[转帖]科特勒博士2006营销战略论坛晚宴上演讲
谢谢尊贵的贵宾，女士们先生们谢谢你们今天晚上来到我们这里，和我们在一起，如果有其他国家的人用我的原理我觉得有一些担心，因为如果他们用错了情况会怎么样呢？到现在为止呢，他们用的还不错，但是他们还必须要做出调整，用我的理论根据当地的情况做出调整，你们在中国也一样，要根据我的理论要和中国的实际结合起来，我提供的一些原理当中是讲了一些直营的一些概念，这就是我想要讲的内容，你们的公司如何能够使用。<br/><br/>四个方面：一个就是整合的直复营销，我这里并不只是说直复营销，而是一个整合的直复营销，因为其实可以有很多的工具可以联系在一起用的，比如说有电话销售，有直邮，有销售人员的上门，也有很多的工具，这些可以整合在一起。另外一个就是数据库的市场营销，这个是一个直营的基础，你不可以只寄信，你必须建立数据库，必须有一些客户的信息，然后你才可以做直营，另外光寄信还不够，这只是单方面的，并不是一个交互式的交流，所以我们希望有一个方法你能够和你的客户进行讨论，他们可以找你，你也可以找他们。而在建立关系为基础的营销就是这样，你不仅仅是卖一样东西，而你是形成一个对你忠实的客户，建立一个客户基础的客户忠诚度，我今天晚会就会告诉你们怎么样用这些工具来提升你们的营销。市场上的销售首先是从大众营销开始的，他是希望达到每一个人，但是有些人说市场非常大，我们为什么不对市场做一个分析，看一看这里细分市场情况是怎么样，然后我们就说光划分还不够，有一些是非常特殊的，我们叫做立基市场，这些市场是一些非常特殊的，比较独特的一个市场，也许我们从这些立基市场开始。<br/><br/>另外还有一些人想潜入地区市场，是根据地区来划分地区营销的方式，我们谈得仍然是超过一个人的，最后，现在，我们今天到的就是个体消费者，就是一对一的市场营销。也就是说在市场营销当中，你如果能够做到一对一，你也许仍然会想地区市场的情况怎么样，我是什么意思，你们可能在这里也会这样做。<br/><br/>在美国我们有一家公司，他们有一个present这样一个系统，他们在人口当中划分出62种，这是他们其中有一些名字，比如说是贵族的，就是有一些生活在美国那已经很多年了，也许他们是乘坐五月花号第一次到美国来的时候，第一次登陆美国的时候就已经在那边了，所以他们的血液就是有贵族血统的，他们是比较高层的、高端的人，当然也有些新贵，那些我们叫他是圣者的圈子当中的人，当然每个国家都有退休人员，他们也有某种需求，我们在美国还有很多少数民族，其中有一些是拉丁裔的人，如果是给拉丁裔人的，那么他们的产品和广告方式就会和别的有所不同，他们比较喜欢的是枪和皮卡车，我觉得他们喜欢枪，他们喜欢皮卡，所以他们看起来是蛮强悍的，很彪悍的，我想中国以后也会这样，有这种细分市场，可能有62种，或者甚至有100种不同的细分市场，划分以后还可以找到消费者的名字，这就是叫做区域划分。但是不管怎么样，我们还是要走到一个一个的客户中去，我们来看一下一本书上的一句话，它说150%的利润来自于你客户中的20%，他们是你们天使，那恶魔呢，是你客户中的另外20%，因为他们让你损失很多钱，所以你就得不到150%的利润，所以你有这样的客户，有好的，也有不好的，会成为你头疼的客户，所以你要好好的分析这些不同的客户。<br/><br/>这些客户中的每一个人你要好好的分析，看看他们究竟是金牌客户，是白金客户，是银客户，还是铁客户，或者还有我们所说的铅客户，他们是用铅做的，你要把这些客户进行分群，如果你要走到客户个体中去，你还要分别一些东西，因为直复营销，数据库营销，还有等等这些术语它们很多含义都是相通的，比如说，一对一的营销，关系营销，我们有的时候还用CRM来解释客户关系管理，我刚才也提到了一些交互式的营销。