[原创]从“古贝春”崛起看鲁酒崛起

孙延元 发表于 2007-7-13 10:45:26

大国崛起就是经济崛起，没有经济崛起便谈不上国家崛起。《大国崛起》中有一种“现象”为人津津乐道，崛起中的大国“四大文明古国”很少，年轻的国家很多。   所谓“大国”与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关。历史一再证明：没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们：从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧。                                                 ——《大国崛起》评论   对于山东古贝春酒近几年的快速崛起，业界有很多猜测，众说纷坛。一个小县城里不起眼的小品牌，为什么今天成了“鲁酒崛起的一匹黑马”，在鲁酒品牌大军中脱颖而出？   一种说法是：在早期，古贝春因借了名酒的东风，既找到了技术质量的突破口，也傍上了“名人”，所以借势起来了。   一种说法是：在鲁酒都接受了“广告酒”的教训、极其低调的时候，古贝春抓住时机突然高调策划宣传，善于造势，又掌握了方法，所以起来了……   还有说法是：古贝春崛起于德州，影响于全省，离真正的大品牌还差很多距离，等等。   但是，从鲁酒近十年发展史可以看出，自“标王事件”后，从1997年至2007年的“鲁酒十年”中，除了少数几家当年风光现在仍然风光，比如泰山、景芝等企业外，“古贝春”无疑成了一个起死回生、后来居上的鲁酒特例。   鲁酒近千家企业，几千个品牌，为什么单单是古贝春成了“黑马”，令业界瞩目。无疑，古贝春的“十年崛起”是值得关注和研究的。   鲁酒崛起的八大因素   一个品牌的崛起往往偶然中充满必然，在全国范围内是这样，在全省范围内也是这样。   研究一下中国白酒行业史就会发现，近十年来，白酒品牌发展的规律是这样：一个无名小品牌（或新品牌）突然走红，并逐步成为名牌，往往具备以下八个因素：   一、老板素质（也就是品牌操盘手素质）。   老板是品牌能否做起来的主要因素，甚至是决定因素，老板的思想决定企业的未来，老板是否具有激情、责任、毅力，对一个品牌的走红和成长至关重要。   二、体制因素。   体制是制约企业发展的重要因素，但不是决定因素，一般来说，早改制的企业会早获得新生和突破。   三、对白酒大环境、趋势和周期的把握。   四、品牌的出身和嫁接。   小品牌和新品牌有一个好的出身，或是嫁接一个好的出身，便会沾上一些“才气”、“贵气”和“福气”，让人另眼相看，对品牌传播有极大好处。比如：金六福、浏阳河。   五、“第一的”或“独特的”诉求点。   比如：小糊涂仙——茅台镇传世家酿。   兰色经典——绵柔型   五岳独尊——小窖珍酿   六、营销模式的创新和执行   比如：黑土地、口子窖、枝江。   七、品牌文化和价值的提升   比如：金六福   八、一定要做广告。   广告不是万能的，但没有广告是万万不能的，尤其是想做品牌的企业，千万不要被“广告酒”的假象所迷惑。“八大因素”是成就一个小品牌和新品牌走红出名的秘诀，同时也是防止品牌昙花一现的秘诀。总结以上的因素，我们看出，山东的“古贝春”之所以能从一个小品牌，十年时间一直递增，在强手如林的鲁酒品牌大军中快速崛起，令人刮目相看。他的秘诀是先战略后战术，战略是：“三、对白酒大环境、趋势和周期的把握；四、品牌（质量）的出身和嫁接”；八、一定要做广告”。战术是：“部分买断及将执行进行到底”。   “名牌不是发展问题而是生存问题”   这句话是古贝春掌门人周晓峰思考整个中国白酒大环境时感悟出的一句名言，他接受所有媒体采访时都会提起这句话。