[转帖]“只要你想”与 “只要你做”

mafaguanli 发表于 2007-8-20 16:24:58

<a href="http://www.34law.com/lawmanagenew/news/294/new_23072.shtml"></a>　  品牌的定位、品牌形象的设计、广告传播及推广活动仅仅是品牌战略的片段；而真正的品牌战略是一种思考方式、一项资源再造、是一个动态的经营系统。 　  品牌战略绝不仅仅是大规模的传播，而是建立在为消费者创造价值基础之上的品牌资产整合。 　  品牌战略是企业整合营销传播策略的统帅，企业经营战略的核心，它引导企业向正确的方向，以正确的方法去获取竞争优势，从成功走向卓越。 　  当你看到这个题目时，一定会非常惊讶，一个卖鞋的与一个做it的，两个风马牛不相及的行业怎么能扯到一起。随着lenovo对legend的更替，联想提出了“只要你想”的品牌口号，联想总裁杨元庆首次在媒体面前表示，以前联想并未着重梳理品牌，没有一个清晰的品牌形象，今后联想将统一根据“只要你想”的内涵，加速品牌建设，为联想的国际化之路作好准备。nike的“勾”形标志，已成为成功者的标志，深受运动爱好者的迷恋。耐克总是让品牌与世界级的明星为伍，总是出现在获胜者的队伍里和场景中，为了与消费者相连，耐克品牌数十年来一直倡导“只要去做（justdoit）”的精神，号召人们加入到耐克的行列中来，共同获取成功。联想的“只要你想”与耐克的“只要你做”，仅一字之差，但差之毫厘，却失之千里。在此，我依据bir品牌战略管理的“品牌放大镜效应原理”，让我们透过两个品牌的传播现象，来解读联想品牌战略管理中可能隐藏的问题及障碍。 　  1、耐克的“只要你做”——是能够做得到的 　  nike在国内推出的freestyle广告引发了良好的反响，它绝不仅仅是广告行为，而是一场品牌整合传播运动，它又一次很好地诠释了nike品牌的核心理念——“justdoit”。广告中的美国的街球明星louisde·silva和巴西足球明星罗纳尔迪尼奥，可谓是nike品牌的地位象征，而名为stickman的创意小子则是nike品牌的精神象征，他是freestyle的形象代言人，stickman才是该广告的主角，是他简洁、无声地向受众传达着nike品牌的精神。 　  stickman这个创意小子的形象策划，可谓是极具心思：创意小子是通过flash制作的，flash在很多青少年眼中代表的就是时尚、科技的概念，这很容易与青少年形成有效沟通。另外，通过没有具化形象的创意小子，传达出‘简单’的信息———只要你做，你也行。这个广告抓住了青少年的心理弱点，现在的许多青少年心理素质差，不自信，总认为自己的动作不漂亮而羞于做，这个广告是一次心灵的沟通，把创意小子上升到一种新的生活态度，并将nike“justdoit”的品牌精神表现到了极致。 　  与此同时，nike还积极开展freestyle酷炫之王全国大搜索活动，让更多的年轻人来共同参与体验，nike选择了当今年轻人最感兴趣的运动篮球和足球，参赛者可以通过熟练、花哨的街球动作随意表现自我，进行球技比赛，通过带动、炒作、渲染等方式与群众的兴趣、热情结合起来，当大家的兴趣演化为狂热时，nike的品牌也塑造成功了。 　  nike的品牌整合营销做得非常好，活动与广告的完美互动正是nike的成功之处。现在的商业环境根本不可能单纯靠广告传播达到好效果，nike一直在通过三步曲来创造高度参与性：一是通过广告传播来传达信息；二是活动是对广告的进一步支撑，两者紧密相连，通过活动实施创造高度的参与；三是强调体验以让消费者感受nike的魅力。 耐克的“只要你做”从无形到有形，“只要你做”就一定能成功，不要在乎别人怎么说，你可以展示你的个性，而这一切是耐克带给你的，穿上耐克，体验耐克魅力。