银联的国际化挑战

kelonsh 发表于 2007-6-24 09:50:30

中国银联正在加大海外市场推广力度以实现其和中国人一起走出去的目标（来源：IT经理世界）
　　王艳华
　　唯有完全竞争的海外市场，才能考验中国银联的市场化能力。
　　李哲去年3月进入银联工作，培训3个月后就被派到了法国。“当时没有住的地方，没有办公场所。”尽管她的身份是中国银联驻法国市场代表，但她未曾想到，银联这样在国内非常强大的金融组织，其海外员工最初的工作环境却是如此地艰苦。
　　李哲在法国主要负责市场营销，与商户沟通、促销、邀请媒体或是政界人士参加各种各样的庆典。但是在法国，市场对银联品牌认知度还不是很高。而且，银联在法国的拓展，实际上是要在一个几乎为国际银行卡组织垄断的海外市场上“切出一块新的蛋糕”，但是成立不久的银联和财大气粗的VISA、万事达（Mastercard）比起来又没有特别的竞争优势。李哲明白，这意味着脱离本土市场的银联，在这里已经根本无法仰仗任何政策优势了，员工的工作心态甚至是日常的思维模式，都不得不因残酷的现实而改变。
　　与李哲一起共事的还有8个同事，他们共同组成了中国银联驻欧洲代表处。杨声亮负责银联在法国市场的业务拓展，其他几人则分别重点负责德国、意大利和荷兰3个市场，他们还同时兼顾卢森堡、比利时、西班牙、瑞士等国的业务。
　　目前，银联的海外员工已经达到几十人，分布在全球24个国家和地区。截至2007年3月，银联已经在全球24个国家开通海外服务，包括POS消费服务和ATM取款与查询服务。据统计，2007年春节期间，银联在海外的总交易数量超过了37.39万笔，交易金额达到11.24亿元人民币。与2006年春节同期相比，交易笔数增长了61.4％，交易总金额增长了64.5％。
　　走出去的理由
　　银联海外拓展的背后，有着中国本身的社会和经济发展内涵。
　　近年来，随着中国与各国间交流活动日益频繁，居民生活水平提高，出国审批手续不断简化，中国各类出国人员数量急剧增加。有数据显示，2006年中国公民出境人数达到3400万人次，较上年增加300万人次。外交部曾有消息指出，目前中国已成为亚洲地区最大的客源输出国。有机构预测指出，至2020年，中国公民出境人数将达1亿人次。
　　不仅仅是人数上的增加，高速增长的中国经济和不断走强的人民币币值，直接带来中国人海外消费力的显著增强。根据世界免税协会和AC尼尔森2005年的统计表明，中国出境游客在境外购物额平均每月2.35亿美元，交易量4.5万单，居各国第一；中国游客境外旅游的平均购物花费就以987美元居全球之最。世界旅游旅行理事会的报告显示，中国游客已经跻身世界五大度假消费群体。趋势表明，中国人迟早会超越其他国家的游客成为最大的消费群体。
　　快速发展的中国经济催生出的一大批中国“富人”，虽然国家已经屡次提高公民出境购汇限额，这些人早已无法满足外汇管制下的现金消费。跨境刷卡已成为大势所趋，因此一张仅仅只能在国内使用的“银联卡”已经不能满足市场的需要，和Visa等能够实现“全球使用”的国际卡相比，只依靠本土优势的银联卡显然是没有竞争力的。
　　不过，“中国人走到哪里，银联卡刷到哪里”，银联总裁万建华赋予银联卡这样新的内涵，给了银联不惜血本实现“和中国人一起在走出去”的充分理由。
　　银联人士宣称的另一个走出去的理由是，“与银联创办之初的战略以及宗旨一脉相承”，负责银联国际业务的中国银联国际业务总部副总裁董力告诉记者。作为由80多家中国本土商业银行发起的股份制金融机构，中国银联除了承担联网通用的职责，更重要的是“确保国家的金融安全”。
　　银联认为，当越来越多的中国人在海外持卡消费，交易本身就披露了很多非常重要的金融信息，“如果这部分信息被大量掌控在国外银行卡公司手里，中国的金融安全也许会存在潜在的严重威胁。”
　　董力说，银联的海外市场预期目标是将银联覆盖到中国人常去的国家。除了加拿大和英国，目前已经基本上达到目标，而这两个市场今年年底也一定要实现。
　　在银联高管的意识中，一个完整的确保安全的网络，是一个联通境内外的完整的网络。现在，在这种认识的推动下，银联正在将其国内收入大量补贴海外市场，对于没有任何基础的海外市场来说，这才是真正需要银联砸钱的地方，但如果没有国内市场的收入支撑，银联的注册资本金对于庞大的海外市场开销而言简直就是杯水车薪。
　　三条途径
　　李哲所在的法国，银联的商户受理业务开通于2006年，这项工作由银联和法国农业信贷集团联合完成。
　　最初，通过调研，杨声亮他们盯上过法国某大型银行卡组织，因为法国几乎所有的银行都是该卡组织的成员。但无奈的是，就是由于成员银行多，决策时间很长，谈了数月也没有最后确认。最后，他们不得不迅速调整，在最短的时间内和法国农业信贷集团达成了合作意向。法国农业信贷集团是欧洲最大的银行集团之一，银行卡交易额占到法国市场的1/3。
　　至于合作之后该首先开通哪些商户的POS刷卡业务，银联早已经替法国农业信贷集团准备了一个经济有效的实施方案：通过前期的精心调研，银联的工作人员已经整理出了一个中国游客经常停留的商户名录。
