品牌价值初探
2002年12月2日，已经连续举办8个年度的中国最有价值品牌评选活动发布了最新的研究报告。连续七年蝉联榜首的红塔山降至次位，海尔集团则以489亿元的品牌价值获得第一。但是，揭榜不久，这份报告便遭到质疑，认为这个报告并不具备可信性。那么，品牌价值的排名到底应该怎样来评定？品牌的价值又是怎样评估的呢？品牌的价值为什么会有高低之分？它到底能为消费者和企业带来什么样的好处？它又具有什么样的实际意义？带着这些问题，笔者试做以下分析：
一个品牌价值的评定，不能单单看这个品牌本身所具有的价值，还应综合考虑该品牌所有者至少连续三年的财务状况、产量、销售额等数据以及生产规模、市场竞争力等情况。只有这样评出的排名才会更具说服力。
笔者认为，衡量和评价一个品牌的价值至少应该包含以下几个方面；
一、 该品牌名称可以给价格带来多少的额外价值。
笔者的朋友曾经给我讲，他在实际的销售过程中发现：如果销售的是一个知名品牌的产品，那么，他可以在原有价格的基础上提高10%，都丝毫不会影响销售；相反，如果销售的是一个不知名品牌的产品，即使在原有价格的基础上下调10%，顾客都不一定买你的帐。
大家都知道商标的一个基本作用：它代表着一个企业向消费者的承诺，这个承诺包含对产品的质量、售后服务等。当一名消费者看到某一个品牌的时候，他就对这个品牌所代表的产品的质量等因素有一个评价，如果他对这个品牌的评价较高，即使它的价格稍微高一些，他也愿意接受；相反，如果他对这个品牌的评价较低，即使它的价格相对稍微低一些，他也可能不愿意接受。
一个品牌的价值在于它能给企业带来多少价值，这个价值就体现在它对于企业来讲，能否给价格带来更多的额外价值，能否令产品的销售顺畅。人们都知道麦当劳在中国市场上收取加盟费非常高，同时，场地的装修、设备的购置还需加盟者出资，但这些丝毫没有降低加盟者对它的热情，依然是趋之若骛。为什么？因为他们知道：有了“麦当劳”这块金字招牌，价格就可以定的相对较高。而且销售起来还会非常顺利。如果投入相同的人力、物力、财力开设一家相同规模的快餐店，但是用另一个不知名的牌子，即使它可以提供相同优质的服务、产品，但它的价格定的和麦当劳一样，那它的生意可能就会远不及麦当劳。原因就在于当消费者看到“麦当劳” 这块金字招牌时，就相信它能提供优质的服务；干净卫生、营养可口的食品；以及那种特殊的气氛，令消费者全无信任危机，并且认为物有所值。相反的，那一家用不知名牌子的快餐店就无法解决这个“信任”的问题，这个问题得不到解决，同时价格定的又较高，这样一来就会致使很多顾客不能被吸引到店内消费，一旦没有足够的消费者前来消费，就无法达到收支平衡，进而形成恶性循环，最后就可能关门大吉了。
如此一来，高下立见，品牌的价值也就体现出来了。
二、 该品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响。
这一点是评价一个品牌价值的重要依据。如果一个品牌能够让大多数消费者在购买时产生喜好而排斥其它品牌的话，那么，它就是一个价值较高的品牌，它所代表的产品的销售也就会非常顺利。相反，就会令销售很困难。
试举一例：在摩配行业有一个品牌叫“爱德乐”，相信只要是拥有摩托车或者曾经拥有摩托车的朋友都会知道这一个牌子，因为它曾经几乎是摩托车尾箱和头盔的代名词。在销售的过程中，经销商们都反映过这样一个事实：很多消费者都指名要购买这个牌子的产品，你向他推介其它牌子的产品时，他根本不予理睬。这就体现了有价值的品牌的魅力所在：它可以左右顾客的选择喜好，对销售产生实际的影响。
近几年来，中国的企业都逐渐开始重视品牌的建立与维护，原因也就在于他们清楚：一旦他们创出了一个高价值、被消费者喜爱的品牌后，就会在销售的过程中占据有利地位，令销售形成稳步的增长，提高市场占有率，把竞争品牌的市场份额逐渐抢过来，在零和游戏中成为赢家。
