[转帖]成功的品牌之路(经典案例分析)
在研究重庆奥妮连篇累牍的品牌文章中，绝大多数是将奥妮作为失败的品品牌案例来处理的。具体可以将这些品牌观点归纳如下： <p> 认为奥妮的品牌核心价值缺失，品牌价值塑造执行力度不够，并且从奥妮三个阶段的广告中作了鞭辟入里的分析。“植物一派 重庆奥妮”、“黑头发 中国货”、“长城永不倒 国货当自强”，三个品牌宣传主题体现三个品牌核心价值，品牌核心价值出现断层。 </p><p> 其次，奥妮市场份额出现重大缩水，奥妮最高峰销售额曾达到8亿，后跌至4元，这成为奥妮品牌失败最铁的证据。 </p><p> 第三，认为奥妮在广告上出现重大失误，特别是与奥美的合作，从很多分析奥美失败案例的文章中也将奥妮作为失败的典型加以剖析。 </p><p> 第四，认为产品延伸出现严重失误，并且重点举例奥妮香水洗发水加以批判。 </p><p> 奥妮品牌果真如一些品牌文章分析的那样失败得一塌糊涂 溃不成军？奥妮果真是失败的典型？我以为未必尽然！所有研究国内洗发水品牌的专业人士都会发现，奥妮至少到现在依然是中国洗发水市场最有竞争力的洗发水品牌，奥妮所在的重庆版块洗发水品牌依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图，而且随着时间的推移，奥妮还会有良好的市场成长性，研究奥妮品牌独特的策划思想与品牌战略，对国内洗发水企业无疑有巨大的借鉴意义。 </p><p></p><center><b><big>品牌排名</big></b></center><p> 根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，奥妮旗下的奥妮皂角、奥妮首乌、奥妮黑芝麻、百年润发一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。 </p><p> 洗发水品牌渗透率。全国综合平均值，百年润发 11位 10.0%（国内单品牌仅次于舒蕾）、奥妮首乌 13位 9.4%、奥妮皂角 15位5.9%，奥妮也是国内唯一有三个品牌同时进入综合排名前20名的企业，显示了奥妮强大的品牌生命力！丝宝集团有舒蕾及风影品牌进入品牌排名前20名，舒蕾排名5位，风影为20位，但更进一步的研究表明，影响舒蕾品牌排名的主要城市指标是二、三线城市，而形成奥妮三大品牌市场于品牌排名的主要指标均来自于一线城市，丝宝集团洗发水品牌在竞争激烈的广州市场乃至与华南市场，无一项品牌指标进入前20名，而重庆奥妮缺至少有两个品牌进入前20名，并且排名十分靠前，这一特征对于重庆奥妮具有特殊的意义！就洗发水品牌渗透率而言，重庆奥妮有三个品牌进入前20名。奥妮首乌 11位、百年润发 12位、奥妮皂角 20位，重庆奥妮取得这样的业绩，实属不易，这可是在宝洁公司的大本营，等于是虎口拔牙，就广东本地品牌广告成天轰炸也无一品牌进入广州市场品牌综合指标前20名。这不能不说是品牌成长的奇迹！ </p><p> 品牌综合购买指数。全国综合平均值，奥妮首乌 11位 2.2%、百年润发 12位 2.1%、17位 1.3%。广州市场奥妮首乌 9位 3.0%、百年润发 11位 2.8%、奥妮皂角 19位 1.5%。 </p><p> 品牌最经常使用比例。全国综合平均值，奥妮首乌 11位 1.9%、百年润发 14位 1.5%奥妮黑芝麻 20位 0.9%。广州市场，奥妮首乌 8位 3.0%、百年润发 10位 2.7%、奥妮黑芝麻 15位 2.0%、奥妮皂角 20位 1.2%，奥妮的四大洗发水品牌均跻身竞争激烈的广州洗发水市场前20名，只有宝洁公司才有此殊荣！对国内洗发水企业在广州市场的全线覆没更加意味深长！ </p><p> 品牌忠诚度。全国综合指数奥妮首乌 12位 20.2%、奥妮皂角 18位 15.3%、百年润发20位 14.0%三大品牌忠诚度进入国内前20名，说明奥妮洗发水系列品牌拥有强大的品牌基础！广州市场来看，奥妮首乌 4位 34.1%、百年润发 8位 31.0%、奥妮皂角 16位 22.6，同样地国内无一品牌进入忠诚度前20名，奥妮的品牌忠诚度排名更是让人不敢小视！因此品牌专业人士大可不比为重庆奥妮大唱悲歌！ </p><p> 奥妮的这一品牌记录是在什么样状况下取得的呢？