但是，面对鲁酒复兴崛起的现状和生存环境，这句话用在鲁酒身上更具有现实意义：“鲁酒创名牌不是发展问题而是生存问题”。   如果放在十年前，说这句话是不可思议的，因为鲁酒就是失败在广告上，衰落在争夺“标王”上；但是，十年后的今天再说这句话无疑是意味深长而充满真知灼见的。   联想到“鲁酒十年”的沉浮变幻，今天，再看那些真正崛起的白酒企业和那些延口残喘的白酒企业，真是天上人间。   当国民“品牌意识”刚刚出现，似懂非懂，而企业又不谙“品牌之道”的时候，鲁酒企业大打名牌，一夜成名又一夜陨落。当“品牌社会”真正来到，企业懂得“品牌之道”的时候，又无力、无胆、无谋去打名牌了，机会又在扼腕叹息、谨小慎微中失去了。   现在，搜寻鲁酒企业或品牌，不想打、不敢达、无力打名牌（或品牌）的企业，哪一家还能活得滋润？哪一家还能闯入“鲁酒崛起”的视线？   事实上，今后的白酒发展趋势是：不打品牌不创名牌，连自己的家门口市场也守不住了，鲁酒不要幻想“我只要在我的小县城吃上饭就行”。未来5年，中国（山东）白酒品牌洗牌更加激烈，小企业、小品牌会更加生存艰难，或逐渐死掉、或被兼并。   “品牌之道”将是鲁酒老板们今后几年考虑的头等大事，位列企业战略的重重之重，关乎企业的生死前途。鲁酒的复兴崛起将寄托在鲁酒企业家们对“品牌之道”的深刻把握和思考上。 鲁酒的十年轮回     有人说，川酒、鲁酒在中国白酒江湖上注定是一对冤家，注定是两个明星团队，PK20年后仍将继续。     如果说，八十年代是“川酒时代”，在政策等的关照下，摘金夺银，“中国名酒”占了一半，“名”霸天下、风光无限；九十年代就是“鲁酒时代”，央视斗法，标王争霸，横扫大江南北，名星品牌漫天飞舞；到了二十一世纪的第一个十年又成了“川酒时代”，酒业大王“多子多福”横扫华夏，白酒江湖“浓香”一片；有人预测，二十一世纪的第二个十年，又将迎来“鲁酒时代”。鲁酒复兴崛起的曙光已经透过云层，依稀照在神州大地上，斑驳可见。   探讨鲁酒复兴崛起，有贡献的鲁酒品牌很多，古贝春只是其中一个，但为了便于阅读，我们还是一个一个来说。   古贝春值得关注的地方就在于，自1996年危局新政、起死回生以来，整整经历了十年，十年一个轮回，十年一个蜕变。当年未参与鲁酒“标王大赛”的古贝春，今天居然成为十年后第一个走进央视的鲁酒品牌。目前，古贝春的广告已在央视二套播出，今天人们不会因为一条央视广告而大惊小怪，古贝春高层也只是说：“我们只是在做个准备”。但是，作为业内人士看来，“标王事件”十年后再登央视，这无疑是鲁酒传递出的一种信号。   是真的“十年轮回”，还是预示着鲁酒崛起前的躁动？   据了解，除了在1996至1998年三年起步时期，古贝春走了一段“民牌之路”外，随后便开发了适合鲁西北口味的高端品牌，当时定位在100元左右，一炮打响。“向高端进军”——这对于鲁企来说“品牌觉醒意识”是相当早的。接着，在2000年古贝春又推出定位180元左右的“百年老窖”，开始全方位、系统化打造高端品牌。2004年4月，古贝春做出惊人之举，请马季老先生出山，任“古贝春百年老窖”形象代言人。尤其值得一提的是，古贝春自2002年开始，连续5年举办了酒文化节，其“一定要做广告、一定要进行品牌传播”的魄力和实力在“鲁酒十年”的企业中并不多见。   当鲁酒都在“谈广告酒色变”的时候，古贝春却反其道而行之，大做广告，长期做广告，请名人马季做广告，并做到全省，直至做到央视上，让全国的消费者都知道古贝春。   古贝春为什么喜欢“造势”，大张旗鼓进行品牌传播？作为鲁酒企业中为数不多的“中国职业经理人”，古贝春销售总监张恒路在接受采访时，对古贝春的“十年品牌策略”有一番精彩论述。   张恒路认为：实施品牌传播的前提必须是对质量的绝对自信，否则，越传播死得越快。   对于古贝春高层的“名牌生存论”？张恒路以专业的理念解释说：“名牌不是发展问题而是生存问题”是一个企业家知识和阅历达到一定程度后的感悟。