因此耐克销售的不仅仅是运动服，而是一个感受自由的世界，一种充满自信与希望的形象，一种新的生活态度。 　  耐克品牌的价值资产，是通过数十年来对品牌核心价值的不断强化所形成的，绝不仅仅是一个简单的明星代言，一场大规模的广告传播，一次促销活动，产品的品质——广告传播——推广活动——目标群体的一致性，使品牌的推广传播达到完美的和谐统一。总体上来看，耐克的品牌战略有着核心的理念，清晰的思路，巧妙的构思，以及完整的品牌战略管理系统，极具执行力的运作模式，因此，耐克的“只要你做”（justdoit）是能够做到的，而且做的非常漂亮。 　  2、联想的“只要你想”——是无法想到的 　  联想以“只要你想”为主题的新版广告，已经在“神州五号上天”的实况转播过程中播出了，联想的新版广告可谓气势浩大，规模空前，其平面广告也通过整合传播品牌的“只要你想”的口号：“如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就能变成计算机；如果没有想法纸飞机永远是纸飞机，如果有想法纸飞机就能变成飞船。‘只要你想’，一切皆有可能。” 　  联想选择“神州五号上天”作为其新品牌口号推出，说明对时机的把握还是十分快速和准确的。不管如何，联想借助这一具有历史意义的时机进行品牌新形象、新理念的传播，是无可厚非的，哪怕当成是公益性的广告行为，就象联想认为的：我们之所以选择这个播出时段的目的是因为“神州五号上天”也正好印证了中国人民敢于创新并终将梦想成真的气概，也是值得赞赏的。这些广告费对于联想来说只是九牛一毛，企业大了，市场效应好的情况下，广告做了就有效应，其实从市场效果上是很难判断的，但是如果我们从品牌战略上来看，其品牌传播的价值不大，空洞无物，不知所云，而这样的传播根本不构成品牌战略。借“神州五号上天”之机，联想还没有“蒙牛”来得巧妙，“蒙牛”作为此次航天员指定的专用牛奶，并借机大肆宣传，很大程度地提升了品牌的价值，是一次品牌的自我超越；而联想仅仅扮演了“只要去想”的角色，缺乏品牌的实际作为，对于巩固知名度有好处，但对于创造品牌价值却不具有意义。如果在“神州五号上天”的操作系统上应用了联想的技术，对联想品牌的传播则更具价值。　  　  在此，让我们把联想的“只要你想”与耐克的“只要你做”进行一个对比，就不难看出联想的品牌传播，还仅仅停留在形象上。耐克数十年来，一直倡导“justdoit”的品牌精神，通过产品的创新、品牌的传播推广，积累品牌资产。而联想品牌塑造的历程，却跌荡起伏，缺乏一个清晰的品牌主线，过去联想由大猩猩做过广告来阐释联想机的简单；请过小明星王迢迢做过广告形象代言来展示品牌的真诚；还斥巨资请过章子怡为联想的时尚外形设计的电脑做推广；为了进一步激发联想的市场活力，联想更是把f4请来为联想助阵，给消费者下起了“流星雨”；更让人超乎想象的运作还有伴随着网络热潮的涌动，联想推出了fm365网站，更令人眼花缭乱，由谢霆锋疯狂演绎的悬念广告，大规模的轰炸，亮相时却是一个时尚网站，缺乏对品牌战略的理性思考，显得浮躁不安。在联想的发展历程中，广告口号也由“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，再到现在的“只要你想”，这其间仅仅是品牌口号的变化，尽管联想希望消费者了解在联想成熟稳重的“中年人”形象背后，更具有丰富的想像力和创造性。但是，其品牌传播却杂乱无章，缺乏稳重及诚实的诉求，而且联想一直让人去想，而无法让人们通过品牌的具体行为来感受品牌的魅力。真不知联想让人想什么？ 　  联想近期又推出一个太空人抱着一款联想笔记本电脑在太空中飞行的电视广告片，其广告的表现太注重形式而忽视了品牌价值的诉求。