[转帖]向日本企业学习品牌战略

surchina 发表于 2007-8-9 20:01:46

全世界都在惊叹<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special694_more.shtml" target="_blank">中国经济</a>的快速增长，然而<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11-2.shtml" target="_blank">中国品牌</a>——这个关乎国家竞争力和企业制胜力的经济要素，却让人感到发展滞后。在中国成为名副其实制造大国的同时，中国却又是不折不扣的品牌小国、弱国。本文的目的，是要观察日本品牌的形成，以便有助于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special284_more.shtml" target="_blank">中国企业</a>在展开品牌战略时有所借鉴。 　　 　　一、两个角度说品牌 　　 　　讨论品牌战略，可以是多角度的，这里只从企业的成长阶段与经营重点的关系着眼，以期对开始重视品牌战略的企业有所启示。 　　 　　1.寿命周期与品牌战略 　　 　　我们不妨把企业看作一个生命体，它也有寿命周期，如图1所示。 　　 　　首先，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-16.shtml" target="_blank">创业</a>期阶段，相当于新企业诞生。对处于这一阶段的企业来说，重要的是资本、技术或<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special538_more.shtml" target="_blank">商业模式</a>、市场这几者能够有机结合。其中用独特技术吸引资本投资的企业也被称为风险企业。在这一阶段的新兴企业中，会脱颖出今后<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special704_more.shtml" target="_blank">经济发展</a>的支柱产业。如近几年成长起来的IT、生物工程、新材料等高新技术企业，不远的将来可能会取代钢铁、化工、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special844_more.shtml" target="_blank">家电</a>等产业，成为新的经济支柱。 　　 　　其次，为了实现更多的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml" target="_blank">利润</a>，在能够成长的阶段，即有市场潜力的阶段，企业多采用扩大规模，追求规模经济效应，即市场占有率越高，收益率越高——平均来看，市场占有率为10%时，投资收益率（ROI）约为13%；市场占有率超过40%，投资收益率约为32%。这一阶段可以叫做成长期或者转型期，改革开放以来很多<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special691_more.shtml" target="_blank">私营企业</a>的成长以及<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special285_more.shtml" target="_blank">国有企业</a>重组等也可归于这一时期。这一阶段由于市场潜力较大，发展速度和生产效率就成为经营的重点。在此过程中，往往采用高投入、高产出的思路，更多地重视资本运作，即通过兼并、收购或合并（M&A），以期在短时间内扩大规模，实现转型，提高市场占有率。 　　 　　成长期之后，企业进入稳定成长期，或称成熟期。此阶段企业成长速度一般不快，但是有稳定的收益。这一阶段靠的是企业的综合实力，既包括<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special272_more.shtml" target="_blank">经营战略</a>、组织管理、人才培训、国际协作等与未来思考有关的决策力和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special785_more.shtml" target="_blank">执行力</a>，又包括削减成本、提高质量、创<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special552_more.shtml" target="_blank">新品牌</a>、维持品牌等务实的技术创新以及<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-2.shtml" target="_blank">经营管理</a>经验的积累。这种综合实力，使得企业在寿命周期中，在不断更新成长点的同时，还善于精耕企业和市场，从而得以生存并长寿。观察美国的GE、日本<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-31.shtml" target="_blank">丰田</a>汽车等世界长寿企业无一例外。简单说，该阶段重要的是品牌。这个阶段的品牌，不单是产品创新问题，它还要求有企业的技术、生产、营销服务以及战略、组织的优异作保证。因为与成熟期接力的是衰落期或新一轮生命周期的开始，所以培养品牌、延长企业（或产品）寿命周期至关重要。 　　 　　近些年，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special284_more.shtml" target="_blank">中国企业</a>经历的是新企业诞生、成长，老企业转型（主要指<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1196_more.shtml" target="_blank">产权改革</a>）的阶段，也就是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-16.shtml" target="_blank">创业</a>和成长阶段。在这两个阶段，宏观政策和企业模式多借用美国式的手法，如<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-15.shtml" target="_blank">风险投资</a>、兼并收购等，其结果，我们的企业如雨后春笋般诞生并逐渐形成规模。可以说，这一步大体上讲方向是对的，效果也颇佳。但细细观察就可以发现，这种发展模式已经临近极限。原因有二，一是依靠大经济环境带动成长的极限。中国整体经济20多年来年平均增长9%，中国的多数企业是在这样环境的带动下快速发展的，优秀的和不怎么优秀的都能分到一杯羹。