当我们明白“白酒”这一特殊物质的属性时，我们会更加坚定“名牌生存论”的深刻和先知先觉。   张认为，“白酒”这种东西的“精神属性”在全世界都是通用的，白酒一不能充饥，二不能解渴，三不能治病，人们喝它为了什么？喝白酒必须有理由，未来社会，随着人们生活水平、文化素质、社会交往的提高，喝白酒将需要更充分的理由，更细分的理由。   白酒既然生理作用很小，“名声”对白酒就会越来越重要，“名”将是白酒的生命，白酒世界就是一个名利场，先有名后有利，社会越发展越是这样。所以，“名牌”和“品牌”将是白酒生存的标签，“名牌”可以一夜造就，“品牌”将是一项长期的工程。   张恒路预测认为：随着中国白酒大趋势的发展，随着鲁酒当今生存、发展、崛起的态势及巨大潜能，不出5年，鲁酒肯定会产生一枚全国性的（高端）品牌，这是鲁酒的历史、文化、经历、理念等综合因素决定的，是大势所趋，至于这一枚将花落谁家，未来3年就会显山露水，2010年后很有可能是“鲁酒时代”。   【后记感言】   “鲁酒崛起”从“大国崛起”中得到什么？   2006年岁末，一部《大国崛起》震动中国，产生的影响令人始料不及，人们在探讨大国崛起的真正原因是什么。   一定意义上说，大国崛起就是经济崛起，没有经济崛起便谈不上国家崛起。《大国崛起》中有一种“现象”为人津津乐道，崛起中的大国“四大文明古国”很少，年轻的国家很多。大国崛起的核心因素是什么？所谓“大国崛起”与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关。历史一再证明：没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们：从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧。   如果把“鲁酒崛起”和“大国崛起”两种不是一个重量级的概念放在一起比较，尽管可能有些滑稽，但理念可能是相通的。   如果未来十年鲁酒真的全面崛起，能否成熟起来，稳健扩张，理智谋划，由强到大，也许将是鲁酒再次受到严峻考验的时候，在越发成熟的体系和规则面前，鲁酒能否延缓衰腿周期？鲁酒长期崛起将需要那些内功支撑？扩张力、创新力、文化力、品牌力等，鲁酒将怎样把握？“大国崛起”还给了我们如下的教训和启示：   历史表明，大国崛起于地区性守成，衰落于世界性扩张。对已崛起的大国而言，其衰落速度与扩张程度为正比。德国俾斯麦在主权统一问题上不惜铁血，但在统一后，尽管德国已有了令整个欧洲望而生畏的武力，但此时德国外交却表现出少有的温和并由此获得了巨大的成功。不幸的是，德国威廉二世及后来的希特勒放弃了这种与大国交好的温和外交政策，走世界扩张和无限透支武力的道路，这又使德国在大战后惨被肢解。二战结束之初，美国也曾表现出全球武力扩张的倾向，朝鲜和越南战争透支了美国的国力，并造成美国在20世纪60年代末衰落。尼克松上台后迅速果断从越南撤兵，收缩国力，此后美国国力再次恢复并持续继续上升。苏联解体后，美国重蹈冷战时期世界武力扩张的覆辙，继1991年和1999年的海湾和科索沃战争之后，美国在新世纪之初几乎一年发动一场战争。现在美国陷在伊拉克不能自拔，国力出现衰落迹像……   “鲁酒崛起”到底能从“大国崛起”中得到什么？也许，这个题目有点联想过头。但是，只要我们的解读能给业界一点品味和一点启示就足够了。

redbar 发表于 2007-7-13 11:53:20

一个区域品牌要想走出“窝里横”的局面，不仅是楼主提到哪些，更需要有一个全国一盘棋的战略思考，资源如何匹配、整合，又要有出其不意的战术创新，才能谈得上“崛起”

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