联想的“只要你想”的广告口号，并无错误，但是仅仅停留在形象或表现形式的传播上，使得联想品牌的推广和传播，难以形成系统的品牌运营模式，联想的“只要你想”也仅仅停留在口号上，难以落实在行动上。 　  纵览全球it业强势品牌，无论惠普、思科，还是ibm、索尼，他们的品牌广告都没有多少美仑美奂的手笔，表现品牌的核心价值是最基本的要求，这或许是it行业的技术性所决定的，但这种洗尽了铅华的品牌传播确显出真正的成熟、大气与真诚。惠普全球广告攻势正式在中国展开，以可爱的绿色怪物史瑞克代言的广告为例，一方面重塑了hp平易亲和，充满人性化与生活化的色彩，同时也暗示出hp的技术设计的魅力。所有广告都表现一个共同的主题“惠普科技，成就梦想”，贯穿、传递出一个简洁的理念：惠普＋客户＝一切皆有可能。ibm“您看到了吗？”系列广告，让消费者“看，新旧应用珠联璧合；看，客户和商业伙伴紧密结合；看，今天的成果在明天延续”，“看，更好的协作；看，更快的决策；看，更低的成本”……这些it业巨头的品牌传播，是让消费者看得到品牌为他们创造的价值。而联想的“只要你想”，让消费者能想到什么呢？似乎什么都能想到，但又什么都无从去想。 　  3、联想的“只要你想”——需要自己先想清楚 　  联想的“只要你想”，到底是让消费者发生怎样的联想？如何去想？如何通过传播创造品牌价值，为消费者创造价值？联想的“只要你想”仅仅是让消费者去想象，没有通过有效的传播去强调联想品牌为消费者想象的实现，创造何等价值。尽管耐克的“只要你做”也是通过广告传播，告诉消费者放下心理包袱，展现自我个性，“只要你做”就能成功，而这一切是通过耐克的运动体验，来感受耐克的品牌魅力，使消费者形成耐克是成功的象征，耐克帮你摆脱心理园囿，超越自我，赋予信心和力量，实现成功的品牌联想，从而为消费者创造价值。联想的品牌传播是一个虚无缥缈的飞天行为，难以落地，与创造品牌的核心价值脱节。 　  联想的“只要你想”的品牌口号，绝不仅仅是一次品牌形象的重新塑造的问题，而是“联想通过更换品牌标识来进一步梳理并明确品牌的内涵，也是公司进军国际化的必然要求”。杨元庆称。根据联想管理品牌部门的规划，借助这次品牌标识更换，使原本模糊的品牌内涵清晰化，赋予新品牌“诚信，创新有活力，优质专业服务和容易”的先进理念，使原本混乱的品牌架构和决策系统合理化，规范品牌管理，统一品牌对外表现。但是我认为这是联想品牌战略管理的一次革命，联想的形象传播仅仅是品牌战略目标的外在表现和手段，根本不能构成真正的品牌战略，联想的品牌战略缺乏清晰的思路，系统的规划，使品牌战略的目标变得模糊不清。联想的品牌战略规划，不仅仅是形象的规划，及理念的梳理，而应是一次经营资源的优化配置，品牌的重新定位与识别，联想的“只要你想”，首要的问题不是让消费者如何去想，而是联想如何去想？联想的品牌战略目标是什么？为实现这一目标如何进行品牌资产整合，为消费者创造什么价值？在未来的市场竞争中联想扮演什么样的角色，靠什么去参与竞争，并获取竞争优势，巩固市场地位。 　  英特尔正在试图进入并领导移动领域，但前提是如何让摩尔定律在移动领域内成为规则。在中国，曾经沸沸扬扬的3g大讨论突然硝烟散去，取而代之的是一种wi-fi无线局域网技术。或许很多人到目前为止还不清楚wi-fi是个什么东西，但是对于英特尔公司来说这并不重要，关键是人们只要知道“迅驰”能够为他们实现这种服务就足够了。 　  眼下英特尔正拿着3亿美元的宣传费用，在全球为这个被称为“格鲁夫第二个儿子”的迅驰笔记本电脑处理器进行造势活动。迅驰已经成为英特尔能否尽快摆脱it行业的低迷和成功进军移动领域最大的赌注。这一赌注将是英特尔的明天。it业连续几年的暗淡严重影响了英特尔的业绩。2002年英特尔的收入仅为268亿美元，比两年前低了25％，而股票更是下降了80%。 　  一个选择摆在英特尔面前，在市场低迷的时候，是开源还是节流？