[原创]啤酒专销店：尴尬后的冷思考
<p> 五一黄金周期间，笔者有幸参加一个笔会：会谈期间一企业营销副总李先生大倒苦水：W啤酒企业为抢滩郑州盛省会市场，05、06年就开始对郑州市进行缜密的市场调研与分析，并在安徽聘请行业内知名的策划公司来执行。 <br/> 春节前后，策划公司针对他们在郑州市场的调研，元月份提交了市场报告，分析报告指出：做省会城市，需要大规模的建立餐饮终端专销店，否则，只能是像青岛攻济南一样几进几出。2月初，W企业有点壮志扼腕的气势，开始在郑州市大张旗鼓地做起了专销店，刚开始的一个月市场效果非常明显，销量激增，每个专销店的形象统一、宣传效果非常显著，但是好景不长，很快被同城的金星、奥克等啤酒厂家关注，一场新的啤酒战拉开了序幕。 </p><p> 营销竞争的加剧，W企业的很多所谓的专销店很开出现了很多问题，被竞争对手破解的千疮百孔： </p><p> 1、 专销店W啤酒不专销。W企业的业务员在市场上走访很快发现了问题：原来对自己千 </p><p> 依百顺、从一而终的专销店老板开始对自己挑刺了：说瓶子回防不及时、小促销品太少、价格太高等，再不提当初要冰柜、展示柜时的感恩戴德。在学好各种理由不专销，试图脚踩两只船。企业有时候也只能是无可奈克花落去。 </p><p> 2、 竞争对手恶意破坏。针对W企业的专销店，竞争品牌的业务用各种方法拉进行破解： </p><p> 如短期促销，直接实物促销。一次性最低价进货等，甚至是超低价给W企业的专销店，把专销店弄得心神不宁，总感觉自己的酒价太高，很多终端酒店不愿意专销了。 </p><p> 3、专销店范围太广，形不成聚焦效应。由于前期缺乏做城市市场的经验，战线拉得太长。 开发了而疏于管理。很快发现投入费用过多，范围太广，不能资源聚焦，起不到宣传效果。 </p><p> 面对以上问题，笔者也在沉思，一些啤酒企业品牌效应缺乏，做起终端来非常困难，试图思考通过专销店来启动市场。 </p><p> 专销店不同于专销店。对于白酒、家电、日化业的专销店，他们往往是企业自建渠道，而啤酒行业虽然可以借鉴其他行业，但到目前为止，自建渠道只是一种趋势。因此，专销店建设是啤酒行业可以探索和发展的一种终端模式。 </p><p><strong> 一、专销店的作用：</strong></p><p> 1、 形成垄断、加速销售。专销店终端都是啤酒企业的质量终端，通过专销店建设，企业选择一大批质量型忠诚终端客户，企业对这些终端会根据其销售能力进行不同程度的投入，进而形成垄断性销售，这样，既实现了销售，又有效遏制了对手。 </p><p> 2、 有效展示、营造氛围。专销店建设，销量的增加只是其中的一项基本职能，更为重要的一项职能就是营造氛围、促进购买。专销店的销售氛围必然会对这周边的餐饮或流通终端产生影响，进而带动整个市场的销售。因此，在专销店的建设上，企业要重视终端的生动化建设，这是展示产品形象，营造营销氛围的有效途径。 </p><p> 3、 单店突破、红旗效应。企业建设专销店，很大的原因是市场段时期内难以实现爆破。因此，专销店附加了实现带动周边的作用。营销总监在对专销店的费用审核上一定要讲究艺术，把握分寸。不能因为费用高而放弃了对“有效”专销店的开发，更不能因为“费用低”而开发一些“烂尾工程”。 </p><p><strong> 二、如何建设啤酒专销店：</strong>
</p><p> 1、设定开发标准。 </p><p> 啤酒企业终端专销店的建设存在两个误区：一乱开发：专销店形象差、不专销、缺乏影响力等；二是业务因噎废食、裹足不前、不敢妄动。恐怕开发了店领导不批费用，结果是出力不讨好。为什么会出现这种状况呢，倒不是营销人员不努力，二是在专销店的开发上，大多数啤酒企业缺乏开发的标准。 </p><p> 企业应根据实际和需求，制订出营销人员可以遵循的标准与流程。如专销店的甄选标准与流程。专销店的铺货与理货要求、帐务管理及促销品投放标准、专销店的检查与摆放要求等，要有具体的可以量化的标准与要求。 </p><p> 2加强品牌宣传与传播。空箱展示、门头管理、吧台展示、海报张贴、展示柜陈列是对专销店品牌传播的五项基本要求，各个企业都有自己的标准。 </p><p> 案例：A啤酒的生动化要求： </p><p> A、产品陈列 </p><p> ①堆箱陈列 </p><p> 在室内柜台外侧或店门口外醒目位置摆放6箱A啤560啤酒，要求整洁、稳固，不防碍行人行走，不得放在阳光下暴晒。 </p><p> ② 货架陈列 </p><p> 摆放在货架醒目位置（如：货架距离门口或走道较近部位，货架的第三、四层），并排陈列不少于4瓶，正标一律向外，产品价格正确、醒目，酒瓶摆放整洁。 </p><p> B、海报：粘贴在室内或室外醒目位置，最好是产品堆箱上方，每店一张，不得与竞品海报粘贴在一起，高度与视线平行； </p><p> C、DM单：摆放售货台或产品堆箱上，以便分发给来往顾客； </p><p> D、条幅：悬挂在店门口外侧的正上方； </p><p> E、吊旗：悬挂在店门口下方（与条幅分开）。 </p><p> 3、科学开店：开店不等于买店，做业务要学会四两拨千斤。开发专销店要学会借力。开发专销店不能怕花资金，但是一定要好钢用在刀刃上。相反对于那些投入较多的所谓“专销店”他们销量并不大。 </p><p> 4、辩证看待投入与产出。什么样的终端才适合建设成专销店。有的酒店算经济效益要赔很多钱，但是该店有足够的影响力，企业还得做，因此对于专销店投入既要考虑现实收益性，又要战略性投资;考虑潜在收益与带动效应。不能过多考虑单位成本。比较有效的办法是分阶段的投入，既减少企业风险，又缓解企业压力。 </p><p> 5、加强对专销店的评估与管理。市场在于管理。对专销店的管理比开发还重要。管理出效益，管理才能让专销店部移情别恋。很多的企业在专销店建设上都是虎头蛇尾，区域经理关注的是专销店数量而不关注质量，关注即期效益无暇顾及市场良性发展，这一点是要坚决杜绝的，通过对专销店的管理，企业完全可以实现产品线的升级、进而实现利润的增加。 </p><p> 建设专销店是城市市场开发的需要，只是我们营销的一种手段，目前啤酒企业还处于探索阶段，鉴于啤酒企业自身的特点，专销店的建设还有更长的路要走。<br/></p> <p>自建渠道的风险很大</p><p>我的预计，该企业最终失败的困难非常大，因为自建渠道的前提条件该企业尚不具备</p> <p>鉴于啤酒企业自身的特点，专销店的建设还有更长的路要走。<br/></p><p>大实话啊,现在谈专销,还在探索</p> 商场就是战场，最关键还是摸清现场啊！
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