[原创]澳思卡——光盘中的奥斯卡
<p><strong>背景<br/></strong> <br/>金龙集团有限公司于一九九一年在澳门正式成立，至今已是澳门较具规模的综合企业之一。由金龙集团直接投资或联合经营的主要项目包括：电器零售批发、房地产、数码科技产品、旅游娱乐及酒店等。业务网络遍布中国、新加坡等国家及港澳地区。<br/> <br/>香港维加集团成立于一九九六年，是光盘储存媒体生产及代理光盘生产线设备的专业企业，业务发展至今已由香港扩展至中国。<br/> <br/>双方共投资为3600万美元（折算人民币为：28800万元）成立澳思卡数码科技公司，该公司集研发、生产、销售于一体，在全球推出自己拥有的独立品牌“AOSIKA”，专业生产经营可记录光盘产品。<br/> <br/><strong>一个市场<br/></strong> <br/>光盘产业是二十一世纪初的朝阳产业。<br/> <br/>众所周知，信息产业已经被公认为现代知识经济结构中的支住产业之一，信息产业的基础主要由三个子产业群构成，信息处理、信息存储则以磁存储和光存储为代表，光存储非常适用于多媒体平台的数字化信息的存储，而磁存储具有传输数据速度快的优势，两者相辅相成。光存储以光盘存储发展最为迅速，另外光卡、光带的发展相对磁卡、磁带要慢许多。光盘产业包括硬件、软件以及应用三个方面。<br/> <br/>光盘产业的生产是数字化产品，它完全顺应了从工业的模拟化社会向信息的数字化时代过渡，光盘产业将存储和记录整个数字化社会的巨大信息，其发展人们很难预料。我国现在年产千万台以上VCD、DVD机、组装和生产近千万台的CD-DA和CD-ROM、DVD-ROM机以及数十亿张的光盘，尽管这样，光盘产业在我国还仅仅是起步，更大平台还在后面，前几年我国只有几十条光盘盘片生产线，过几年就会有数百条光盘生产线，原因是：除了生产有节目内容的光盘，社会上还需要大量的空白CD-R光盘和正在走向产业化的DVD-R光盘等；代替VHS录像带的DVD音视频可擦可录光盘也正在向我们招手。替代CD类光盘的新一代数字多用途光盘DVD以及我国正在酝酿的高密度数字激光视盘机等都在迅速发展，市场容量也将急剧增加。同时，光盘产业将向更深层次发展，我国将要自己设计生产和制造光盘机中的着关键光字头、IC芯片和光盘的生产设备测试设备等，这又是一个巨大的潜在市场。<br/> <br/>截至２００５年８月，我国光盘录制产业经过近１０年来得到健康发展，以投产数量计，光盘复制企业已达１４０家，只读类光盘年产能约３４亿片，可录类光盘年产能约４１亿片，分别占到全球光盘市场总量的五分之一。<br/><strong> <br/>一个产品</strong><br/> <br/>了解产品，是每个新产品上市必走的一步也是关键的一步。这对新产品概念的具体化，如产品的外观、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定非常重要。<br/> <br/>澳思卡光盘拥有以下一些优势特点：<br/> <br/>1）、全部采用德国SINGULUS（新格拉斯）生产线，并正准备引进更多的进口生产线，硬件建设上处于国内领先水平。<br/> <br/>2）、采用日本三菱及德国拜耳的进口高级原材料，从一开始就保证了产品的品质。<br/> <br/>3）、ISO9000等认证体系的引入，保证了高效的标准化生产。<br/> <br/>4）、大批高学历人才和技术专家，保证了产品始终跟上时代需求。<br/> <br/>5）、高效的在线初检及出厂前的人工QC控制，有效控制了产品不良率。<br/> <br/>6）、多年的国际市场运作经验和国际知名品牌的OEM经验，得到国际用户的一致认可。<br/> <br/>7）、研发技术中心队伍经验丰富，拥有多项光盘技术专利<br/> <br/>8）、可以制造目前市面上在售的任一类型的光盘，包括各种异型光盘。<br/> <br/><strong>一轮市调</strong><br/> <br/>知己知彼，方能百战百胜。凡是一个新品要上市，做产品的市场背景、竞争品牌、上市可行性、产品外观、包装、价格、渠道等要素的调研必不可少。<br/> <br/>通过对广州和深圳消费者、电脑城、数码销售点、文具礼品点都各种光盘销售地区和消费群体的地毯式研究，对澳思卡整个市场的情况有了清晰的了解。<br/> <br/>从整体市场来看：<br/> <br/>1、市场发展前景看好。<br/> <br/>2、自创品牌对于代工企业也是一种趋势。<br/> <br/>3、产品同质化将推动光盘走向外观、营销细分、品牌等高层次竞争。<br/> <br/>4、目前光盘领域尚没有强势来运作品牌的企业。<br/> <br/>5、销售渠道还比较集中，但正在走向多元化。<br/> <br/>6、自然销售为主，终端利用空间还比较大。