<br/><br/>那么现在我们来看一下真真让我们侧重每一个客户的，应该是Mach这个人，他在书中讲到了将来客户的重要性，真正的公式是ID\IC，这样的话大家可以更好的记住，什么叫做就是要找到你的客户，然后要对客户进行分别，然后了解他们需求，然后和你客户进行沟通，另外你还要跟他沟通得到更多的信息，然后把你的产品进行客户化，我想我另外还要加上一条叫做个性化，你的信息一定要让你的客户了解它，所以ID\IC应该说是非常理想的一对一的营销的战略。另外，直复营销其实不是一件新鲜的事情，它来自于美国，很早就发产品目录，我现在还有这个公司，就是说农夫他不用到城市去，他可以把那些在农村销售的东西，可以通过产品目录的形式来了解这些信息，他甚至还可以买钢琴，可以买种子，所以我们有这种产品目录的营销，也许我们可以把这种营销形式更多的运用于农村，另外他们有手机的话，他就可以下订单等等。另外我们还有一些俱乐部，比如说像音乐，歌曲，都可以通过像这种俱乐部的方式来进行订购，另外我们还可以由公司发送邮件以及其他的方式，比如说中国现在有一些信用卡的这种营销，其实也通过这种方式。<br/><br/>另外，比如说有的人的女儿要去上大学了，那么这个家庭可能就要去申请贷款，有些人要买车，所以这个家庭可能需要一些这个购车的贷款，那银行就写信给你，因为他知道你儿子多大年纪，你女儿多大年龄，你家庭需要什么，所以我们所说的数据库营销啊就是这样一个系统，能够给我们足够的信息，而且这些信息可以得到很高的反馈率，因为它知道什么样的人会对这些信息感兴趣，所以呢会得到比较高的反馈率。<br/><br/>另外呢，它的成本也是非常的低的，如果我们没有计算机的话，我们就没有办法像今天一样做这个数据库的营销，如果我们软件，没有这些COOKI的话，我们就没有办法做，如果没有人来创造这些数据库，或者说是这样一个数据挖掘的工具的话，我们也没有办法做数据库营销，所以我们刚才说了直复营销需要这些元素，比如说一对一的营销，你还需要这个邮件的地址，或者说E-mail的地址，另外你还应该知道，稍微了解一些这些人，比如说人口学的一些信息，你不可能说你有这个人的名字和邮件，你就随便发信息给他，也许你对不同的人还可以稍稍改变一下你的邮件的抬头，比如说亲爱的May,亲爱的John等等，尽管是这个公文化的邮件，我们也可以通过他们的名字放在里面，做到一些个性化的特点来使得客户觉得这个好像是针对他自己的，那另外打电话，我们也是可以的，但是它还是比直邮呢要更贵一些，我们有一些国家呢还可以在网上进行一些货物的交付，当然有的时候这些费用比较高，他们宁愿到门店里去拿这个货物，但是我们还可以问他们问题，如果有了这样一个网址，或者说是邮件地址的话，他们可以更方便的联系或者说是问问题，所有这些都是一对一营销中非常有用的工具，我们现在要谈的是怎么能够得到这些信息。<br/> <div style="WORD-BREAK: break-all;">第二，我想给大家举个例子，有了数据以后怎么样去利用这些信息，一个是得到一个是利用，得到信息就是说你希望了解客户的什么信息，如果我得不到其他的信息，那我想要知道他们以前买过什么，意思就是说这个人他如果买很多酒，或者说买很多这个新的电子产品的话，这就说明了他们可能对我下一个电子产品可能会感兴趣，所以我想要得到这些客户曾经买过东西的记录，另外我还会保存他的一些联系的信息，比如说他到我们店来我想知道他会是否留下一些联系的方式，比如说他的年龄，他的教育程度等等。