其首席执行官贝瑞特认为，“在市场低迷时期保持创新投资的公司，会在上升时期赢得市场份额”。成功的公司不是把钱存起来等待经济衰退的过去，而是花钱寻找出路。这就是为什么英特尔仍然会在业界低迷的情况下大举进军移动通讯领域的原因。 　  在传统it企业迈向通讯大理想的征程上，一般有两条路：前一条是直接路线，即购并通讯类厂商或自身研发，笔直跨入通讯业；后一条则是曲折路线，以pc为起点，利用wi-fi(无线局域网)间接融入电信领域。英特尔在两条道路都有行动。 　  英特尔的首席技术官patgelsinger将这一策略命名为“英特尔无线自由”（radiofreeintel）策略。简而言之，他希望英特尔把能够自动探测和连接到全新wi-fi无线网络甚至蜂窝电话网络的无线电收发器完全集成到其各种处理器中。 　  英特尔中国公司总经理杨旭认为，英特尔这种大规模战略扩张不是盲目的，而是一种顺应潮流的表现。“计算与通讯的结合已经是不争的事实，几年来英特尔一直在准备迎接这种融合的到来”，杨旭认为由于英特尔在芯片方面的领先地位，决定了英特尔必将在这场融合中担当重要的角色。 　  从此，我们可以看到英特尔的品牌战略规划非常清晰，为试图进入并领导移动领域，让摩尔定律在移动领域内成为规则。英特尔拿出3亿美元的宣传费用，在全球为这个被称为“格鲁夫第二个儿子”的迅驰笔记本电脑处理器进行造势活动。迅驰已经成为英特尔能否尽快摆脱it行业的低迷和成功进军移动领域最大的赌注，这一赌注将是英特尔的明天。为了使品牌的传播策略更加集中和明确，将整个策略命名为“英特尔无线自由”，确定了在进军移动领域英特尔所扮演的角色，使英特尔的品牌战略的方向、及目标更加集中。 　  那么反观联想，在谈品牌传播之前，企业的发展战略是不是想清楚了？ 　  品牌的表达是否恰当，是否到位，除了衡量品牌的传播效果，更为重要的是，首先它还要基于企业经营战略选择来评判。如果企业本身都没有一个明确的战略愿景，任何面向消费者的诉求都是没有意义的。联想需要通过明确企业发展战略的背景，来犁清品牌的内涵，提出品牌的主题。 　  联想试图通过“只要你想”这样一个开放式的主题，互动性地为消费者提出一个愿景，为各项业务构建一个理念的平台。但前提是，这能不能够首先为联想自己勾勒出企业的战略愿景？联想的发展愿景到底是定位于以家用电脑与家电的关联为消费者创新生活方式，还是定位于以产品为载体提供全程的商用解决方案？或是两者并行？是在计算机及网络应用领域做专业化服务，还是在it领域做多元化经营，甚至跨产业经营？而事实上，“只要你想”这一口号无法明确表达上述任何一个战略原景。因此，联想所面临的，不仅仅是简简单单一个品牌形象“梳理”的问题，而是一个企业在品牌战略层面的变革，这种战略思路如果企业自己没有想清楚，消费者是无从去“想”的。 　  虚幻的误区传播只是策略，战略选择才是品牌战略要解决的核心问题。联想的品牌形象的重塑，根本不构成品牌战略的全部，而只是品牌战略最表层的行为，而且更为可惜的是，这是一次割裂品牌核心价值的无效传播，是一种资源的浪费，它将把联想品牌形象从混乱的现状引向另一个虚。 　  综观it领域，成功的企业，无论是戴尔还是惠普，是思科还是ibm，其品牌价值与核心竞争力都不在产品本身，而是能够为顾客提供有效完整的解决方案。如何以品牌战略为导向，从提高产品的附加价值入手明确企业的发展战略，进而向消费者到位地表现出品牌的价值，是本土企业包括联想这样已经很成功的公司需要深入思考的课题。 文章转：34law.com

出水莲藕 发表于 2007-8-20 17:17:28

分析的好

float2009 发表于 2007-11-14 14:14:45

也許從另一種觀點看就不是這樣了

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