<br/> <br/>7、代理经销模式的经销政策决定了品牌在终端的销量</p><p><strong>从消费着来看</strong><br/> <br/><strong>一、个人消费者</strong><br/> <br/>1) 购买光盘数量一般以10张以内的居多。<br/> <br/>2) 选择光盘产品最注重的是其品质部分，但随着同质化的加剧，光盘外观和购买方便等附加值部分越来越受到关注。<br/> <br/>3) 选择光盘品牌最主要原因是使用该品牌其它产品产生的信赖感。<br/> <br/>4) 使用光盘除了备份资料外，主要用于娱乐用途。<br/> <br/>5) 虽然购买点以电子城、文具店为主，但对方便性的追求越来越高，随着量的增大，有走向日常消费品的趋势，渠道又向大众渠道转移的趋向。<br/> <br/><strong>二、单位消费者</strong><br/> <br/>1) 集团用户一般与固定的终端建立长期的合作关系，一旦掌握这些用户资源，销售将很快上量。<br/> <br/>2) 政府、学校用户由于是公家买单，更为注重产品的品牌与质量，对价格的考虑较低。<br/> <br/>3) 在企业中，大中型企业由于使用量大 ，较为注重产品的性价比，部分小型企业品牌意识不强，是但是像广告公司、IT公司等单位还是注意光盘质量的稳定性，会较为注意品牌。<br/> <br/>4) 政府、学校用户一般是行政、后勤部门决定购买，一些规范的单位则成立了采购中心处理这一方面的事务；大中型企业购买光盘多是由采购部门拍板，小型企业则一般由文员等行政人员决定。<br/> <br/>同时，我们还通过产品力、品牌力、渠道力、传播力、价格力等五个方面对目前广深市场在售的光盘作了具体的总结分析，使澳思卡光盘在上市之前对竞争对手的情况了解得清清楚楚，这样，在制定营销策略和计划的时候就可以有的放矢。<br/> <br/><strong>一堆问题</strong><br/> <br/>通过研究我们发现，面对这样一个市场，基于澳思卡企业实际，一个新品牌要能在市场中迅速崛起，存在以下问题：<br/> <br/><strong>一是品牌的挑战</strong><br/> <br/>1、从短期来看，对于国内消费者，光盘是带有科技色彩的产品，而澳思卡则是一个陌生的牌子，应如何让他们知道、了解、购买并且赢得他们的初步认可？<br/> <br/>2、就长远来看，澳思卡如何在众多光盘品牌中脱颖而出，创建自己的品牌形象，培养自己的忠诚消费者？<br/> <br/><strong>二是零资源状态下的渠道挑战</strong><br/> <br/>1、在渠道资源几乎为零的情况下，如何制定针对经销商和终端的政策，迅速完成初步的网络布点？<br/> <br/>2、如何建立起差异化的渠道策略，针对品牌定位的目标市场实施渠道集中策略，如何实施最优化的渠道扩张策略？<br/> <br/><strong>三是品牌与销量统一下的价格挑战</strong><br/> <br/>1、采取怎样的价格策略（高、中、低）介入市场，使之既符合澳思卡比较大众化的产品档次，又不至于损害品牌形象，达到走量与树品牌的平衡？<br/> <br/>2、如何体现出价格的竞争性，如何实施对渠道的利润分配与刺激，达到企业、渠道、消费者三者的平衡？<br/> <br/><strong>四是国际经验应用于国内的挑战</strong><br/> <br/>洋为中用，这一话题说了一百多年，也实践了一百多年，西方的市场营销理论从任何角度讲都比国内的先进。但是当众多的企业在运用西方理论进行市场运作失败后总会找到这个相同的罪魁祸首：本地化。<br/> <br/>澳思卡光盘在上市运作的时候无可避免地会碰到这一问题，当外来的和尚与本地的僧人发生碰撞的时候，怎么办？<br/> <br/><strong>五是整合下的推广挑战</strong><br/> <br/>1、如何在法律范围内充分用足、用好“奥斯卡”的资源，站在巨人的肩上实施低成本推广？如何将“澳思卡”的名称在传播中结合娱乐、艺术、品质等元素，巧妙地与“奥斯卡”建立联系？<br/> <br/>2、如何在短的时间内抓住市场机会快、精、准的打开市场，迅速建立起品牌的强势，在竞争中占得先机？<br/> <br/><strong>三大洞察</strong><br/> <br/>主力购买群基本特征<br/> <br/>学生：高校学生，家境优越的中学生<br/> <br/>专业需要——影视、IT、广告、营销咨询等行业人士<br/> <br/>白领一族——商务人士、知识工作者、财务工作者<br/> <br/>消费者的基本特征是年轻化、受教育水平高，容易接受新事物，追逐时尚流行和享受。他们用娱乐的眼光来评价科技，他们以快乐的心态看待世界。