<br/><br/>那另外我们怎么样去保留这些AIO呢，什么意思呢，就说有人会大高尔夫球，有人会去打网球，我要知道他们的兴趣是什么，他喜欢什么样的运动，有一些运动是非常高端的，以及我还了解他的一些这个观点，所以我刚才说的AIO就是他参加的活动，他的兴趣和他的观点，得到这些信息以后呢，你就对这些信息进行分析，你可能会发现两个非常有趣的东西，从此你会发现一些市场的细分，比如说是200个细分的这样一个市场，你对这些信息进行分析，然后你就会发现有哪些具有相同信息的人可以组成这样一个群体，而且你还会了解一个趋势，比如说这种颜色卖的要比其他的颜色要好，像诸如此类的这样一些信息，接下来要做的，有这些信息以后呢，就是发出你的邀请，注意这些邀请都是相关的，这可以有两种方法来做，我来告诉大家一个经典的做法，有个系统叫做RFM，一个就是相近性，一个是高频率，还有一个可控性，比如说有人昨天买的一个电脑，因为他们是最近买的，所以他最近不会再买另外一个笔记本电脑，如果他经常买一个产品的话，我们应该好好知道这一点，也许他很可能马上或者在规定的时间再会来买，另外就是他的成本和他花的钱，所以另外一个经典的系统就是我们叫做预测性分析，什么意思呢？<br/><br/>就是说你有了足够的信息，可以组成一个等式，当然这个可变因素呢，就是这个可能性这个人他可以按照我的邀约来买什么这样一个等式，通过这个等式我们就会发现什么东西会影响A来买B，还有他的可能性有多大，如果你有了这样一个信息的话，你就不需要大规模的去发邮件，因为这个很浪费，而且这样一来你只得到2%的反馈率，你可能就浪费了你98%或99%的邮件，我为什么不可以减少我这方面的成本呢，很可能我通过我以前知道的信息，这个人很有可能来买的话，那我就针对性地把邮件发给他，这样的话至少可以减少15%的成本。<br/><br/>我想这个是一个非常好的盈利的方法，这就是我们所说的建立一个可能性或者说或然性等式的好处，我给大家举一些例子，因为刚才我们讲的比较抽象，我们知道做酒，比如说是威士忌等等，那他所做的呢就是要分析一下什么样的人买，买的人的性别，收入以及他的兴趣等等，所以大家可以想像他们做这样一个数据的话有多大的效力，他可以知道在恰当的时间，恰当的地点发出恰当的邀约，那我得公司呢，就是要做什么样的人他会可能什么时候再买一个笔记本电脑，我们知道他们在买电脑的时候他很可能希望得到更好的服务，然后他希望把它放在车里面，这样的话他就必须得到这个驾照，所以根据这些信息我们就对他的家庭的大小以及他的抵押贷款的额度等等做一系列的分析，大家是否会相信我的国家这些公司有这么多人在做数据库呢，我想这些数据是旧的，我可以马上给你一个新的数据，我们说从事数据库的人员到达1200万人，而且其他的也是一样，而且哈里．大卫他也是非常的多得，他的俱乐部的成员也是非常的多，万宝路还对多少人吸万宝路进行了一个数据库的整理。<br/><br/>另外呢还有帕西诺，他们都可以告诉你，谁经常来，谁有很多钱经常来赌，他们还知道有多少人会到拉斯维加斯去赌，他们知道这些客户都是具有很高价值的客户，有些公司它的信息非常有价值，比如说银行啊，航空公司啊，电信公司啊等等，这些数据能够帮助这些公司找到最佳的潜在客户，而且他们知道他们能够怎么样鼓励更多的人买他们的产品，如果你销售的是不同产品。<br/><br/>比如说通用汽车，他们的产品多种多样，他们就可以说你五年前买了一个洗衣机，你能不能把它拿来换，我可以给你一个新的洗衣机，或者这次你是不是买一个烘干机，或者你还可以说，我可以制造出你想要的产品，你告诉我你想要什么东西，我就会给你订计划，所以这样一来你建立了非常良好的客户关系，而且你通过了解他们更多，你就会获得更多的利润。有一些数据库邮寄的例子，假设你在家里打开了邮件，其中写到虽然这并不是一个全国性的假日，但是这是一个非常重要的节日，祝你生日快乐，如果他知道你到哪里去了，知道你过生日，他就这样突然的寄一封信给你应该是非常高兴的吧。另外他有一封信会这样说，在都柏林，时间是几点？妈妈今天煮什么，我们在TNT知道你的感觉，知道您的需求，知道您要打电话给你所爱的人，也许这时候你就会拿起电话，打个电话给你母亲了。