　　在与法国农业信贷集团的合作正式开始之后，先是法国合作方对系统进行了投入不菲的对接改造，之后，银联开始在各个开通银联卡业务的机器旁加注银联标识，或是进行中文页面改造。由于许多不通法语的客户不敢将卡插进机器，“怕被吞掉”，银联国际业务总部人士说，其实万一真地发生紧急情况，银联也已经具备了远程服务的能力。
　　这是目前银联海外拓展的主要模式：通过前期市场调研，了解中国游客、商务客、留学生工作人员在当地的数量、消费习惯等基本情况；了解当地市场主要银行、卡组织等金融机构的背景，包括其网络优势、资产状况以及风险控制能力等。在筛选和锁定潜在合作对象后，银联将派出包括市场、技术和运营部门的数名人员组成项目团队与目标对象接洽与沟通，有时也需要银联高层亲自出马与目标机构的高层谈判，或是邀请他们到中国参观，之后再洽谈合作。
　　正式谈判之前，银联会精心准备一个报告，出具一些说服对方的数据和事例，如出入境管理局的统计出来的中国居民出境游增加的情况和有关金融机构统计的中国消费力激增的具体数字。银联国际业务部一位参加过多次谈判的人员告诉记者，现在，依靠统计数据说服这些当地的机构并不是很难的事情。“一般他们来参加谈判，就表示他们已经感兴趣了。”
　　2005年之前，很多海外金融机构对银联的合作提议并不感兴趣。但是在2005年中期之后，银联卡落地形势大为改善了，早期开通业务的地区成了很好的例证：2004年就已经开通业务的港澳地区，到2005年已经有比较好的业务基础，2006年比2005年基本上交易金额翻了一倍。
　　现在，银联在海外也一般只找当地排名前几位的机构行合作。
　　通过自己的努力、借助人民币境外消费能力急剧增长的趋势，这是银联开展海外业务的两条基本途径，而另一途径是银联本身不用太做宣传的本土市场。
　　比如，银联在美国的合作方发现金融公司（Discover）在美国拥有超过5000万持卡人和400多万家商户和取现网点。通过双方的合作，银联卡持卡人可以在美国发现金融公司网络的商户和ATM上用银联人民币借记卡消费和取现。
　　Discover作为美国前五大银行卡品牌，看重的是银联在中国本土的网络资源，随着越来越多的美国游客到中国，Discover希望其在美国的持卡人能够顺利地到中国来持卡消费和取现。自然，银联网络是唯一最好的选择。2006年11月，Discover的持卡人已经顺利的通过银联网络获得了在中国直接刷卡、取现了。
　　市场化驱动
　　在中国，Visa或是万事达等全球性的银行公司直接采用银联系统进行转接，但是在境外银联却无法直接借助Visa或是万事达的系统落地。
　　银联显然无意于全球撒网，和国际银行卡公司抢夺广泛的国际客户，因为这不符银联服务人民币交付转接业务的创业初衷。但是“中国本土用户的海外人民币消费”是银联势在必得的，在银联拓展海外市场之前，这块市场实质上却为与中国本土银行合作发行双币卡的Visa和万事达所垄断。
　　由于这些历史因素以及银行卡公司之间的利益博弈关系，银联的工作人员只好奔波各地，逐个市场谈判和开通。为了能够打破一些国际银行卡机构对市场的垄断，银联有时候会给出一个相当有竞争力的定价。
　　目前，银联的海外合作方分为两个层次：其一为25家银联的成员银行，它们具备发放银联标准卡（包括借记卡、信用卡、预付卡）的资格；另外大多是处理境外收单业务的合作方。银联希望在2007年能够发展更多的成员机构发行银联标准卡。
　　决定银联海外市场能否成功的要素很多，但是最关键要素是中国诸多的持卡用户是否愿意在海外使用银联卡进行消费，因为他们手里大多也同时持有其它国际卡公司的卡。这些国际卡公司比成立不久的银联，有着先发的悠久历史和品牌优势，以及覆盖广阔的网络优势。因此，对国际卡持有人的意识培养正是目前的银联正在不遗余力做的事情。
　　现在，银联的市场推广人员会告诉消费者，银联卡的海外消费直接用人民币结算，省去了用美元结算成当地货币的转换费。同时，银联将自己在海外国家的网络情况、商户地址和即时促销活动，都印刷成精美的宣传手册，通过旅行社发到出境的中国游客手中。
　　而像李哲这样常驻海外的营销人员，更是马不停蹄地准备一场接一场的品牌推广活动，如积极参与筹备今年5月跟巴黎春天百货的周年庆典，“届时会邀请中法知名的媒体对庆典仪式进行报道；另外还邀请法国当地的、包括中国使馆的官员来参加庆典仪式，利用一切手段向市场更加推广我们银联品牌。”
　　另外，他们也在试着跟当地的华人团体和一些学校活动接触。比如，在法国的中资企业协会，国航、南航、华为都是其会员公司。这些经常往返于两地的持卡人，自然成了他们的目标人群。
　　中国银联国际业务总部副总裁董力博士将“发银联标准信用卡”和“国际受理市场的建设与深化”定义为2007年银联工作的重中之重。在他看来，发卡是源头，而海外受理市场的建设与完善就是用来满足发卡市场的需求。发出来的卡只有受理了才是有效卡，两者相辅相成。
　　对于一个卡组织来说，品牌的成熟完善，最终取决于能否发出有品牌的银行卡，因为卡就是品牌的载体。
　　在国外，没有像国内一些得天独厚的资源的支持，银联不得不用品牌推广，价格驱动等完全市场化的手段。而这些手段能否成功，将决定银联在国际卡组织的这条道路上能走多远。

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