打造产品品牌：南山奶粉的战略新支点

赢家顾问 发表于 2007-8-20 09:32:59

2007年3月份，湖南亚华乳业公司推出了以杨澜为代言人的新品“南山倍慧”益智类婴幼儿配方奶粉，这也标志着亚华乳业正式进入了以消费者需求为导向的新的市场营销管理体系。其实在此之前亚华乳业旗下的各大产品品牌销售总额已超10亿元的高峰，早已顺利进入全国婴幼儿配方奶粉销售前五强企业。品牌是品类的代言    企业以品牌创造顾客，在竞争同质化的市场中，品牌成为竞争的基本单位。在此，我们将以南山倍慧的的诞生和成功上市为线索，在更为普遍的意义上探讨如何打造一个成功的产品品牌，在市场部分激烈的环境中构建好竞争的基本单位。    成功的品牌建设是建立在对市场合理的细分基础上，也就是说创建品牌的第一步，首先是选择一个有战略意义的细分市场，而这个市场是一个有前景的品类，品牌是对品类市场进行有效管控的风向标，它必须能够满足这个品类细分群体的需求，这种需求是全方位的，除了体现在产品品类上，还要在产品品质、产品价值、产品功能上的表现是清晰的。成功的品牌往往是某个品类的代表，比如海飞丝代表着洁净头发的洗发水，红牛代表着功能性饮料等。为南山奶粉进行定位，必须要了解婴幼儿配方奶粉市场的品类结构是怎样的。    做品类规划，首先需要考虑的是市场细分的基础是什么？    传统的市场细分的标准多是人口统计学细分的概念，单纯的从年龄、性别、教育程度和收入上进行分析，提供的信息太少，不足以让企业据此制定营销战略。要正确的进行市场细分，就必须找出客户的实际购买行为模式，也就是说你必须根据做市场细分所必须回答的问题来收集信息，比如：你的客户注重产品的哪些用途？哪些客户愿意支付较高的价格或者更低的价格？客户认为你现有的产品品牌是代表着什么内涵？哪些态度会影响购买决策？另外，还需要关于社会、区域经济方面的数据，因为这些趋势会改变消费者的购买和使用的模式。    经过调研分析，我们确认婴幼儿配方奶粉市场主要分为四大品类，而南山奶粉旗下的产品“AA金维多”有一个较好的市场基础------该产品属于益智类市场，多年来一直是该企业销售的龙头产品，市场基础比较好，用户的群体比较大，而且益智类婴幼儿奶粉的市场容量也是行业内最大的，这就是整个工作的第一步。为品牌定位    在确定了品类市场后，为了确保消费者在购买产品时首先会想到选购这个品类的品牌，就需要在品牌、品类、产品之间建立高关联度。既然一个品牌代表着一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。AA金维多是南山旗下的一个子产品，如果通过宣传南山这个母品牌属于益智类品类则意味着放弃对其他品类市场的销量，这样必然会导致该母品牌旗下的其他子产品的销量，也会影响消费者对南山其他产品的认知，将会人为地给消费者购买决策设置障碍。基于此前提，我们对“南山”做为母品牌的战略意义进行了重新的梳理，确定了“南山”做为背书母品牌。通过市场调研的数据分析，我们明确了母品牌的品牌资产中最为有价值的是“品质”，则对于子品牌的支持是输入母品牌品质方面的资产。而AA金维多作为南山旗下的子品牌，是益智类细分市场的代言。在确定了这一关键环节，我们开始着手强化AA金维多与益智类婴幼儿配方奶粉市场细分市场的高相关性方面的工作。    第一步是品牌命名。产品的命名就得跟益智类市场相关联，按照我们提出的命名方法，我们跟企业一起为AA金维多取名280多个，按照预先设定的筛选标准，首先经过内部筛选后在剩下的10多个备用名称里再进行消费者的量化调研，最后确定了品牌的名称为“倍慧” ！这个品牌名称除了跟益智有强相关外，而且字形漂亮易于设计和宣传推广，没有任何副面的联想，在品牌的其他联想上也相当理想。    第二步产品的概念的开发，其定义是：营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、售后服务等其他营销活动的过程。    如果一个品牌要开创一个品类市场，最佳的做法就是直接向这个品类的主流产品发起冲击，就像七喜冲击可口可乐一样。根据这个逻辑，我们跟亚华乳业一起对这个品类的竞品进行了全方面的分析，发现我们不但要强调产品的独特性，还要创造品类差异的重要性。为此，在基于前期消费者需求为导向的品类市场规划的基础上，确定了产品的概念突破点，进行从产品概念的开发、测试，到产品配方的全面研发和调整。