[原创]消费者的“搜索半径”
<p>20年前，当第一则电视广告在上海诞生的时候，中国第一则电视信息开始被消费者接受，那时的广告信息具有很强的独占性，所以消费者记得准、记得牢。但是，20年后的今天，当中国家庭的电视普及率达到97%；当各种杂志、报纸漫天飞舞，各类广播和户外媒体数不胜数的时候，中国消费者不再缺乏信息，信息过剩的时代已经来临。 </p><p>当他们在看肥皂剧的时候，或者是他们乘坐公交车、地铁上班的时候，甚至他们坐在电脑前工作的时候，大量的信息充斥着他们的眼球。据不完全统计，每个上海市民每天接触各类的广告的频率高达76次。在广告信息量如此巨大的今天，消费者开始遴选信息，和自己有关的信息会保存在记忆中，和自己无关的信息会“避开记忆”甚至“避开阅读”。 </p><p>传播是给人看的，任何传播都是以“人”为核心，这就要求我们在传播过程中“洞悉”人性，华泰策划擅长揣测不同人群的消费心理和传播接触心理，对于消费者的传播接受心理，华泰策划提出了消费者的“搜索半径”理论。 </p><p>我们认为：这个理论对于我们制定合理的传播策略有着很好的导向性作用。 </p><p>什么叫搜索半径？ </p><p>我们假设，消费者每天接触到的所有市场信息可以堆积在一张A4纸上，并且恰好可以堆满。根据SDR理论，在所有的信息中，能引起消费者关注的信息只占据总信息量的5%左右。这个比例大约可以在这个A4纸张上划一个半径约3厘米的圆。消费者在所有信息中首先关注的信息都在这个圆圈内，我们把这个圆圈命名为消费者的“搜索半径”。每个搜索半径内都装载消费者最感兴趣的信息要素。 </p><p>打个比方，对于6—12岁的儿童来说，这个消费群的搜索半径主要素是“学校、同学、糖果点心、零花钱、卡通节目、网络游戏、家庭作业……”。如果我们的传播针对这类人群，可以在“搜索半径”半径内将其中1个和多个进行组合，制作成广告和其他传播活动，就可以进行有的放矢的传播。例如，“酷儿”饮料采取儿童“搜索半径”内的三大要素：“卡通、游戏、食物”进行巧妙的组合，一举打开儿童饮料市场。 </p><p>如何确定搜索半径内的要素？ </p><p>每个产品或服务所针对的消费群都不一样，关于消费群的划分，有以区域、年龄段、职业、性别、学历、收入等各种方式，至少有上百种的不同划分方式，那么如何才能确定我们产品消费群的搜索半径内的要素呢？ </p><p>目前比较实用的方法是对目标消费者进行深度访谈，譬如某化妆品的目标消费群是“高中、大学女生”。可以邀请10个左右的高中、大学学生展开深度访谈，进行录音、录影。并要求他们填写一简单份问卷，从访谈和问卷中可以挖掘到这个年龄段的消费群搜索半径要素。除了心理层面的隐私、自私、虚荣等方面很难得到准确数据外，关于梦想、欲望、兴趣、习惯都能了解不少，这个年龄段的搜索半径内要素基本完成。 </p><p>只有确定了目标消费群的“搜索半径”，才有可能真正了解他们需要什么产品，需要什么广告。 </p><p>模糊消费群的“搜索半径”交集 </p><p>模糊消费群是指某些产品的消费群比较广泛，涵盖不同年龄段、不同收入的群体，例如食品、饮料等快速消费品。几乎所有年龄段所有地区的人群都有可能购买。那么针对这类模糊消费群，是否可以找到所有人群的“搜索半径”交集？ </p><p>通过对市场不断的摸索，华泰策划发现了模糊消费群“搜索半径”交集，这个交集里有两个要素，这两个要素几乎是所有人群都感兴趣，他们分别是“体育、娱乐”。 </p><p>体育不分国界和年龄，每4年一度奥运会吸引亿万人的眼球，所以一些定位模糊消费群的产品总是能恰好的把握时机，譬如可口可乐，每年的奥运会都少不了其身影。 </p><p>娱乐是人们在满足温饱生活以后的最大精神享受，任何人都有娱乐的需求，湖南卫视的超级女声创下收视率30%以上的奇迹，湖南卫视和冠名单位蒙牛乳业都获得很大的成功，这跟全民娱乐时代已经到来的现状不无关系。 </p><p>国际性大品牌总是紧追体育和娱乐的潮流，各类体育省会和娱乐盛会上，一直有国际品牌参与的身影，本土品牌要想崛起，一定要在这两个领域有所突破，这样才能真正俘获中国消费群。 </p><p>搜索半径决定产品推广可行性 </p><p>“搜索半径”不仅可以解决传播的核心思想，还可以决定产品推广的可行性。2002年，太太药业（现在的健康元）推出了一款降血脂的产品叫汉林清脂，将30——50岁的都市成功男性作为目标消费群，并重金邀请香港影星任达华为代言人，在央视和地方卫视进行广告传播。笔者在看到广告的第一时间就断言该产品不可能“火”起来，因为这个年龄段男性的搜索半径范围内的5大要素为：“车子、房子、位子、票子和性”，半径范围内根本找不到健康二字，更别提清血脂这个概念。 </p><p>目前市场上有不少保健产品定位在这个年龄段，醒酒类、抗疲劳类产品大部分都定位在这个市场，市场验证了我们的“搜索半径”理论，这些产品至尽没有一个有崛起的希望。笔者善意奉劝一句，如果您的保健品不能解决这个年龄段男性最关心的“性”问题，就别指望在这个市场淘金。 </p><p>笔者认为，一个产品符合市场的需求还不行，一定要吻合消费者的“搜索半径”，如果其搜索半径的范围内找不到跟产品相关联的词语，那么这个产品是否有必要推向市场就值得商榷。 </p><p>总之： </p><p>每个消费群都有属于自己的独特的“搜索半径”，深度了解其“搜索半径”的要素，根据其搜索半径制定传播策略，这样才能吸引他们的眼球。</p> 在同样的“搜索半径”集中数量那么多并且杂乱的广告信息，消费者能记住多少？
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