[原创]三四级市场的特征与竞争之道
<p>作者：席加省</p><p>根据我们通常意义上的理解，直辖市、省会城市以及某些发达的地级市是一级市场，大部分地级市是二级市场，县（县级市）是三级市场，乡镇是四级市场。在目前的情况下，三四级市场与一二级市场在消费能力、消费观念等方面都有明显的不同。因此，对企业来说，研究三四级市场的特征就成为必要。 </p><p>长期以来，中国的三四级市场都笼罩在神秘的面纱中。虽然早在上世纪九十年代进入三四级市场就已经成为潮流，在家电业黑色家电、白色家电、小家电也先后掀起了进军三四级市场的运动。然而，一直到现在，绝大部分企业都是在对三四级市场一知半解的情况下踏入三四级市场的。 </p><p>其实，三四级市场并不神秘。从行政区划上讲，中国的三四级市场比较容易弄清楚。根据民政部的统计，到2004年底，我国有县级市374个，县1636个。镇19883个，乡17451个。随着经济的发展与城市化进程的加快，未来乡、镇的数量将进一步减少。这就是中国三四级市场从行政区划上包含的范围。从行政区划上比较容易了解三四级市场范围。然而，要从市场容量上了解其特征就比较困难。长期以来，三四级市场的统计资料比较粗糙、缺乏，造成根本就对三四级市场无法做出准确的判断。然而，毋庸置疑的是，三四级市场的消费潜力巨大。这一点，是中国企业的共识。这一点从娃哈哈靠三四级市场就可以完全抗衡可口可乐、百事可乐，从华龙方便面靠三四级市场就可以完全挑战康师傅的案例上就可以一目了然。 </p><p>根本上，三四级市场代表的是与一二级市场截然不同的消费层次，不仅从消费能力上相去甚远，从消费行为与心理上也是大相径庭。相对一二级市场来说，三四级市场具有独特的特征。深入了解、研究这些特征，对于把握三四级市场的现状以及发展趋势，因地制宜进行开发具有重要的意义。一般来说，三四级市场具有如下几个重要的特征： </p><p><strong>1、演变的层次性</strong></p><p>中国是一个经济迅速发展的国家。自从改革开放以来，整体经济实力迅速增强，居民收入大幅提高。然而，一个重要的现实就是：中国经济发展的层次性。经济发展水平从东部、中部、西部呈阶梯状分布。东部沿海经济发展水平高，居民生活水平高，而西部则经济发展水平低，居民生活水平低。经济发展水平的这种层次性直接决定着三四级市场演变。东部地区的三四级市场相对发展比较成熟，从居民消费能力与消费观念上看都逐步向一二级市场靠拢。而西部地区，则三四级市场无论从消费能力还是从消费观念上讲，都比较落后。例如，东部沿海的广东珠三角、福建闽南（泉州、厦门）、江苏苏南（苏州、无锡、常州）、浙江宁波等地，三四级市场的消费能力非常强，完全不逊色于中西部的大中城市。中国三四级市场的演变也会随着中国经济的发展，中西部三四级市场也会逐步成熟，促使三四级市场的容量快速扩张，给企业带来大量的机会。 </p><p><strong>2、发展的不均衡性</strong>
</p><p>中国经济发展不均衡性非常强，这一点也决定了中国的三四级市场的发展具有很强的不均衡想。主要的消费能力都集中在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区。国家统计局公布的全国百强县(市)社会经济综合发展指数最新测算结果显示，2005年全国百强县（市）中82个分布在长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区。其中，浙江30个，山东20个，江苏18个，广东15个。百强县行政区域总面积12.4万平方公里，占1.3％；年末总人口6700万，占7％。但百强县的生产总值达到2万亿元，占全国县域的24.1％；财政总收入达到1960亿元，占31.3％；城乡居民存款额1.1万亿元，占23%。对乡镇来说，也是如此。根据国家统计局2005年发布的“全国小城镇综合发展指数测评报告（千强镇）”的评测结果，千强镇也主要分布在长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区。其中，浙江有268个、江苏有266个、广东有152个、上海102个、山东49个、福建40个、北京29个。 </p><p><strong>3、消费的差异性</strong>