评价一个概念是否有市场机会主要从以下几个方面进行评价和测量：<a href="http://album.sina.com.cn/pic/4dd823fc020011gq" target="_blank"><img src="http://album.sina.com.cn/pic_3/4dd823fc020011gq" border="0" style="FONT-FAMILY: ;" alt=""/></a>    第三步是产品包装。包装是品牌管理里的一个核心因素之一，在终端陈列上扮演着重要的作用，评价一个包装是否优秀主要从以下三个方面来评价：<a href="http://album.sina.com.cn/pic/4dd823fc020011gr" target="_blank"><img src="http://album.sina.com.cn/pic_3/4dd823fc020011gr" border="0" style="WIDTH: 342px; FONT-FAMILY: ; HEIGHT: 121px;" alt=""/></a>    包装表现力包括两部分，一部分是包装的信息传递能力，一部分是包装的区别性。信息传递又包括产品信息的传递、产品概念的传递、与品牌定位的贴合度。区别性指包装设计的独特、抢眼、吸引等方面，能使测试包装与其它包装明显地区分出来。    包装吸引力指消费者对测试包装整体的喜好程度及是否符合消费者在终端买场进行选择的行为习惯，具体包括包装的外观、色彩、图案、整体结构等方面。    包装选择倾向指测试的几款包装中，消费者更倾向于选择哪一种，这是一个综合性的，也是相对而言的评价指标。  <a href="http://album.sina.com.cn/pic/4dd823fc020011gs" target="_blank"><img src="http://album.sina.com.cn/pic_3/4dd823fc020011gs" border="0" style="FONT-FAMILY: ;" alt=""/></a>推广品牌    打造南山倍慧品牌的第四步，即是在进行市场宣传推广工作，如何强化产品的品类特点和品牌的独特认知点，既要推广品类更要推广品牌，从而带动倍慧的成长。通过调研，我们确定了一方面是选择杨澜作为品牌的代言人，杨澜作为现代智慧母亲的代表与品牌属性十分贴近，而且没有任何副面的影响；另一方面，独创各个益智元素的黄金配方比例更有助于宝宝提高智力为核心技术研发体系IMU系统以强调产品的差异化。从广告概念上更为准确的将产品概念传递出去，与消费者进行有效的市场沟通。    第五步，就是围绕着以代言人为核心的广告片的拍摄，广告片的特点既要很好的传递品牌的信息，又要很好的契合代言人的特点，以取得事半功倍的效果。南山倍慧再次进行涉及全国的调研工作，从脚本开始到广告片的拍摄完成就不断的与消费者进行充分的沟通。在广告片播放前，进行了广告OAT测试（OF AIR TEST），以确保广告片播出的每一秒都是有效的。    OAT测试是在广告播出前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。由于整个沟通过程的充分和高效，该片的TPM（消费者潜力购买指数）值远远高于同类广告片，达到27.1%，这个指数意味着该广告在未来投放的一到二月中，会为南山倍慧带来新的销售增长点。篇后    打造品牌有一个很大的误区，就是很多企业企图从高额的媒介投放量上入手，结果往往令人大失所望。症结主有是：一、过于关注品牌的知名度，结果分散了营销人员的精力，使他无暇顾及现有和潜在顾客的最为看重的产品性能。二、不够重视消费者的行为，而恰恰是这些行为准确的揭示了消费者的态度，而态度是导致行动的根本动力所在，是有助于预测销售趋势的。    我们相信，只要掌握客观系统的市场营销管理方法，是可以克服这些问题的，企业就能够更加迅速、更加有效地应对多变的市场条件，把握住竞争的方向和竞争的方法，合理的配置稀缺的市场营销资源并从中获得最大回报。因此，我希望本文能够阐述这些科学的市场营销管理方法和发现，能够帮助企业挽回损失的时间和资源，并真正实现有效的管控市场。

mls2009 发表于 2007-8-20 11:36:09

只要掌握客观系统的市场营销管理方法，是可以克服这些问题的，企业就能够更加迅速、更加有效地应对多变的市场条件，把握住竞争的方向和竞争的方法，合理的配置稀缺的市场营销资源并从中获得最大回报。无论哪个行业,都是这个道理.

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