三、 该品牌被取代要付出的代价。
人们都说这个社会瞬息万变，市场的竞争也日趋激烈。品牌也同样如此，今天这个品牌的价值高，明天就不一定了。一个拥有较高价值的品牌并不是永远都不会被取代的。相反，如果企业在品牌的维护上不加努力，一切顺其自然，就会被其它不断上升的品牌所取代。这里要阐述的就是：如果一个品牌取代另一个品牌时，要付出多少代价。很明显，取代一个知名品牌所要付出的代价要比取代一个不知名品牌所要付出的代价大的多。为什么？原因就在于知名品牌在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度都比较高，不付出相当的代价，这种知名度、美誉度和忠诚度就不易被改变。这种知名度、美誉度和忠诚度还远不止表现在消费者身上，在经销商身上、在渠道上、在产品的推广上都无处不被体现，有了这个品牌，消费者购物时会优先选择它，经销商代理产品时会优先考虑它，在销售渠道上就会优先安排它……这种优先都是因为它是一个高价值的品牌，要取代它理所当然要付出一定的代价，这个代价的多少也就体现了这个品牌价值的高低。
四、 该牌的股票价格。
这是一个最直接的评价标准，你值多少钱，看一下你的股票价值就一目了然了，否则福布斯在评价全球富豪榜时也不会看候选人拥有的股票值多少钱了，这种股票的价值是对一个品牌价值的综合体现，一个品牌的知名度低、美誉度低、能提供的额外价值低、也不能有效地影响消费者的选择喜好，那么它就不可能拥有一个较高的股票价格。只有它的知名度高、美誉度高、能提供价格以外较多的额外价值、同时又能有效地影响消费者的选择喜好，那么它就不可能拥有一个较低的股票价格。
五、 该品牌创造利润能力的大小。
一个品牌价值高低的终极体现就是这个品牌创造利润能力的大小。当使用一个品牌的时候，这个品牌会在无形之中，一定程度上决定看该品牌所代表的产品的营利能力。这也是市场上存在着品牌转让的原因。一个优秀的品牌会使产品在销售的过程中很容易建立良好的销售渠道，很容易被经销商、消费者接受，从而使企业花费较少的投入获得较高的利润，并且这种利润的获得相对使用不知名品牌的产品而言获利要轻松的多。
试举一例：在食品饮料的销售上存在这样的一个事实：很多销售网点，不论大型超市还是小小的士多店，开业之前他们都会把可口可乐、百事可乐列入进货名单中，因为他们认为在销售产品的过程中，这两个品牌的产品是他们的货架上不可或缺的产品，没有了这两个品牌的产品，他们的销售就是不完全的，无法满足顾客的需要，甚至会因此而失去一部分顾客，这样一来就使得这两个品牌的产品进入每一个卖场从不需要交纳进场费之类的费用，这样一来就降低了企业的销售成本，提高了企业的利润，这是其它品牌所无法达到的。相反，如果一个不知名品牌的产品，要进入一个卖场，它首先就要考虑进场费的问题，这样一来就增加了企业的销售成本，降低了企业的利润。所以有些企业就千方百计通过兼并、购买甚至假冒等手段，来获得一个拥有较高价值的品牌供自己使用。
综上所述，高价值的品牌既可以给企业带来丰厚的利润，又能给消费者提供满意的商品。同时它也给企业以这样的启示：企业在使用某一个商标（品牌）时，首先就应该考虑这个商标（品牌）具有多少价值，然后才可以针对这个商标（品牌）制定相关的企业发展战略、品牌发展战略、营销战略以及产品推广、广告企划、渠道建设等相关策略。否则就有可能会犯好高骛远、脱离实际的错误，把一个低价值的品牌当成高价值的品牌进行运做或是把一个高价值的品牌当成低价值的品牌进行运做，这些对企业来讲都是非常危险的，因为对目前中国大部分企业来讲，他们还没有能力犯这样的错误，这种错误是致命的！
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