[转帖]品牌文化：品牌价值不竭的源泉
<p><font face="Verdana">欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝，甚至想吐。</font></p><p><font face="Verdana">这个例子说明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>触动着<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的心灵，也创造了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌价值</font></a>。</font></p><p><font face="Verdana"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>是品牌最核心的DNA，它是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌价值</font></a>内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>过精神境界的塑造，带给<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>高层次的情感体验、精神慰籍，触动<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的内心，激发他们对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>的认同。在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special358_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">价值观</font></a>、身份、品味、情趣，释放自己的情怀。可见，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。</font></p><p><font face="Verdana">美国<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special491_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">国际营销</font></a>大师菲利普·<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1056_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">科特勒</font></a>曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special542_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争优势</font></a>”。然而，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>对品牌的好感度和美好<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">联想</font></a>，形成自身<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special542_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争优势</font></a>。其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>的竞争，培育具有品牌个性和内涵的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>是保持品牌经久不衰的“秘笈”。</font></p><p><font face="Verdana"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>由诸多要素构成，品牌核心价值是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>的灵魂，品牌VI形象、品牌演绎故事等是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>附着的载体，广告、新闻、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/6-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">公关活动</font></a>等手段又成为品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special714_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">文化传播</font></a>的途径。创建品牌的过程其实就是一个将<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>植入人心，优秀的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>提炼着人类美好的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special358_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">价值观</font></a>念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。优秀的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰，生生不息的传奇。</font></p><p><font face="Verdana">辉煌百年的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>，把<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>成功的经典。</font></p><p><font face="Verdana">埃丝特·劳德夫人传奇色彩的品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-16.shtml" target="_blank"><font color="#000000">创业</font></a>故事，及产品“青春之泉”独特设计等，演绎出<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-61.shtml" target="_blank"><font color="#000000">雅诗兰黛</font></a>“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-32.shtml" target="_blank"><font color="#000000">美的</font></a>文化理念，引领女性的审美趋向。</font></p><p><font face="Verdana"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-14.shtml" target="_blank"><font color="#000000">万宝路</font></a>为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫的原野上，嘴叼烟卷、头戴毡帽、代表着勇敢、正义和自由；<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-151.shtml" target="_blank"><font color="#000000">哈根达斯</font></a>冰淇淋演绎一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚；<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-237.shtml" target="_blank"><font color="#000000">美宝莲</font></a>彩妆以一种明快、炫丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光；<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-47.shtml" target="_blank"><font color="#000000">大红鹰</font></a>通过一系列胜利场景的演练，展示出“胜利之鹰”的精神；<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-66.shtml" target="_blank"><font color="#000000">蒙牛</font></a>通过“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/2006/01/09/20060109-16214-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">超级女生</font></a>”的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，使文化中融入年轻、时尚的色彩。许<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special348_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">多品牌</font></a>的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/Special549_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">习惯</font></a>的时候，它的传播力、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special905_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">影响力</font></a>和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。 </font></p><p><font face="Verdana"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>的魅力是诱人的，然而，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>的建设和培育却是循序渐进的过程，就像修建长城，不可能一蹴而就。它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播，日复一日，年复一年。而当<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>慢慢积淀，渗入人心并得到高度认同时，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>则会形成对品牌的信赖和忠诚，因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，使企业获取源源不断的财富和利益，一个卓越的品牌就意味着企业长期的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000">成功营销</font></a>和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">利润</font></a>。 </font></p><p><font face="Verdana"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌价值</font></a>不竭的源泉！</font></p><p><font face="Verdana"><em><font face="Verdana">作者：</font><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/yangxingguo/" target="_blank"><font color="#000000">杨兴国</font></a></em></font></p> <p><font face="Verdana">一个卓越的品牌就意味着企业长期的</font><font face="Verdana" color="#000000">成功营销</font><font face="Verdana">和</font><font face="Verdana" color="#000000">利润</font><font face="Verdana">。</font></p><p><font face="Verdana">赞一个!</font></p> <p>菲利普·科特勒的营销三级模型中的公司资产的核心</p><p>就是品牌</p>
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