</p><p>三四级市场容量巨大，这一点已经成为共识。面对澎湃的消费需求，多少商家跃跃欲试，希望分一杯羹。然而，相对巨大的需求总量，对个体来说其消费能力却非常有限。虽然这些年来三四级市场发展迅速，居民收入提高很快。然而，另一个我们不得不面对的现实就是一二级市场与三四级市场的收入差距居高不下。目前我国城乡居民收入差距大约为3.2倍以上。对企业来说，这点非常重要。在三四级市场，消费者对价格非常敏感，任何产品的开发、推广都必须要充分考虑三四级市场的这种现状，而绝不能直接从中心城市复制过来。同时，从总体上来看，三四级市场的消费还呈现出总体理性与个体冲动的矛盾。相对一二级市场的消费者开始注重精神享受，更加注重产品外观等因素相比，三四级市场的消费者更多的表现为“实用主义者”，更看重产品的实用性，不太会为漂亮的外观、造型、新颖的功能而掏太多钱。然而，对个体消费者来说，由于其居住环境的影响，又非常容易受到其他人行为、观念的影响，攀比意识比较强。所以往往其他人购买的品牌、型号会对他产生很大的影响，所以个体消费呈现出冲动消费的特征。 </p><p>当然，三四级市场的特征还有很多。从产品、价格、渠道、终端、推广等各个方面都与一二级市场不同。然而，从根本上说，三四级市场的特征就是演变的层次性、发展的不均衡性、消费的差异性。而这直接决定了企业进入三四级市场的战略选择。一般来说，企业在进入三四级市场时，应该遵循三大原则： </p><p><strong>1、分层推广原则</strong>
</p><p>中国的三四级市场具有很强的层次性。每个不同层次的三四级市场都有自己独特的特征。因此，对进入三四级市场的企业来说，必须要根据这些不同层次市场的特征分别制定相应的进入战略以及策略组合。例如，深圳的关外龙岗、宝安区是成熟的三四级市场，所要面对的问题是如此把现有的终端维护起来，因此，从操作上将就是要切实加强终端的维护与管理工作。而福建南平则是落后的三四级市场，渠道发育不成熟，终端数量少、力量弱。因此，主要的问题就是如何调整渠道结构，发育核心的分销平台，下一步的工作才是终端工作。所以，深圳的操作模式就不能再难平使用。反之也是如此。因此，在开发三四级市场时，我们要切实了解三四级市场的特征以及各自的工作重点，这样才有可能切实了解各个层次的三四级市场的特征，全面完成开发工作。 </p><p><strong>2、梯度开发原则</strong>
</p><p>对企业来说，开发三四级市场必须要坚持梯度开发的原则。由于三四级市场发展的不均衡性，导致各个区域的三四级市场成熟度差异很大。所以，对企业来说，要根据各个地区的经济发展水平、城市化水平以及本企业的竞争地位对三四级市场进行划分。确定优先进入、重点进入、一般进入、不进入的市场区域。然后集中资源优先进入那些进入成本低、市场基础好的市场。这样就会避免对所有的三四级市场一刀切，不注意各个市场的特征以及企业的现实。例如，对某企业来说，其重点市场在华南，并且华南三四级市场发展比较成熟。经过认真分析，珠江三角洲的三四级市场非常成熟，并且竞争对手没有很大的竞争优势。于是率先进入，则很容易取得成功。在取得成功的基础上然后依次向其他区域进攻，这样节奏明确，很容易成功。 </p><p><strong>3、因地制宜原则</strong>
</p><p>三四级市场消费具有很强的差异性。这就要求企业必须要因地制宜，制定相应的营销策略组合，这样才能真正了解消费者的需要，切实以相应的营销策略进行配合。因此，对企业来说，不仅要切除以一二级市场的眼光看待三四级市场的倾向，更应该从行动上因地制宜，切实加强对三四级市场的调研活动。对三四级市场的消费者来说，需求的产品是什么样的，对功能、外观、卖点都有哪些要求，能够接受的价格带在哪里，最喜欢的推广形式是什么？喜欢在哪里购买、哪个时间段购买等。这些都不是高高在上可以了解到的。所以要对三四级市场进行调研，真正了解消费者的心声，这样才能真正做到因地制宜。 </p><p>三四级市场的特征要求我们坚持三大原则。同时，对三四级市场开发来说，存在很多共性的问题。一般来说，开拓三四级市场要抓住四大要点： </p><p><strong>1、通渠道</strong>
