[转帖]如何利用奥运会做传播
<div align="left">2008年，第29届<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>将在中国北京举行。对于家门口的这一世界最大规模的体育赛事，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special284_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国企业</font></a>准备好了吗？</div><div> </div><div>从近几年的情况看，我国企业虽然已经在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>等重大体育赛事上崭露头角，但是，我们对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">体育营销</font></a>运作规律的认识仍然处在比较肤浅的阶段，对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">体育营销</font></a>战略的制定和具体策略的运用也不成熟。</div><div> </div><div>我国企业在重大体育赛事上最常犯的错误是，只注重追求短期目标，热衷于追求轰动效应；只喜欢将目光放在体育运动本身，而不善于对赛前、赛中、赛后不同阶段进行针对性的传播。比如，当国外企业在步步为营热身布局时，我们却对预热工作不闻不问，一心只等着比赛何时开始。当国外企业已经先入为主，开展大规模的针对性传播时，我们便不管三七二十一，匆匆忙忙插播广告追求轰动效应。等到比赛一结束，传播也就结束了，一切归于平静，好像什么事也没发生。所以，总的来说，我国企业利用大型体育赛事做传播的经验还不足，也不是很成功。</div><div> </div><div>一、制定整合<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special504_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销传播</font></a>规划</div><div> </div><div><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>是一项重大体育活动，它所能带给企业的经济效益和推动品牌成长的作用是毋庸置疑的。但我们必须认识到，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">体育营销</font></a>是一个复杂的系统工程，它要求企业整合传播资源，实现体育文化、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌文化</font></a>与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/2-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业文化</font></a>三者的融合，才能引起<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>与企业的共鸣，才能推动企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌价值</font></a>和销量增长。所以，我们不能将<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special585_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业品牌</font></a>与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。</div><div> </div><div>我国企业还要考虑<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>第二天的“赛事评论”、“精彩进球”来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。</div><div> </div><div>二、要合理“卡位”</div><div> </div><div>足球场上的“卡位”，就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适用于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>等大型体育活动的营销宣传。具体策略有二：一是要提前启动传播，用一句通俗的话说，就是“当大家还没有发热时，我已经将水烧到了100度”，吸引住了大部分观众的目光。提前启动传播意味着可以抢先于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>突出自己的声音，在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心声形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续、稳定的广告效果，加强品牌在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>心的记忆度。这就是传播名著《定位》所反复强调的“市场第一原则”。</div><div> </div><div>二是要抢占传播平台。中国的电视体育节目集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大赛事的引进和报道上，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-6.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中央电视台</font></a>得天独厚。即使是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-6.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中央电视台</font></a>的同一个频道，由于不同栏目的内容不同和选择的广告波段不同，传播的效果也有天壤之别。企业应该事先分析选择哪一个栏目、在什么波段投放资源最有利，然后迅速作出决定，避免步人后尘。</div><div> </div><div>三、要注意<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>栏目（报道）的吸引力与关联性</div><div> </div><div>传播<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-24.shtml" target="_blank"><font color="#000000">心理学</font></a>分析认为，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西最感兴趣。可以断定，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>期间，很多企业都会通过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业必须改变人云亦云、千人一面的传播做法，使自己选择<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。</div><div> </div><div><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-71.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国移动</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>2002<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special579_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">世界杯</font></a>的做法值得借鉴。2002年日韩<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special579_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">世界杯</font></a>，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-71.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国移动</font></a>与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-6.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中央电视台</font></a>进行战略合作，其旗下的“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-25.shtml" target="_blank"><font color="#000000">全球通</font></a>”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道版块，取得了显得的传播效果。《我在现场》是每场<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special579_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">世界杯</font></a>比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。同时，这一版块与“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-25.shtml" target="_blank"><font color="#000000">全球通</font></a>”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>也具有高度的关联性，恰到好处地诠释了“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-25.shtml" target="_blank"><font color="#000000">全球通</font></a>”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>：无论身在世界何方，“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-25.shtml" target="_blank"><font color="#000000">全球通</font></a>”都能够为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>提供准确的现场即时通讯服务。这一冠名成功地使“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-25.shtml" target="_blank"><font color="#000000">全球通</font></a>”的品牌特性在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>脑海中得到强化和理解。</div><div> </div><div>企业无论<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”居高临下的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special585_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业品牌</font></a>、产品的高度关联性，使输出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。2003年“美伊战争”期间，统一<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special830_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">润滑油</font></a>一句“少一些摩擦，多一些润滑”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/5-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">广告语</font></a>，将企业维护世界和平的期望与统一<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special830_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">润滑油</font></a>产品特的性完美地结合在一起，实现了品牌的飞跃。</div><div> </div><div>四、选择合适的战略合作伙伴</div><div> </div><div>在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，选择进行赛事直播的电视台合作，是很多企业第一考虑的对象。但是，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-7.shtml" target="_blank"><font color="#000000">奥运会</font></a>等重大体育赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-6.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中央电视台</font></a>这样的主流媒体合作，意味着要天价的投入。据悉，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-6.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中央电视台</font></a>在2006年<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special579_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">世界杯</font></a>“最黄金”套播广告每秒达到83.8万元，也就是说，打个喷嚏的时间，企业要花掉几百万元。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是企业只要有钱就有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。</div><div> </div><div>如果是业务遍及全国各地的公司，而且已经经历了初创阶段，进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。如果企业本身规模较少，而且只是区域性的品牌，就没有必要不计血本的投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special827_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">互联网</font></a>合作，使传播收益最大化。实际上，即使是全国性的公司，也不要只盯着电视台不放，因为现在的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special827_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">互联网</font></a>、手机、无线通讯、博客等新的载体正在形成，并且表现出方兴未艾的势头。</div><div> </div><div>五、进行风险和效益评估</div><div> </div><div>体育比赛具有很大的偶然性，比赛的结果常常出乎人的意料。尤其是像足球比赛等对抗性运动的偶然性非常强，球员很容易意外受伤，加上裁判可以控制比赛，所以，企业在决定<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">赞助</font></a>某支球队、请某位球员做品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special736_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">代言人</font></a>的时候，要充分考虑可能出现的后果，并提前制定相应的对策。要正确评估企业的投入与可能获得收益的系数，将它尽量控制在企业的可承受范围之内。</div><div> </div><div><em>作者<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/chenshengqiao/" target="_blank"><font color="#000000">陈胜乔</font></a>，欢迎探讨观点与看法。邮箱：</em><a href="mailto:csqsd@126.com"><em><font color="#28466f">csqsd@126.com</font></em></a></div>
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