我十分高兴地说，奥妮的这一不俗业绩几乎是在没有系统的品牌推广下取得的，这就让人更加刮目相看。因为在电视上、报纸上，我们已经很长时间没有见到重庆奥妮品牌广告的影子了，甚至于他的领头人黄家齐也逐渐被日化界遗忘了。但我们试想想看，国内洗发水品牌有哪一家敢于在两年时间不投广告仍能保持这样的品牌记录。包括丝宝旗下的舒蕾、风影都未必有这样的自信，是什么使奥妮拥有这样的自信，我认为是品牌高度，是精心的品牌策划形成的品牌惯性！这不能不说是中国洗发水企业建立起的一个了不起的品牌高度，难怪当重庆奥妮出现时引得跨国公司宝洁、联合利华纷纷跟进，甚至于宝洁曾经试图收购奥妮。相对于重庆奥妮来说，丝宝集团甚至取得了比当年奥妮更好的市场业绩，但宝洁仿佛并未调整自己的品牌策略，因为宝洁意识到至少在品牌上，丝宝并未对自己构成真正的威胁，到是奥妮余威不减，值得防御！这就是奥妮的骄傲。 </p> <center><b><big>策略解读</big></b></center><p> 实际上，国内很多品牌专业人士对奥妮系列品牌的解读还是相当肤浅的。我们承认奥妮在品牌策划推广上有一些失误，，但这种失误对奥妮来说根本不是伤筋动骨的重大失误，顶多也就是伤风感冒，因此有必要对奥妮品牌现状与历史进行一个解读，以正视听。 </p><p> <b>品牌结构清晰。</b></p><p> 重庆奥妮－－企业名、母品牌 </p><p> 奥妮洗发水－－百年润发洗发水－－西亚斯香皂－－子品牌 </p><p> 奥妮皂角洗发膏 百年润发洗发露－－品种品牌 </p><p> 奥妮首乌洗发露 润肤 </p><p> 奥妮黑芝麻洗发露 湿发 </p><p> 奥妮米汁洗发露 顺发 </p><p> 奥妮香水洗发露 柔软 </p><p> 百年润肤香皂－－品类品牌 </p><p> 从品牌结构上看，重庆奥妮的品牌思路非常清晰，绝不像有些品牌文章分析的那样零乱不堪。只是我们的品牌文章断章取义，缺乏宏观大局观。 </p><p> 在有些品牌文章中认为百年润发的品牌核心价值偏离了植物一派的功能叙求，其实，奥妮与百年润发本来就是一个企业的两个子品牌，是企业为了适应竞争需要而推出的多品牌战略，根本就不应该是完全一样的品牌核心价值。至于品种品牌中的香水洗发露作为一般的品种即使失败了也不会构成整个品牌大厦的倒塌。 </p><p> <b>品牌核心价值基本完整</b>
</p><p> 奥妮品牌核心价值是争议比较多的焦点之一，的确，从奥妮品牌广告宣传的轨迹上去看，奥妮的品牌核心价值确实存在一些问题，但这些核心价值并未形成左右品牌发展、影响品牌未来的主流传播思潮，他通常这是作为时代的产物存在人们的记忆里，而“植物一派”以及周润发的“执子之手，与子偕老”、“黑头发 中国货”作为品牌核心价值的主流思想始终影响着一代又一代的消费者。并且就品牌发展的轨迹看，不仅没有产生传播上的障碍，而且思路清晰，可圈可点之处很多。 </p><p> 首先我们来看奥妮洗发露的品牌成长轨迹。奥妮洗发露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影视语言进行了传达，当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，惟有奥妮独树一帜有植物概念统领品牌价值。奥妮的植物一派不是简单的概念炒作，而是实实在在的产品开发支撑，随后奥妮推出了皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持品牌核心价值。 </p><p> 后来推出的“黑头发 中国货”被认为是对植物一派的否定，其实，如果我们将黑头发放到情感承诺层面来理解，就不难理清品牌成长的思路。当企业纷纷推出植物概念时，奥妮有意无意希望摆脱品牌攻击与包围，创造更高的品牌壁垒，而正是这种品牌技巧，是奥妮保持了品牌成长力。 </p><p> 百年润发一直是我认为国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派 重庆奥妮的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。 </p><p> 关于“长城永不倒 国货当自强”带有明显的时代特征，从传播的角度看，也是顺应当时的品牌建设需要，其实，从品牌识别上去看，重庆奥妮的品牌核心价值一直是以植物一派为主流传播基调，品牌价值并没有受到重大影响。 </p><p> 西亚斯广告蒲一推出，品牌界批评文章如潮，实际上，西亚斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成长性。美的文化与创造美的资源，是人类共同的伟大财富，中国不也有很多文化资源被跨国公司所用吗！如果我们的企业都能够有奥妮这样的视野，巧用国外的文化资源去赚取市场成功，我们以为真是中国企业家之大幸！ </p><p> 解读品牌核心价值还需要同品牌结构相关联。重庆奥妮实际上是国内实行多品牌战略比较成功的日化企业，特别是洗发水品牌多元化。奥妮品牌下的五朵金花、百年润发的传统跟进、西亚斯的异域文化都体现了重庆奥妮独特的品牌策略思想与风格各异又息息相关的品牌核心价值。作为子品牌与品类品牌，重庆奥妮无疑为国内企业在运作多品牌上树立了楷模！ </p><p> <b>品牌传播与市场推广策略精准</b>
</p><p> 重庆奥妮在品牌传播与市场推广上同样有可圈可点之处。与当时宝洁大手笔投入相比，奥妮是比较谨慎的进行传播，毕竟，相对于宝洁的财大气粗，奥妮实在是太弱小了。翻开奥妮在当年的品牌传播上的策略总体上，奥妮还是非常得体地运用有限的资源，使传播效益最大化。当奥妮获得了很高的市场影响力以后，奥妮又很巧妙地采用无为而治的策略，充分利用品牌高度，全力收获市场硕果，兵不血刃占领中国洗发水品牌的制高点。 </p> <span class="11pt"><p></p><center><b><big>品牌智慧</big></b></center><p> 奥妮的成功是奥妮系列品牌智慧的集中体现。奥妮品牌智慧的认识是日化洗发水企业宝贵的精神财富。今天，奥妮的品牌智慧对成长中的国内洗发水行业来说同样具有普遍的借鉴意义。 </p><p> 品牌命名的智慧。品牌命名对于一个以美为特征的行业来说，绝对是一字千斤！绝佳的命名会为企业节省成千上万的传播费用，并且能为品牌未来的成长提供巨大的空间。重庆奥妮在品牌命名上的杰出创意值得国内洗发水企业学习！ </p><p> 奥妮-----一个带着洋气，不乏泥土气息的品牌命名让后来者折服。作为企业名与品牌名，奥妮都有较好的视点。OLIVE则创造性地将生活元素嵌入命名之中，达到良好的传播效果。 </p><p> 百年润发-----一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。 </p><p> 西亚斯-------一个用来描述印度文化与美的化妆品品牌，西亚斯传递的印度文化与语言特征，使西亚斯一出现就显示出不凡的魅力。 </p><p> 不仅如此，重庆奥妮在副品牌命名上也独巨匠心，如奥妮皂角将中国古代使用皂树角洗头的传统巧妙的嵌入品牌命名中；奥妮首乌也同样将过去人们用何首乌入药的传统带入品牌；奥妮黑芝麻、奥妮香水、奥妮啤酒香波、奥妮百年等在副品牌命名上都体现了策划者深远的品牌思想。 </p><p> 品牌包装的智慧。品牌包装体现在字体使用、文字风格、瓶形设计、图片使用等。品牌包装是品牌最重要的视角语言。重庆奥妮在品牌包装上同样为日化界奉献了许多经典案例。 </p><p> 奥妮品牌作为重庆奥妮高端洗发水品牌在包装上凸现一个古朴、典雅的特质，将产品的源自中国古老的植物洗发传统通过包装细节表现出来。为表达中国古文化的神秘、庄重，在这些高端产品外采用了纸盒外套，更显隆重。奥妮品牌包装为奥妮在高端市场占据一席之地立下汗马功劳。 </p><p> 百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满！但除去了奥妮高贵的外包装。 </p><p> 在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！西亚斯品牌的文字就是典型的从印度文字演化而来。 </p><p> 品牌广告的智慧。重庆奥妮洗发水品牌广告一直是日化界津津乐道的话题，而且直到现在我认为国产洗发水品牌的品牌广告无出其右者。 </p><p> “植物一派 重庆奥妮”的功能篇品牌广告传递功能信息十分准确到位； </p><p> 刘德华的“我的梦中情人”、“黑头发 中国货”将奥妮品牌带入更高的境界； </p><p> 周润发的“洗头篇”将温暖的亲情推向颠峰，以至于到现在仍然有痴情女子念念不忘。 </p><p> …… </p><p> 对于国内洗发水企业来说，很好地揣摩，学习重庆奥妮的洗发水品牌广告，对提高自己企业的品牌广告制作水平，提升品牌广告审美情趣都是大有裨益。 </p><p> 品牌推广的智慧。奥妮在品牌推广时曾经犯过一些重大的错误，但奥妮在品牌推广上同样不乏经典的成功案例。特别是在推广中对平面媒体的使用。奥妮是较早使用白马户外的国内洗发水品牌，奥妮在使用智业机构中也有一定的建树，如与白马广告的长期合作，与海润在媒体上的持久配合，在品牌推广中的避实就虚等策略都反映出重庆奥妮在品牌推广上的成熟与持重。与宝洁、联合利华这样有一百多年历史的老牌日化企业相比，重庆奥妮毕竟还太年轻，有这样那样的推广失误本无可厚非。 </p><p> 品牌差异化的智慧。品牌差异化无疑是重庆奥妮成功的最重要的品牌智慧。我们曾经有意识地将今天的丝宝集团与当年的重庆奥妮进行过比较，我们的比较角度是看跨国公司对重庆奥妮与丝宝集团成功崛起的反应。当年的重庆奥妮出现时，可以说引起宝洁、联合利华的一阵恐慌，为了对付重庆奥妮，宝洁公司曾经动过运用资本杠杆将重庆奥妮收归旗下的念头，宝洁并在随后推出植物精华洗发露（以收购伊卡露来进行的）与之抗衡，联合利华更是采取了跟进的措施，这在作惯了教师爷的跨国公司来说是一种无奈的选择，同时也是一种刻骨铭心的反应！对于今天丝宝集团的成功，宝洁与联合利华的反应相对要平静了许多。宝洁公开的表态是要“向丝宝学习管理”，联合利华在战略上基本上是少有动作，两种不同的反应背后的深层原因是成功者是否在品牌高度上触击跨国公司的根本利益，如果只是在战术上短暂地影响其市场份额，老谋深算的跨国大鳄们是不会恼羞成怒的。那么，重庆奥妮的成功为什么让宝洁们惊慌呢？因为奥妮的品牌智慧有可能动摇其在中国市场的根基，因为重庆奥妮建立的品牌高度足以影响其高端取利的图谋。 </p><p> 产品差异化开创了一个门类。重庆奥妮最初的“植物一派”功能差异化创造的产品差异化，是宝洁们的功能空白，并且这是一个极具成长性的门类空白；这已经意味着战略上的制高点。奥妮并没有就此止步而是进一步在情感上建立高度，创造从产品差异化向品牌差异化迈进的机会，奥妮很快得手。不仅如此，奥妮推出的百年润发中低端品牌同样具有强大的杀伤率，并且策划的手段更加娴熟，这就不能不引起宝洁们的高度重视。遗憾的是，重庆奥妮没有被竞争对手击垮，而是被自己打败！重庆奥妮创造的品牌差异化智慧至今仍让竞争对手佩服。 </p><p></p><center><b><big>成功启示</big></b></center><p> 任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。 </p><p> 立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。 </p><p> 创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。 </p><p> 细节完美，展示品牌魅力。国内很多企业对品牌策划十分粗造，重庆奥妮的细节完美也有效地降低了品牌传播的费用，特别是现在奥妮广告不多的情况下，细节就更加重要。我曾经试图比较国内各日化企业的网站，我发现重庆奥妮的网站绝对是目前为止国产洗发水品牌最优秀的网站，不是能力与资源问题，主要是做品牌的与生俱来的意识，很多媒体批评黄家齐是一个创意人，而不是一个企业家，实际上，作为日化行业的企业家首先应该是一个具有高度审美情趣的创意人，这就是基本的专业思想。 </p><p> 今天，我们在这里探索重庆奥妮在品牌策划上的一些成功经验，并不意味着奥妮是一个十全十美的企业，相对与跨国公司而言，奥妮仍有太多的不尽如人意的地方，由于体制的原因，奥妮很难说未来就一定一帆风顺，但奥妮的有益探索毕竟给摸索中的中国洗发水品牌提供了杰出的范本，这样的探索为缩短国内洗发水企业在品牌层面与跨国公司的距离创造了时机。 </p></span> <p>现在好像很难看到奥妮的影子了。我对奥妮还是比较关注的。</p>
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