[原创]答某报社“治贿”风暴下的营销变革
<p> 反商业贿赂行动是净化市场环境、反对不正当竞争、建立和谐行业秩序、促进医药产业国际化的一大举措，对于医药企业在经营管理、市场营销方面的影响是重大而深远的，只有把握了反商业贿赂行动的上述四大意义，企业才有可能从容面对，并找到合适自身发展的出路。 </p><p><strong> 一、 处方药销售 </strong></p><p><strong> 1、 今年整治“一药多名”、挂网采购、降价、反商业贿赂等一系列措施下，药品营销环境有了哪些方面的变化？</strong></p><p> 答：药品营销环境正在国家相关职能部门的多手段调控下逐步规范。整治“一药多名”、挂网采购、降价、反商业贿赂等很大程度抑制了药厂产品变相涨价、经销商在药品流通渠道中的不正当竞争、医药机构的不正当促销行为，目的是为了规范及降低百姓的医疗保健费用到合理的水平。在规范整治的过程中正常业务受到不同程度的影响，同时这一系列的措施带来的变化简单来说来主要包括几个方面：药政、医政、药企营销战略与营销模式、产品组合、渠道、定价策略、促销策略、服务策略都将发生具体的变化。 </p><p><strong> 2、 您如何看待眼下企业的优势和面临的挑战？</strong>
</p><p> 答：企业的核心优势我认为是市场、人才、产品、资金四大要素，眼下的企业应就自己的四方面作一个反思，不足之处就是企业面临的最大挑战。当然企业的资源是相对的，只要善于运用好某一方面的资源并把优势最大化（即做到相对专业化），也能在某一阶段取得成功。 </p><p><strong> 3、 在新形式下，处方药的医院市场营销策略如何转型？（请举具体案例）</strong>
</p><p> 答：处方药的医院市场营销策略谈不上转型的问题，处方药的医院市场一直有着不同的营销策略和各种不同的营销方式。准确的讲，如何转型就是如何让更好的适应新政要求、如何合理合法的营销处方药的问题。在规范和转型中找机会，在机会中找发展的过程。具体如何转型，可根据营销环境的变化及企业情况制定具体的战略及步骤。在此就不详述。 </p><p><strong> 4、 6月12日，卫生部新闻发言人表态，“正常的学术交流、信息沟通，不在专项打击之列。”您怎么看学术营销？对企业来说，它有何优势与不利之处？在执行上有没有困难？</strong>
</p><p> 答：学术营销只是一种营销手段，学术本无所谓正常与非正常，只是看是什么目的。所有的营销手段只要是合法的都可以开展。学术营销也有他的很多局限性，大家都来搞学术营销也就在营销手段上没有差异化了，营销虽然讲的是差异化，但如果大家认为学术营销是目前最好的营销手段，可能要把差异化放在企业品牌、公共关系、产品及产品系列、价格政策、服务、质量等其它方面。学术营销的优势是专业人员对产品的认知及推广速度较快，不利之处是前期要做的准备工作较多，要求较高的产品策划能力，要求专业人员的参与度较高。大致估计，一半的企业执行起来较难。 </p><p><strong> 5、 请从临床、会议、人员方面具体谈谈如何进行学术营销？</strong>
</p><p> 答：临床方面应有一套完整的四期多中心临床试验方案，会议方面应有一套全年的全国会、区域会、省会安排、行业年会的计划，同时区域市场的季度会、月会、科室会有详细的计划及预算。人员方面应取得产品权威专家的认可、成立专家顾问团、或产品咨询专家、有专门的产品总监、产品经理、产品专员、会务人员、临床监查员等岗位。 </p><p><strong> 6、 除了学术营销，在医院终端市场，企业还需在哪些方面增强竞争力？</strong>
</p><p> 答：这是一个企业在医院终端市场竞争力的问题，学术营销只是一种手段，我认为要获得核心竞争力必需加强服务与交流，通过产品质量及服务的改进等多项措施提升企业知名度和美誉度，同时，进行消费者教育并且把企业营销与全民的健康事业结合起来，这样才能更好的提升竞争力。 </p><p><strong> 7、 部分企业调整销售策略，加大对OTC的投资，您认为这种尝试，其机会和风险在哪里？</strong>