<br/> <br/><strong>澳思卡光盘资源分析</strong><br/> <br/>我们通过对澳思卡这个名字，企业本身，光盘产品及用途，品牌背景、竞争对手等一一进行分析，从产品技术、生产背景、企业背景各方面来看，澳思卡在产品与技术层面虽然有一些优势，<br/>但不为人所知，短期内也难以在技术层面建立起竞争的标杆。所以必须在品牌塑造上下足功夫，寻求突破。<br/> <br/><strong>科技与电子产业研究</strong><br/> <br/>目前整个科技与电子产业无论是在品牌概念塑造，品牌载体选择，还是在品牌传播表现上，其趋势都体现出三个字：娱乐化。<br/> <br/>整个电子类个人消费产品都开始从单纯的科技与技术诉求转向心理层面的诉求，从物质需求满足层次转向精神与情感需求层次。整个行业正在围绕新的消费群价值观进行品牌塑造、品牌活化和品牌转型，这是市场的趋势。而目前光盘尚没有明显的挖掘这个市场空间的品牌。</p><p><strong>一个策略<br/></strong> <br/>通过对行业、企业和消费者的研究，我们提出了“娱乐营销+借势推广”的总策略。<br/> <br/>《美国商业周刊》对娱乐营销有以下的解释：21世纪的消费者不再仅仅只是单纯的停留在购买上，而是“体验”，在体验经济中，企业将以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感官和心理感受。在这种背景下，很多“先知先觉”的企业以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助娱乐传媒及娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人文，技术和艺术有机结合，融商业力和想像力为一体，从而创造出一种新型的营销模式——娱乐营销。 <br/> <br/>这是统领营销的总策略，紧随产业趋势和消费心理特征，细分市场，抢占“娱乐”市场的新空间，并通过“奥斯卡”资源的整合，借势传播推广，以达到消费者心智的占位<br/> <br/>“澳思卡”本身就给我们提供了借势的良好资源，提到澳思卡人们就会想到以下情景：<br/> <br/>· 奥斯卡金像奖<br/> <br/>· 最顶尖的电影<br/> <br/>· 娱乐时尚的盛宴<br/> <br/>· 星光大道<br/> <br/>· 荣誉的顶点<br/> <br/>· 品质的保证<br/> <br/>· ……<br/> <br/>所以，我们将通过一系列的借势营销的活动和传播，让目标受众接收并接受这样的一个事实：<br/> <br/>澳思卡是一种顶尖娱乐时尚的代表<br/> <br/>澳思卡是一种顶尖荣誉的象征<br/> <br/>澳思卡是一种顶尖品质保证的标志<br/> <br/>在整体营销策略的框架下，规划出澳思卡光盘品牌的系列要素。<br/> <br/>品牌核心价值：娱乐体验，快乐分享<br/> <br/>品牌传播语：光盘中的奥斯卡，AOSIKA<br/> <br/>·从价值层面看，“光盘中的奥斯卡”可以成为一种顶尖品质的承诺。<br/> <br/>·从情感层面看， “光盘中的奥斯卡”同样具有引领时尚潮流与娱乐先锋的领袖气质，容易引起消费者关注，易于记忆和广泛传播！<br/> <br/>·从传播层面看，对于新品牌，通过传播的不断强化，有利于建立起“光盘=澳思卡”的消费认知。<br/> <br/>·因此，“光盘中的奥斯卡”横跨价值与情感两大消费动机，具有区隔性和独创性，完全符合澳思卡打造特色光盘第一品牌的定位！<br/> <br/><strong>一个未来<br/></strong> <br/>转眼之间，服务澳思卡项目已有半年多了。目前澳思卡广深两地的上市工作正在有条不紊的进行着。在已经上市的澳门地区，澳思卡顺利地打响了上市的第一枪。<br/> <br/>生个孩子不容易，养个孩子更是难上加难。半年多来，澳思卡从出生到陪护，客户营销部和高度项目组成员付出了巨大的努力。为了顺利注册澳思卡的商标，我们不断往返广州、中山、深圳，寻找类似的已经在注的商标，讨论修改我们的设计稿；为了跟上市场及消费者的变化，我们除了不定期在广州和深圳的光盘市场走访，还拜托在学校、电子市场或者办公室上班的同学和朋友，询问学生，买场、公司的使用和消费情况；项目组的成员还不惜牺牲自己的形象，裸身上阵，为澳思卡光盘充当模特；有时候双方意见不一致之时，争吵的过程现在想来都那么有意思，因为很多时候的结尾都是大家到外面喝点小酒，谈些生活。一句话，酸甜苦辣尽在其中。<br/> <br/>如今，这个孩子即将走向市场，作为父母的我们心怀紧张，也备感激动。毕竟，它身上倾注了我们的热情、希望和思想。<br/> <br/>祝福澳思卡！</p>
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