[原创] 白酒品牌营销,在路上!
<p>由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会上,公布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜， 其中白酒品牌占14位.这充分表明中国的白酒企业正在逐步注重品牌的建设，品牌的竞争力大小往往决定着一个企业的成败。从另外一个角度讲，一个企业发展到一定的程度后，阻碍其不断壮大的直接瓶颈就是品牌力。从中国白酒消费市场来说，中国白酒的消费特点正在潜移默化地由产品消费向品牌消费转变.白酒企业的核心竞争力也在由质量、价格的竞争转向品牌的竞争，强势的品牌不但可以抵御市场风险，提高市场占有率，而且可以稳定和扩大固定消费群体，更为重要的是强势的品牌会为企业带来持续的利润，保障企业的可持续发展。 </p><p>做大做强是企业永久的愿景。由于白酒具有强有力的区域特色，白酒企业的发展模式应是先做强再做大。企业做强就应该是基于一定成长品质基础上的品牌效应，随着白酒市场的不断成熟和稳定，建立企业的核心竞争力尤为关键。企业竞争力的强盛不等于企业规模的强大，而取决于相对规模的核心竞争优势，这种核心竞争力的核心就是品牌，懂得了品牌在经营战略中地位后，企业纷纷塑造品牌，打造名牌。可是由于企业在发展的过程中往往存在近视症，造成品牌营销往往进入误区，最终事与愿违。</p><p>品牌与广告：正如大卫艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体为工具，通过广告实现品牌创建的目的。可是靠广告的狂轰烂炸真的能树立起一个强势品牌吗？勿容置疑，强势的广告可以为品牌带来强大的品牌知名度，如果广告诉求鲜明，还可以为品牌带来一定的美誉度。可是如果品牌只有知名度，与消费者没有建立有效的沟通，也就是说品牌没有落地，消费者不买帐，那么品牌的知名度越高则摔的越痛。</p><p>品牌与销售：品牌提升的最终目的就是提高销量，没有产生销量的品牌不是一个强势品牌，但是具有一定销量的品牌未必就是一个强势品牌。企业在日常销售过程中，为了追求一时的销量，往往舍弃对品牌的持续建设，甚至为了短期的销量而做有损品牌形象的促销等。更为普遍的做法就是当提升产品的销量时，产品的促销主题往往与品牌的诉求相背离。当实现了销量目标后，再回归到品牌建设上来。品牌营销没有规划，没有将日常的每一点的工作都为品牌做加法，造成品牌建设只落在了口头上。</p><p>品牌的历炼是一个长期的过程：有人形象地说，一个品牌当运作品牌的营销人使尽浑身解数，感到厌烦的时候，消费者才刚刚注意这一品牌，进而了解、认识、培养对这一品牌的忠诚度，如果等水烧到99度而将火源熄灭，则全部的努力将会前功尽弃。所以坚持并且让我们的每一点的努力都为品牌做加法，才是创建品牌的基石。记得上中学时，有一个练习跨栏的运动员，平时每天坚持按跨栏的标准动作练习（三步一栏），比赛时，与他同场竞赛的运动员凭借速度和踢栏在途中超越了他，这时候为了比赛的胜利，他打乱了自己比赛的节奏，也采用了同伴的战术，成绩比平时慢了很多，最终他还是未赢得比赛的胜利，也许他坚持自己正确的动作，赢取胜利的就是他自己，因为正确的动作在有一定的速度时发挥的威力才发挥到极点。放弃或时断时续的做法，不会见到品牌营销胜利的曙光。</p><p>一个品牌不仅是一个名字、标志、色彩、标语或标记，这些是营销工具和战略。一个品牌的本质是营销者向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性诉求，更多的是情感上的诉求，成功的品牌必须带领顾客进入更深层次的情感。</p><p>现代社会，媒体的繁殖和信息递送系统破坏了大规模广告的效果。单凭广告已不能支撑品牌的健康成长，那么如何创建新的品牌呢？