</p><p>三四级市场地域辽阔，同时消费分散，不象中心城市那样消费集中。对任何企业来说，在如此辽阔的市场上单纯依靠自身的力量进行产品销售、推广根本就不现实。且不论这样做将耗费大量的人力、物力，大量增加成本，使企业不堪重负。而且，这样做对任何起来来说都面临对现有组织、人员的大幅调整，操作难度非常大。因此，开发三四级市场一定要借助经销商的力量，打通渠道，构建区域市场的核心分销平台。通过选择、扶持核心的区域经销商，搭建区域市场的市场操作、推广、售后服务平台，然后充分依靠经销商的力量，厂商协调、分工明确，开发、维护整个市场网络。这样做，不仅依靠核心经销商弥补了企业资金、人员、物流能力的不足，而且有助于优化网络，保证、提高核心经销商的利益，充分调动其积极性，真正做到厂商双赢。 </p><p><strong>2、做终端</strong>
</p><p>相对一二级市场，三四级市场的终端有其特殊性。大部分终端都是传统百货、日杂店、超市等终端，现代的连锁终端比较少。这些终端分布非常广泛，并且单店的产量比较低。相对连锁终端，这些传统终端的前期开发、进入成本比较低。然而，面对数量众多的中小型终端，维护成为难题。同时，由于终端竞争的重要性，必然要求企业重视终端的建设，从而不仅要提高终端的覆盖率，而且要提高终端的主推率，从而促进终端出货。这样才能有效协助经销商出货，减少库存压力，切实疏通渠道，做活终端。而这一切，都需要企业转变思路，切实提高业务人员的培训能力、服务能力，树立样板终端，同时加强对经销商及其业务人员、导购人员的培训，从纯粹的业务人员转变为区域市场的管理人员，提供终端管理、维护的方法、规范，加强对终端的巡访管理，从而切实做活终端。 </p><p><strong>3、抓推广</strong>
</p><p>三四级市场的消费者的消费观念相对一二级市场来说比较落后，同时又容易受到推广活动的影响，所以在三四级市场开展推广活动大有可为。然而，相对于一二级市场日趋白热化的终端争夺战、终端促销战，三四级市场的推广活动无论是从规模上还是从形式上都要远远落后。同时，由于三四级市场区域市场的文化、风俗等差异，在三四级市场组织推广活动也面临更大的挑战。所以，要因地制宜，根据各个区域市场的实际情况组织推广活动，从推广主体、推广形式、推广规模等各个方面切实形成实用的套路与方法，以本土化的推广模式支持市场销售活动。 </p><p><strong>4、建规范</strong>
</p><p>三四级市场，要求厂商协调，也要求企业内部各部门之间的高效协同。因此，对我们来说，三四级市场考验的是一个企业的执行力。再好的方案、计划，只有能够执行下去，才可能有效果。因此，对开发三四级市场来说，必须要建规范。一方面，要形成明确的三四级市场开发的组织体系，确保调动组织的力量开发三四级市场，另一方面，要形成一系列的开发规范、操作规范，从而确保开发的顺利进行。从组织上、体系上都形成完善的规范体系，从而保证营销活动的顺利进行。 </p> <p>总体思路是说的非常明确了</p><p>在三四级市场上，已经有很多楷模值得学习和研究的。娃哈哈的“联销体”，三株的全民运动等等在渠道的运作、终端的管理上都是有独到之处的。</p><p>推广上，个人认为最牛的广告词是“要结婚，买宗申”，比什么风驰电掣这些，在三四级市场上的推广作用要强很多了。关键还是没了解三四级市场消费者心理</p> <p>这样划分三四级市场非常错误的，脱离了情况，僵硬之极</p><p>按照这个方法，东莞的一个镇（行政级别就是内地的一个乡），是四级市场了，可以突然发现，这个镇中竟然有100多万人，还有那么多的5星级宾馆</p><p>划分市场应该首先考虑购买力，其次考虑人口因素。</p><p>好了，如果查不到购买力，查居民可支配收入总可以吧</p>
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