什么，我的小孩跟牛根生的小孩在一起上学，我们家小孩问他的孩子，说你们家喝的是蒙牛牛奶吗？他说不是，我妈妈让我喝三元牛奶，她说这是最好的牛奶。为什么中国出口的鞋90%在美国和欧洲20美元以下，意大利的鞋可以卖80到800美金，这就是品牌是获得认知的较量。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">那怎么获得认知呢，就是赋予品牌以鲜明的差异，予以足够统一的形式表达，从而使品牌与众不同，将差异放大再放大，重复再重复，重复到你相信为止。这么多年，舒肤佳一直在重复什么？除菌，飘柔永远重复柔顺，沃尔玛永远在重复天天低价，天天低价。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">大家看到这个牌子的时候，你觉得它的产品档次怎么样？一定认为是一个低档次产品，你看放的那个地方，看那个背景，这是辉煌的水龙头。这个老板找到我说，怎么才能把这个品牌做起来，我说在中国要做大事，要顺大势，做人做事不要违反社会的潮流。有个企业家说我盖房子，就不为穷人盖房子。我说你快要坐牢了，胡锦涛提出来和谐社会，和谐社会，穷人也得住上房子，你还天天说不给穷人盖房子，不符合现在的和谐社会。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">针对这个品牌，我们下面分析一下浴具、洁具，目前国内市场的情况是，国内卫浴企业集体战略大撤退，比如说中国的洗发水行业，牙膏行业，日化行业，饮料行业，几乎都出现这种情况。第二种情况，诞生两到三个优秀国内品牌，就像海尔在家电行业，是可以真正和跨国企业较劲的，像海信200多个亿，在跨国企业几千亿的地盘根本谈不上。像联想在电脑行业能和惠普较量，像同方，方正、紫光都不行。我说对于这个企业来说面临两个压力，一个是生存压力，一个是发展的压力。在这种压力下中国只能出现两个大品牌，你做第一，还是第三？不做第一就没有意义，你只有做第一才能打压国内品牌。因为消费者认为，我要么买国内品牌最好，要么买国外品牌。现在竞争法则是先者生存，进一步海阔天空，做事一定要大气，很多人说我做人低调，退一步海阔天空，我就说你连前进的勇气都没有，怎么发展。有的人很张扬也不行，比如有个企业家一说话就是我的企业，我那八个亿，怎么怎么的，这个不行，没有政府，没有员工你哪来的企业，你哪来的八个亿？所以我们说话的时候应该把我改成我们，我们的企业，我们的价值，跟员工说你不是来打工的，而是和我们一起创造价值的。做事要会说话，会做事。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我跟他说你一定要做第一品牌，他说路老师，我不是第一品牌。我说你不是第一，但是你是否确立第一品牌战略，至少你有这个理想，一个企业家想都想不到，根本就做不到。你想得到，才可能做得到。所以对企业家来说，很重要的就是梦想。就像有个故事，几个孩子在外面玩儿，妈妈在屋里做饭，妈妈就问他们干什么呢，其中一个孩子说我们正往月球上跳呢。中国的妈妈会怎么说呢？瞎说什么呢，你怎么可能跳上月球呢？这个妈妈没有这样说，她说好啊，但你不要忘了回来，妈妈还在地球上等着你吃饭。这个孩子就是第一个登上月球的人，阿姆斯特朗。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">你要对消费者谈出一个第一品牌的概念，你的销售就会快速上升。这是营销品牌的一个很重要的基本原理。大家看，有人拼命的说我是行业老大，他是行业老大，这是在争销售。蒙牛第一个广告花了3500万，这没什么了不起，蒙牛的广告语是蒙牛乳业创内蒙第二品牌，但是它打这个广告的时候，只是内蒙古1000多个乳品企业里面最后一个，这个广告给他带来4个亿销售。所以我问那个老板说，你觉得第一品牌有标准吗？没有吧？学术界没有人告诉我什么叫第一品牌，你说什么叫第一品牌，奔驰叫不叫第一品牌？但是它的销量不大，宝马叫不叫第一品牌？它是跑得最快的，包括沃尔沃是不是第一品牌，它是最安全的。第一品牌从来没有标准，所以要你告诉消费者，你是第一品牌，做的广告语就是辉煌水暖，卫浴龙头品牌，现在可以了吧，一语双关，好在中国的语言非常丰富。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我就给他分析水龙头，消费者怎么买水龙头，一看，看外观造型，第二就是试，试手感，想看你里面的阀芯是不是很好，第三是比，比功能。我说水龙头的核心就是阀芯的，所有品牌是想通过阀芯的出厂地不同，引申出品质不同。竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受。