ZT SP：销售促进系列谈(一)
<br>一、概念 <p> “销售促进”即salesPromoCion，而称SP。是指“除了人员<a href="http://ad.mie168.com/" title="ad,推销" target="_blank">推销</a>、做<a href="http://advertising.mie168.com/" title="advertising,广告,筹划" target="_blank">广告</a>和宣传报道以外的、刺激<a href="http://xiaofeizhe.mie168.com/" title="xiaofeizhe,消费者" target="_blank">消费者</a>购买和<a href="http://jingxiaoshang.mie168.com/" title="jingxiaoshang,经销商" target="_blank">经销商</a>效益的种种企业市场<a href="http://sell.mie168.com/" title="sell,营销" target="_blank">营销</a>活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”简单地说，销售促进就是一能 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：
一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。 </p><p> 近年来，由于商品产量和<a href="http://brand.mie168.com/" title="brand,品牌" target="_blank">品牌</a>数目大大增加，商品供过于求，市场<a href="http://compete.mie168.com/" title="compete,竞争" target="_blank">竞争</a>激烈；通货膨胀，物价上涨，消费者精于计算和理性化倾向；零售企业实行自我服务的趋势；企业管理人员促销意识的增强等原因，都使得我国销售促进的形式和手段日益繁多，<a href="http://manufacturer.mie168.com/" title="manufacturer,厂商" target="_blank">厂商</a>在销售促进方面的开支也越来越多，因而销售促进已成为学者和企业界人士关注的对象之一。 </p><p> 要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：(l)定义销售促进<a href="http://zuzhi-mubiao.mie168.com/" title="zuzhi-mubiao,组织,目标" target="_blank">目标</a>。(2)确定销售促进对象。(3)限定销售促进预算。(4)制定销售促进策略。(5)选择销售促进方法。(6)评佑销售促进效果。这六个步骤，我们将融合到以后几讲的<a href="http://anli.mie168.com/" title="anli,案例,解决方案" target="_blank">案例</a>中具体分析。 </p><p> 二、分类 </p><p> 根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。(如图) </p><p> <br> </p><p> (图)销售促进分类 <br> </p><p> (一)对消费者促销 </p><p> 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段： </p><p> 1．赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 </p><p> 2．价格折扣(price—offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 </p><p> 3．商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 </p><p> 4．赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。 </p><p> 5．奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 </p><p> 6．附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 </p><p> 7．竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 </p><p> 8．买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。 </p><p> (二)对经销商促销 </p><p> 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式: </p><p> 1．广告技术合作(co—op advertis—ing)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商<a href="http://peixun.mie168.com/" title="peixun,培训" target="_blank">培训</a>销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 </p><p> 2．业务会议和贸易展览(salesnceetings＆ exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向<a href="http://prompting.mie168.com/" title="prompting,沟通,激励" target="_blank">沟通</a>。 </p><p> 3．现场演示(store demonstratio11s)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供<a href="http://jianli-zixun.mie168.com/" title="jianli-zixun,咨询,监理" target="_blank">咨询</a>服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。 </p><p> 4．交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 </p><p> 5．经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 </p><p> 6．企业刊物的发行(business publi—cation)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。 </p><p> (三)对销售员的促销 </p><p> 上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。 </p><p> 1．销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：①课堂讲授方式②集体讨论方式③个案研究方式④角色扮演方式，等。 </p><p> 2．销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。 </p><p> 以上十六种销售促进方式是企业采用的主要形式。它们各有利弊，企业通常针对需要解决的问题，将这些方式<a href="http://zuzhi-mubiao.mie168.com/" title="zuzhi-mubiao,组织,目标" target="_blank">组织</a>起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，发挥合力作用的效果。 </p><p> 三、作用 </p><p> 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果。 </p><p>a.引起尝试反应 </p><p>b.改变购买习惯 </p><p>c.增多每次购买数量 </p><p>d.刺激潜在购买者 </p><p>e.增强经销商接受强度 </p><p>f.引入新产品 </p><p>g.宣传附送品 </p><p>h.防范竞争者 </p><p>i.提高广告效果 </p><p>j.巩固品牌形象 </p><p>从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到： </p><p> 1．增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。 </p><p> 2．增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。 </p><p> 3．提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。 </p><p>
从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队
伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的
促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。<br>
</p><br> 很好！ <p>总结的不错呀!</p>
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