这个阶段，有属于规模和实力并进的健康发展者，也不乏有规模而无实力的虚胖症者，由于这一时期正处于数量型增长期，由于大环境比较好，虚胖者也并不一定马上被淘汰。这一点与日本1980年代泡沫经济时期的情形非常相像。但是，经济是循环的，大环境的带动并非无止境，产业结构要不断调整，企业和产品终将面临优胜劣汰。二是靠高投入拉动成长的极限。比如很多企业喜欢投资购置先进设备，但设备的先进是相对的，这种优势很可能在短期内消失。所以，尽管是在成长期，中国的企业平均寿命也只有8年，远低于先进国家的23年。差距是客观存在的，但我认为中国在发展和转型期这种差距并不可怕，可怕的是对形成差距原因的漠视。 　　 　　2.<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1100_more.shtml" target="_blank">品牌经营</a>是种功夫，必须有效借鉴 　　 　　不管是否愿意，中国的许多企业已经开始走向成长期的终点。这意味着必须调整成长期的模式，尽快整合实力，正确、有效地树立品牌，使企业能够进入稳定成长期，并以重视品牌的方式将此延长至一个螺旋式上升的新的寿命周期之中。 　　 　　那么如何才可以做到呢？我们不妨先分析一下“虚胖”的原因。原因有很多，就我国的情况看，其中之一可以说是过于重视资本运作。它带来的弊病主要有三个，①安逸于便捷的联合之路，易于使企业丧失文化的凝聚力；②安逸于设备的先进，易于使精益经营之土壤荒芜；③当规模经济的效应褪色时，会显露出技术落后、产能低造成的浪费。这是我对中国许多企业考察后的担忧。据去年官方公布的数据，中国改革开放以来，国民经济增长了10倍，但资源消耗高达40倍，从中国政府当前提倡建立效能社会并首次与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1183_more.shtml" target="_blank">GDP</a>挂钩的方针看来，这种无计划使用社会资源，企业不重视治理，忽视<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-11.shtml" target="_blank">品牌建设</a>的粗放发展阶段必须结束了。 　　 　　要做好一个企业，除了诞生、成长期的资本运作技巧以外，更需要战略、组织、生产、质量、营销等方面精心、苦心的经营。做好这些是一种“功夫”，可以参考别人的经验，但是有效移植必须依靠自己摸索进取与有效借鉴。欧美企业擅长资本运作，日本企业擅长精益经营，二者因环境而制宜才是持续发展的关键。 　　 　　<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special284_more.shtml" target="_blank">中国企业</a>近几年开始重视品牌战略，但差距不言而喻。那么我们就有必要研究和探讨日本企业的品牌是如何树立起来的。这里，我们不妨仅从文化的角度来观察一下日本文化的因素对企业树立品牌的影响，并从中找到捷径。 　　 　　二、日本文化 　　 　　与日本企业经营的特征 　　 　　日本人是怎样的一种思维？又是怎样表现出来？有哪些文化特征？这些特征又如何反映在企业经营当中，跟品牌有什么关系呢？(图2) 　　 　　1.思维方式 　　 　　先说对自然的思维。日本人的思维中，认为世间自然和物都有灵魂，对一山一水、一草一木，甚至石头，有一种崇敬、畏惧、爱惜、怜悯之心，比如经常会看到日本人对着它们合掌。其实这是一种“原始的自然崇拜”，从很多民族的历史上都可以追溯得到。再说对人的思维。对人，他们很重视“和”和“敬”，“和”就是重视人与人之间的协调，“敬”就是重视人与人之间的相互尊敬和容忍。这可以从它的礼节、规矩和客套的言辞当中看出，又可以跟我们传统的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-27.shtml" target="_blank">儒家</a>思想相通相融。 　　 　　在现代化的日本社会当中，为什么人们还可以感觉到它们的踪影？它们又是何以被继承的呢？ 　　 　　2.表现形式 　　 　　上述的思维方式，在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-27.shtml" target="_blank">儒家</a>文化为代表的东方文化中都可以找到其根源。不同的是，日本人有很多固定而讲究的形式把这种思维表达出来，使之得以外在地保留和继承，比如短歌、俳句、花道、茶道、柔道等。花道、茶道表面上是学习插花或沏茶的技巧，实际更重现审美道具的一种朴素的高雅，追求动作的一种简洁的优美。它还要通过很多规矩、礼节，让人体察和领悟自然的美、与自然协调的智慧，体察他人的内心，以及与他人能够达到协调时的境界。不是每个人都可以达到这个境界，也不是所有的人都要学习茶道、花道，但这种规矩、礼节以及固定的客套形式等，深深地在日本社会扎下了根，为其标准化服务奠定了文化基础。 　　 　　3.日本企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-2.shtml" target="_blank">经营管理</a>中的文化 　　 　　日本人的这种拟人化的思维以及细腻的感受能力，由于用各种各样的形式固定、发展并继承下来，也深深地影响了它的商业行为，使日本企业的产品以及服务成为世人公认的一流，同时也培养出了一个拥有最挑剔顾客群的市场。如图2所示。这种商业行为或者工作作风具体地表现为：追求<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-3.shtml" target="_blank">完美</a>、细腻、周到、简洁，讲究形式，重过程、礼节、集体等等，也就是我们通常评价日本人时所说的“敬业”。它已成为日本多数公司共同的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-5.shtml" target="_blank">企业文化</a>。 　　 　　这种敬业的文化背景形成了日本<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-2.shtml" target="_blank">企业管理</a>的特征。反映在产品、生产、服务等方面，形成产品技术含量高、设计精巧合理、生产工艺精益、服务质量优秀的特点。而这些也正是日本品牌的优势所在。 　　 　　我们可以粗略地将这些优势分为易于言传身教和不易言传身教的两部分。前者表现在业务操作的规范化，店员在顾客去买东西或者去银行办事，进门说欢迎光临，走时说谢谢，表面看似乎流于形式，但这是标准化服务所必需的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special490_more.shtml" target="_blank">细节</a>，也比较容易模仿。而后者，即不易言传身教的部分，就像花道、茶道要传授给人们的东西一样，为了达到某种境界，是要经过反复练习或训练，这种训练的结果并非一蹴而就，也是没有止境的。