痛定思痛的商业地产(王健林)
<span class="bold">痛定思痛的商业地产(王健林)——商业地产策划人必看</span><br><br><div id="message58785" class="t_msgfont"><span style="font-size: 10pt; font-family: 黑体;"> 王健林:痛定思痛的商业地产之述</span> <br>
跟万达董事长王健林谈商业地产，首先得统一概念。1999年前后，沃尔玛准备进入东北。一直在苦苦寻觅地产之外的“万岁”产业的王健林想到了为沃尔玛这样
的世界级商业企业开发地产项目。这样做不离地产本行，又不同于原来的住宅地产，而是为商业租户服务，于是，他给这样的业务起名叫“商业地产”。王健林反复
强调，商业地产不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产，而是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。如果开发后销售出去，就不叫商业地产，
只是房地产。<br>
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最近三年，万达专注于做购物中心，在全国19个城市建了21个购物中心，总面积300万平方米，其中开业12个，在建9个。作为一项自主创新的业务，万达
实际上也是“在干中学、在学中干”，回头梳理心得，素有“地产狂人”之称的王健林也忍不住频频顿首：“这些都是万达最深刻的教训。”<br>
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最重要的是资金<br>
2001年开始做商业地产的时候，王健林和整个项目团队还是以房地产开发的惯性思维来思考问题的。从银行拿到一笔两年期贷款，就开始做购物中心。2004
年遭遇到宏观调控，尤其是国家把购物中心列入限制发展的七大行业之一，短融长投的弊端马上反应在万达的资金链上。幸运的是王健林未雨绸缪，从2004年1
月起除了已开工的购物中心外，暂停其它购物中心的建设，集中精力寻找到了一笔几十亿的长期资金。<br>
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王健林边做边体会，他发现商业地产其实是一个进入门槛很高的产业。平均下来，全世界的房地产公司只有2～3％的企业在做商业地产，在中国的比例就更少，不
到1％。这个行业最需要的就是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。这个问题解决不了，商业地产是很难做的，即使能做，也走不远。<br>
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自己培养人才<br>
万达在上海做五角场购物中心时聘请了号称世界第一的商业设计公司。按照他们的设计方案动工后，王健林在一个偶然的机会结识了专门做高端购物中心的美国托伯
曼公司总裁，并请他帮忙看看项目。这位总裁提出的修改意见的确高明，让人有眼前一亮的感觉。可惜当时已经开始施工，基本方案不能推翻，只能做些局部修改。
但就其中一项修改，经过测算，每年就可以增加2000万元的租金。<br>
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商业地产作为一个新领域，人才的匮乏已经成为瓶颈。万达的用人经验表明，单纯做零售做百货的人不行，单纯做房地产的人也不行，必须是既懂商业又懂地产再懂一点金融投资的复合型人才。而现成的人才目前在中国很难找到，万达的做法是自己培养。 <br>
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只租不售<br>
2004年万达做出一项决定：今后所有购物中心只租不售。用痛定思痛来形容万达当时的心态并不为过。万达前10个项目的商铺销售超过一半以上都出了问题。
问题出现的原因在于这些商铺是销售在先，商业规划整合在后，经营的整体性和有效性都保证不了。经营效果不理想的业主商户把万达告上了法庭。虽然根据销售合
同，万达的官司胜诉了，但是在道义上的责任无法推脱，而且万达是要把购物中心作为长期发展目标的，不只是打一枪换一个地方，必须要对业主负责，解决业主的
问题。2004年到2005年上半年，万达决定，卖出去的10个项目，除了南京、青岛等几个因为地理位置好经营稳定的项目之外，绝大部分出售商铺全都收
回，由万达经营，保证业主若干年8％左右的回报率。<br>
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以王健林的观察，凡是靠卖商铺来做商业地产项目的，9成以上运作不好，有个别占着天时地利人和的成功项目，也只是个案现象，不能成为规律。相反，销售购物中心在全国失败的例子比比皆是。所以王健林的观点十分明确：商业地产必须只租不售。<br>
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不过也不是只有财大气粗才能做到只租不售。规模小的开发商也有“制胜三招”：<br>
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第一招——在购物中心旁边规划开发一些住宅。假如总投资5亿元，7％的回报率，住宅卖了2亿元，剩下3亿元作为租金回收，综合回报率12％。<br>
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第二招——如果在核心区，旁边没有地做住宅，可以在购物中心上面规划写字楼或公寓，把上面的部分卖出去。<br>
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第三招——如果不能做写字楼或公寓，用地性质就是商业，那么就把租金回报率低的大店卖掉，以卖大店的现金流来平衡回报率，但不要卖小店铺，小店铺的租金是随着商业的升值不断增加的，大店的租金则是非常稳定的，几乎很少增长。<br>
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招商在前<br>
有一位大连开发商做商业地产遇到困难向王健林讨教。和从前做住宅项目一样，他是先做规划、建设开工、进行招商，可是主力店租金价格怎么也谈不上去。王健林