有一种饼干的品牌，他们有一种产品，这是我们两千年送出的第一张卡，作为我们这世纪第一位客户祝贺你，除此之外，还有一些其他的例子，有一些是做婴儿食品的，比如说是亨氏，或者是雀巢。<br/><br/>另外还有一个叫earth best，就是地球上最好的，这也是很好的一个品牌，他们发掘他们如果给一个新母亲直邮资料的话，那么这个客户一般都会希望你购买这个产品，所以他们就花了500元美金得到了1000个新母亲的名单，然后他们知道会有15%的回复率，然后他们要看这500块钱除以150个回复的人，那么每个人的成本就是3.33，然后他用5美金做了一些很漂亮的邮寄的资料，所以每个人身上花的成本是8.3，就是说每个人花在身上的成本只有3.33，比如说消费者获得了资料后他每天买两罐，而每罐是0.8元，他们的利润是10%，他们客户整个购买期的价值给他们的就是28元美金，那你会不会投入8元来获得一个新的客户，然后获得28元的收入呢？<br/><br/>这一个例子就可以告诉你们，这个直复营销的力量，另外还有个ATMT它是一个电信公司，他们在直复营销之前他们有70%的钱是营销广告的，30%是直邮，他们发觉每个新的商机的成本是200元，而市场营销的成本是6250元，这个是ATMT获得一个大客户时需要的成本，而不是说一个普通的小客户，那ATMT就说我们可能改变一下，因为我们现在花的钱太多了，所以就做了些调整，他们只用10%做广告，25%用于直邮，而65%用在电话销售上，有时候通常起作用的是你先寄信，然后再打电话，客户收到了信，知道了前面有的情况，然后你再打电话过去，他们就比较舒服，原因接受；或者也可以打电话问你是不是愿意收到我们的介绍，如果他们愿意的话，你再发邮件，这样也是非常有效的，现在你就可以通过网络来做了，你就不一定要发邮件，而可以直接让他们看你们的网站，那么这样每一个帐户的费用降低到了67美金，而他整个市场的营销成本降低到444元，这个什么意思呢，就说你必须尝试，没有人知道你事先怎样战略会有效，所以你要用不同的方式来花你的钱，来看哪种方式最有效，最好。<br/><br/>这是另一个案例，一个银行他们的测试做出来的一个结果，他们要推出一种贷款，他们对一种客户只是邮寄，他们叫做控制组，他们只有1%的回复率；另一类人，他们寄信，但是上面有一个800免费电话，那这样回复率就增加了，增加到7%；第三组人，他们给他们邮寄，而且给他们800免费号码，而且还给他们一个电话，这样回复率有14%；第四组，前面都一样，也是收邮件，给号码，打电话，另外还给他们打印的广告资料，那回复率达到了16%；通过不同的实验你可以知道怎样的组合才最有效，我在很多学校里都讲过很多有关市场的内容，如果是非常好的那些营销人他们要知道直邮或者是电话销售，还有因特网的营销，他们必须都有这方面的技能，这样才能毕业。<br/></div> 如果你没有这种经验的话，那么你就是缺乏一些背景，就没有办法做好市场营销，这是另一个例子。比如说我们用这个来做今天晚上的活动，我们希望获得400个人，在5周之前我们就开始印广告了，4周之前我们寄信给那些希望会参加我们这次活动的人，3星期之前他们打电话来问你是不是收到邀请，你是不是打算来，2周之前他们又打电话去确认是否要来，1星期之前他们又给了你一些这次活动的资料，你收到这些资料，这些内容会感到很兴奋，然后3天之前，为了保证你们一定会来，他们又再次打电话给你确认，他们就说我知道你会来的，只是想确认一下你的位置会保留，然后活动结束以后他们就不是止步于此，他们一周以后还会打电话，有跟踪后续的一些交流，通过这样做他们获得了14000个人来参与，他们是希望获得14000个牙医来参加这个活动，而当时他们组织这次活动会非常的成功。还有一个活动，他们寄了120000份邮寄资料，然后回复率是6%，但是其中有20%是买了，接下来下面的数据是他们的成本以及平均购买的价格，如果你们能够做到这么有效的市场营销的话，你就不用担心CFO了，也不用担心CEO，因为你看到成绩了。