到底什么阀芯是最好的，我带来了好阀芯的标准，顺滑耐磨，经久耐用，后来我们还注册了超膜阀芯，做的广告是超膜阀芯，多用5年。超膜给人一种高科技感，吸引购买，而多用5年，是利用数字化暗示打击对手，你用5年，我的就能用10年，你用10年，我就是15年。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我说这个水龙头得有一个产品线，这个企业20年做了二、三百个的产品，但都不给孩子取名字。这怎么行？我说那我就帮你设计，帮你命名。所以就设计了耐久系列，优耐品牌，标致品牌，锐智，还有一个时尚的，一个叫精工，一个叫锋芒。然后整个的品牌就是辉煌水暖，中国卫浴龙头，因为我们叫品牌祝就辉煌，然后在水龙头上贴上国际化的标签。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">然后接下来的问题就是传播对象是谁？消费者，规模销售的利润来源，传播给消费者是很重要，再就是做终端。我们把终端整个形象改变了一下，包括店里的水龙头排放都要一排一排的，第一排都要平着放，很舒服的感觉。第二个是往下的，第二排横着放，这样放很有档次。要打造产品英雄主义，把终端形象改了一下。然后销售地点做成这样的，至少把门店招牌换了。每一个细节都设计透了，包括你的前台，你的书架，你还要卖洁具陶瓷，让人感觉档次很高。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">品牌怎么传播，你要拍一个广告片，在终端放。怎么样提升企业的档次，你不是企业做了20年了，20年做一个企业也是很厉害的，所以你要说是20年专注，100道精益工序打造，100万次开关试验，全国5000万家庭的选择，大家听到这个肯定会提升它的档次。所以你要会说，老外都那么说的，我们老是不会说。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">然后我把这广告给大家放放，大家看看什么感觉。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">（放AV） </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">大家想一想，你把每一个细节都表达出来，这就是一个大品牌，你说这水龙头跟前面的有什么差异？现在的销售提升了3倍，供不应求，然后把价格提高了20块钱。现在在广东那边找了三个工厂代做。原来我做的时候，它连省名牌都不是，现在是国内第一名。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我和大家交流的时候，就是要把同样的东西卖出价格来。中国的产品，我们还是能用这个方法卖得很好。加速营销升级，形成现实竞争力，这是中国人未来的目标。我们并不希望我们再搞个因特尔、微软，但是想想鞋要会卖，洗发水也要会卖。包括中药，中药是中国人发明的，全球70%的市场销售额是被韩国和日本卖的。整个中国的企业，实际上是品牌如何来升级，这是非常现实的一个问题，是完全能做到的一个问题。 </p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">这个世界总来没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的盾牌。就是我们做营销，做品牌的时候，很多人跟我讲，老师，我能不能往大的做，往大了做有风险，也不愿往小了做，因为不甘心。我说现在这个社会成功要付出代价，不成功要付出更大代价的，这些都需要在座的各位企业家艰苦的努力。大家想一想中国移动的企业，一年销售额是1600亿，它每年花出的费用是900亿，平均每天要花掉3个亿，你能认为这种企业是中国的未来呢，所以真正的企业是民营企业，你们好中国才能好，你们不好，中国好不了。一个国家不成功，会被人欺负，一个企业不成功会没有利润。去年一个民工在协和医院门口肚子疼了一个晚上，死了，然后大家讨论来讨论去，到底谁错了？后来我在网上看到一个结论，是这个民工错了，你没有钱怎么能得病呢？最后我们一起做事情，在这不寻常的年代，一起向前走，不要回头，谢谢大家。 </p> 国内企业的品牌之路还有很长的一段路要走，现在的品牌很多的是顾此失彼－－也许就像上面的那个韩国部长所说，21世纪是文化的世纪！一个品牌一定要展示一定的文化：产品文化、企业文化与社会文化的结合。不仅仅是说到，更重要的是做到！ 老路说故事的能力很强
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