给他诊断说：“你就是在程序上做错了。你应该在开始规划时与他谈租金，不是建设期再招商。而且还可以故意与两三家谈，这样租金就会谈高一点。”<br>
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王健林的心得是做购物中心一定要颠倒程序，把房地产开发商的惯性思维反过来，先租后建。招商在前，而且招商绝非招一个主力店。一个购物中心要有七、八家主力店，把不同业态组合在一起，这样既能满足一站式购物的需求，又避免出现同业态的竞争。<br>
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招商在前还有个明显的好处，能节省巨大的投资。万达2004年以后的购物中心建安成本包括税费、管理费等，不算精装，平均每平方米3000元左右。为什么
这么便宜？就是设计阶段与进驻的各店对接好，大堂、电梯、卸货区的位置都是反复计算好的，都是收租面积没有无效面积。另外前期招商合同与各主力店、次主力
店约定，拿到质检验收证书免租三个月，第91天开始计租，不管开不开业。做对程序的好处就是带来效益，避免麻烦。<br>
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定位的三个要素<br>
商业定位是决定商业地产项目成败的关键问题。王健林的做法颇有哲学风格，抓住关键环节：地址、规模和主力店。在中国做购物中心是没有教科书的，更多要靠经
验。选址无论如何不能一次确定，一年要看几次，黄金季节和非黄金季节，一天也得看两次，中午和晚上。政府规划对选址也非常重要，商业项目一定要做到城市发
展的方向上。<br>
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在规模问题上王健林参考了很多国际经验，但他得出的结论却是中国化的。比如国际理论认为10万平米以内是购物中心的最佳规模，但按照中国的国情和快速发展
的态势，王健林认为15万平米才是最佳上限。在这个规模下，至少要5家不同业态的主力店，超过20家次主力店来组合。<br>
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关于主力店和次主力店的确定，目前国际上也有新的理论，叫“四大功能”：购物、休闲、运动、交际。随着现代生活节奏的加快，邻里疏于来往，人们特别渴望交
流，购物中心更多发展文化娱乐方面的内容，就是为了延长人们的滞留时间、增加相互交流的机会。万达从自己的项目中也有体会，哪一个购物中心的娱乐休闲做得
好，哪个购物中心就火；单纯地考虑零售卖场的做法是没有出路的。<br>
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不能迷信设计师<br>
不能笃信设计师是王健林从分析上海正大广场项目中得出的教训。正大广场位于上海小陆家嘴黄金宝地，总面积20万平方米，是上海迄今为止最大最奢华的
SHOPPING MALL。2002年开业，目前地上6-10层几乎空置。王健林说：
“我看正大广场没有救，胎里带来的毛病，先天不足，就是因为崇洋媚外，迷信美国的设计师，连中庭都是拐来拐去的。美学是有了，但人流动线不合理，做商业地
产是失败的。”<br>
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单靠设计师做不好购物中心，原因在于设计师大多是从建筑结构的角度提供有益的意见，但往往不计投资成本，也很难从商业角度考虑设计的合理性。王健林认为“好”的购物中心设计必须处理好四个关键点：<br>
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1. 人流动线。单一通道最好，如果设计环路，最多一个。<br>
2. 视觉通透。一眼能看到越多的店铺越好，不要花里胡哨不实用的设计。<br>
3. 交通体系。卸货区要尽量安排在地下，人车分流，不和地面争位置。厕所最好设在离电梯和扶梯近的位置。<br>
4. 符合主力店技术标准。（不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货的要求，必须招商在前，与主力店进行技术对接）<br>
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商业物管，补充招商<br>
购物中心的物业管理是一个特殊形态的物业管理，绝非简单的保安、保洁。按照王健林的经验，一个购物中心招满商绝不意味着开业大吉，开业其实意味着大麻烦，
开业后经营不好要掉铺。一般来讲，第一年可能会掉30％，补充上来后，第二年还会掉20％，这种调整是个永远的循环。商业物业管理第一重要的是商业开业之
后的补充招商调整，其次还有机电、保安、保洁等职责。<br>
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至少熬过三年市场培育期<br>
王健林打了一个比喻，他说从难度上来讲，做住宅开发就象读小学，做写字楼、酒店好比上中学，做购物中心则是念大学。商业地产是一系列业态的集合，即使有资
金有人才，怕麻烦想潇洒也是不能做商业地产的。购物中心开业后要面对一系列问题，要有足够的心理准备，渡过至少三年的市场培育期，才能迎来阳光坦途。<br>
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基于痛定思痛的一番梳理，王健林断言，目前还不是大举进入商业地产的黄金时机。他认为商业地产发展要有三个前提条件：第一是收入水准。从全世界来看，人均
GDP达到3000～4000美元的时候，购物中心才能发展起来，目前中国只有一些大城市和沿海城市才接近这个水准。二是市场需求。WTO开放国门之后，
全球百强零售企业有70多家已经进入中国，前50强几乎全部进入中国，市场需求巨大。但是中国最缺的是第三个条件——房地产金融。购物中心这个产业，只有
发展房地产信托基金，才能托住这个产业健康的向前发展。而中国目前还没有开发出房地产信托基金这种金融产品。这个产品出来以后，中国就会迎来购物中心大发
展的时期。</div> <p>确实是实际经验之谈</p><p></p> <p>都是经验之谈，由此不难理解万达这些年的发展之路。</p><p>王建林确实厉害！</p> <p>支持。</p> 不错 受教了～支持
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