这一点<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special998_more.shtml" target="_blank">中国人</a>并不难体会，就像我们的书法、气功、太极拳、武术一样。这也正是与文化有关的部分，虽然很难把它们写进经营学的教科书里，但这部分才真正是日本经营的精髓所在，更是其<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank">品牌文化</a>营养的积累。 　　 　　观察日本的劳动市场可以发现，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special284_more.shtml" target="_blank">中国企业</a>在日本主要出高价聘用两种人，一种是在日本企业有过技术开发经验的人才，另一种是在日本企业有过一线<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special386_more.shtml" target="_blank">生产管理</a>经验的人才。注意，它第一强调的是“在日本企业”，第二强调的是“经验”。也就是说，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special284_more.shtml" target="_blank">中国企业</a>知道“在日本企业积累的经验”本身很有价值，这是功夫，是一种文化的训练和积淀，不是可以从书本上学到的，因为这很难言传，却又在企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-2.shtml" target="_blank">经营管理</a>中作用非凡。 　　 　　三、日本文化与品牌的确立 　　 　　如上所述，日本的文化特点包括追求<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-3.shtml" target="_blank">完美</a>、细腻、周到、简洁，讲究形式，重过程，重礼节，重集体行为等。我们可以把这些文化特点在商业性格上的表现概括成两个方面，以考察其与日本品牌优势的关系。 　　 　　1.“追求<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-3.shtml" target="_blank">完美</a>、注重<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special490_more.shtml" target="_blank">细节</a>”文化与品牌的形成 　　 　　日本的诸种文化特点第一方面可以概括为“追求<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-3.shtml" target="_blank">完美</a>、注重<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special490_more.shtml" target="_blank">细节</a>”。如图3所示。这一特征使日本企业比较注重和善于挖掘顾客的潜在需求。在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special509_more.shtml" target="_blank">营销学</a>中，经常会提到Needs（需求）、Wants（潜在的需求）的概念。Needs很容易被发现，在激烈的竞争中，由于商品寿命周期的缩短，由一种需求所能够带动的收益时间也会相对缩短。日本许多名牌企业正是由于有其<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-3.shtml" target="_blank">完美</a>细腻的文化背景，所以擅长于挖掘<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank">用户</a>、顾客的深层需求(Wants)，并为之创新技术、产品和服务，从而感动<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank">用户</a>，得到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank">用户</a>的支持。 　　 　　日本的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank">用户</a>一般会被认为是世界上非常挑剔的顾客。日本企业开发的产品，会为你想得很周到，体察你可能感觉到的不满意、不好用、不愉快、不方便、不美观。你觉得土豆片的包装不好打开，它会花上几年的时间研制出容易撕开的塑料薄膜，还会为你事先开一个小口子；发现你手里拿了很多东西上出租车不方便，就把门设计成可以自动关闭的；你去<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special678_more.shtml" target="_blank">便利店</a>，买了一个三明治和一瓶热茶，店员都不会忘记给你冷热分开装袋。 　　 　　就是顾客看不见的地方，或者顾客没有要求的地方，日本人也去追求<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-3.shtml" target="_blank">完美</a>。比如线路板的设计，除了符合技术要求外，日本人还很在乎走线是否合理，看起来是否简洁美观等等。日本的小巧技术也许就来源于此。日本人看着国外企业交货时，经常会问：他们为什么只做合同上规定的事情？我曾看到某国外企业的“门板”进口到日本，打开包装一看，尺寸颜色都符合要求，可是，门板很脏，油很多，还有很多指纹，包装也粗糙。要是日本人会把门板擦得干干净净，尽可能包装精巧，让你易拿放、易开捆。这些在合同规定上并没有写，但正是这种不可言传的工作作风，使顾客对日本产品感到很满意，以至发展成对品牌的信赖。这也就是我们常说的“软件”部分，这种功夫教科书上没有，也不易学到家，但是，它却是品牌的一个组成部分。最近，很多教科书上都提到“情感营销”，强调的是通过体验刺激客户或顾客的感官、情感的一种<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special377_more.shtml" target="_blank">营销理念</a>。我国不少企业开始有所注重，但不可否认其中从外向里（先学表面，再理解实质）学者并不罕见。笔者曾到国内某银行办理业务，它窗明几净，柜台上还摆放着老花镜和水果糖，终于轮到你坐到柜台前那好似潇洒的高脚椅上，看到的却是一幅不大可亲的脸，而且在回答不了你的问题时，他会让你楼上楼下的跑。此时你可能想的是把所有存款转移到其他银行。

surchina 发表于 2007-8-9 20:01:59

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