菲利普科特勒先生在《营销管理》这本书中为公司建立品牌提供如下建议：</p><p>1、 公司必须阐明基本价值观并建立相应的品牌<br/>2、 公司必须使用品牌经理来实施战略性的工作。<br/>3、 公司需要设计一个更广泛的品牌建设计划<br/>4、 公司需要定义所销售品牌的本质<br/>5、 公司必须将品牌价值计划作为公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力<br/>6、 公司衡量品牌建设效果要依靠更广泛的测量法。</p><p>成功的品牌都有清晰的品牌定位，并且目标消费群体深切地感悟到，公司就是品牌传递这些利益的最好的代言人。象丰田公司的可靠和家庭导向，索尼公司的创新，虎牌啤酒的威猛和文雅，凌志公司的质量等。可是中国的白酒品牌呢？中国白酒品牌的品牌联想又是什么呢？中国没有一个世界品牌，所以无论是中国白酒巨头，还是刚刚起步者，品牌建设都还任重而道远。如果以中国白酒的地域特色为诱因，而失去创建世界级品牌的设想，那是狭隘的，因为营销的最终目的不是适应需求，而是创造需求并满足需求。试想当啤酒进入中国市场的时候，有多少人尝试，但是经过几十年的发展，啤酒的品牌已具备强大的生命力，并且逐步步入国际性品牌。</p><p>当然，中国白酒品牌的塑造当前主要是利用了USP理论。也就是对自己的品牌通过深入的挖掘，寻找品牌的核心价值，在保持品牌核心价值差异化的前提，对品牌的核心价值进行聚焦，然后再以广告的形式进行放大，保持品牌核心价值稳定性的基础上，通过公关活动使品牌落地。这些也许是当前部分先进企业进行品牌塑造的有力武器，也许这也是当前市场环境下运作品牌最适合的模式。</p><p>资本主义国家通过百年的努力，打造了数十个百年品牌，这些百年品牌通过营销的创新，时时保持着生生的活力。时间也许是创建百年品牌的充分条件，但一定不是必要条件。如果给我们100年的时间，我们会创建一个生生不熄的百年品牌吗？不一定。因为：</p><p>1、 企业对自己的品牌没有有效的研究和合理的定位<br/>2、 企业没有对自己的品牌建立长时间的战略规划<br/>3、 企业没有找到有效的措施不断激活品牌<br/>4、 企业的品牌计划没有与自己的市场运作和企业文化有机结合<br/>5、 企业没有一套品牌评估系统，不能及时对自己的品牌号进行有效评估，从而达到不断提升品牌的目的<br/>6、 企业没有找到一个不断提升品牌的有效载体</p><p>从中国白酒品牌的整体来看，我们不得不说，有些优势的品牌可谓出类拔萃，但是对大多数品牌来说，我们还存在诸多不足。品牌建设不可复制，创建强势品牌的重任压在了每一个白酒营销人的肩上。既然我们承认我们在品牌建设上经验匮乏，我们还没有建立自己的强势品牌，我们承认白酒的品牌营销还在路上，那么我们就更有责任在品牌建设上多出一点力。</p><p>当我们羡慕可口可乐的品牌资产时，我们还会为当前的品牌运作方式满意吗？菲利普科特勒先生为我们提出建立长永品牌的建议，他所提的几点，也许就是我们品牌运作的最短板，当然由于个企业的情况不同，在品牌发展中所处的阶段也不同，强势品牌应加大步伐，弱势品牌应重新审视自己的品牌发展方向。虽然，我们还在路上，我相信路不会很远，因为品牌的创建既是企业发展的需要，更是民族振兴的脊梁。 </p> 茅台和五粮液的品牌地位一直比较稳定,泸州老窖品牌以前还可以,现在又是涨价,又是降低品质,让人不敢恭维这个品牌价值观了. <p>中国市场化道路才多久啊？和外企去比较品牌根本没有实际意义，发展都不在一个阶段上！</p><p>品牌资产的积累最重要的因素就是时间！</p><p>没有时间沉淀的品牌论调没有任何意义！甚至鉴定为是一种“媚外论”！</p>
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