如果是大众媒体我并不是反对，但是我觉得直邮的方式，或者说直复营销的方式真的是蛮有效的，如果你们对我讲的事情非常兴奋，你说我马上要这样做，等一下做广告的经理可能会感到很沮丧，因为他希望手中留得钱还能够留在手中，而你希望把他的预算切掉一部分，销售人员也会高兴，因为销售人员他们会觉得你是很有针对性地广告，对他们是有用处的，他们可以从电话销售当中获得一些信息，他们就没有必要自己去有很多情况可以省了他们的车马，省了他们的辛苦，最重要的是你要制定出一个全面的一个市场营销的规划活动。<br/><br/>另外要让这个数据库作为一个引擎和一个驱动器，要充分的利用你的数据库，而且你要做一些你的消费者的调查，你才可以知道你怎么样做比较好，这样也可以听到一些消费者的声音，另外你还要确保你的邮件寄到那些需要你的邮件的人的手中，有些人收到邮件会不太开心，一般最好之前跟消费者打个招呼，如果消费者说我不愿意收到这样的邮件的话，那你最好是不要寄给他，不然反而不好。我告诉你们一个好消息，你要收集很多的信息，我们并不要知道每一个个人的情况，我们也许知道一个群体的情况就行，那么这个群体我们就同样的提供资料，另外有时候这个活动的成本是比较高的，有些银行可能要花几十万美金才能够获得这个数据库，能够把这个系统建立起来，你手里有了信息，人们是不是有了信息就采取行动呢？<br/><br/>也许这些资料还会改变，比如说人们会换工作，会换地方，你有了这个数据还必须保持这个数据一定要是新鲜的，一直得到更新的，所以这是很大的一个投资，这是另一项投资，而且你还不仅希望从公共的那种来源获得信息，可能还有是一些其他来源获得信息，那这样你就需要投资，你可能要去聘用一些能够非常有专长的人，比如说有些专家可以分析人们的神经，分析人们的心理的，如果你不聘的话也可以去租，租那些有专业技术的人士，但是你还是要有投资才能做。总结一下，我们面临的问题就是利润越来越低，不仅仅是竞争，而且应该说是最激烈的竞争，所以结果就是没有办法再用以前一些做法了，那么以前就是来做广告吧，然后争取得到更多的注意，这些老的做法带来很到的浪费，有些人根本就不去看这些广告，所以面临这样的一些挑战，我们说这是一个很大的浪费，那么第二，要打造很强的品牌，我们知道中国公司想要不仅仅在价格上取胜，那么在这么激烈的竞争之下我们能做的就是要做到一个独一无二的品牌，这是第二点。<br/><br/>第三就是采取直复营销的方式，我们说走大众营销的方式已经不再奏效了，所以大家一定要采用直复营销的方式，采用更加直接的传播模式，你的这些邀约，你的这些信息才能够更加有效的得以传达，所以CRM客户关系管理不仅仅是客户之间的管理关系，而且还需要更大的投资，但是在很多情况下，你最好降低你的成本，如果你采用直复营销的话，你会成本更低，然后得到更多的反馈，我已经讲了很多关于直复营销的好处的例子，TNT它就是一个很好的范例，我刚才跟大家分享的一些，有些还没有在我的书里出现，是我临时的一些想法，或者说是最新鲜出炉的一些想法，你为什么要用这个，你用了这个有什么好处，所以我想大家回去以后可以好好想一想为什么你还没有采用直复营销呢？<br/><br/>你是否还需要更好的人来加入你的营销团队，来传播这样的一些技能呢？因为你知道营销教授在教这些东西，你是否也希望这些理念能够得到更好的理解，或者说是更好的思考，我的演讲不能太长了，大家都要吃晚餐了，所以再一次感谢大家的聆听。(END)<br/><br/> <p>感谢蔡根支持营销品牌版块,感谢给家人分享这么好的东东!</p><p>收藏了,好好学习一下.也希望家人多看看这篇好东西,推荐一下,呵呵</p>
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