</p><p> 答：调整策略要看环境，同时也要看自身的条件。OTC对企业的管理运营水平要求较高，对资金的要求也较商。是一个资源整合的过程。如果盲目进行OTC的投入和偿试，得到的可能是更多的风险。同时，在大家盲目OTC投资加大的情况下，媒体更分散、终端、人员的竞争激烈，大家更应该慎重。 </p><p><strong> 8、 商业创造专家爱德华.德.博诺说：任何企业的成功都将是有关价值的成功。您如何看待由此衍生的价值营销，如何应用在终端上？</strong>
</p><p> 答：首先我们说总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。价值营销理论从消费者的角度全面的指导了我们的药品销售工作的原则及方向。在终端上，我们应结合4CS理论进行终端的管理。 </p><p><strong> 二、 OTC部分</strong>
</p><p><strong> 1、 带金销售不搞了，在零售终端，如何争取店员的首推？（请举例说明）</strong>
</p><p> 答：可与药店洽谈作为药店的核心品种进行首推、可与药店开展一系列的店员教育活动（含学术推广活动）、可开展销售竞赛、销售积分、知名问答、专题讲座等活动争取店员的首推。 </p><p><strong> 2、 您如何看待终端拦截，品牌药如何破解终端拦截之困？</strong>
</p><p> 答：终端拦截是竞争的一种手段，会较长时间的存在。这种手段也是利用了被拦截一方在终端方面的弱点而进行的。因此，品牌药有品牌是一个方面，在产品的销售力方面也得进行反终端拦截才行。 </p><p><strong> 3、 非品牌药如何建立顾客忠诚？</strong>
</p><p> 答：品牌是长期和多方面企业的全面积累起来的，非品牌药建立顾客忠诚也是一个过程，首先企业必需有诚信，主要是对消费者诚信。在顾客忠诚度的基础上建立知名度和美誉度，企业要处处从客户的角度着想。 </p><p><strong> 4、 如何进行OTC，第三终端的渠道建设？</strong>
</p><p> 答：OTC的工作是一项系统工程，是一个深度分销的营销体系。首先看产品是否有OTC市场，如果有市场需要，要进行第三终端的渠道建设的前提是进行了渠道细分。我们的渠道竞争策略是什么？是否放弃主流的渠道而进行第三终端的建设？第三终端的运营步骤一定要作详细的安排。同时考虑好机构、人员、资金、产品、公共关系、市场背景等多方面的准备。 </p><p><strong> 5、 除了以上谈及的方面，您认为在新形式下，OTC市场的营销策略尚有哪些方面需转型？（请举例说明）</strong>
</p><p> 答：我做一个比方：十年前有销售人员说“前几年做药品销售好做，现在难做了”，五年前有人这样说，现有仍有人这样说，五年后同样有人这样讲。OTC的策略也只是现有手段的一些组合，只是如何把现有的手段发挥的极至的问题，谈不上转型。OTC方面更多的将是现代营销4CS理论在药品零售市场的运用。没有什么高深的。 </p><p><strong> 6、 有人提出“第四终端”的概念，即网上售药，您怎么看这个问题？在营销上，企业可通过哪些方式利用好网络？</strong>
</p><p> 答：可以把网上售药叫做第四终端，但时间还是有点早了点。它是对传统渠道的补充，暂时还刚起步。在营销上，企业可利用网络进行企业的形象宣传、与客户互动、信息的交流与沟通、电子商务、售后服务等工作。 </p><p><strong> 7、 终端策略重要还技巧重要？</strong>
</p><p> 答：两者可以说都重要，有好的策略而没有执行的技巧最终还是不能成功。有好的技巧没有好的好的策略只能在局部即点上取胜。但总的说来，应是好的策略指导好的技巧，这样才能在面上取胜。 </p> 要做到网上售药，首先需要强化的是企业品牌力！患者只有相信企业才会相信产品～～
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